改革：从4P理论到4C理论

1960年，美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）提出了4P理论，它的伟大在于首次把营销的内容和过程进行了结构化，便于应用和管理，4P理论横扫世界近半个世纪，其代表人物菲利普·科特勒的著作《营销管理》已再版十二次，其著作被翻译为20多种语言，发行于58个国家，是世界范围内使用最广泛的营销学教科书。

杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome Mccarthy），美国密西根大学教授，二十世纪著名的营销学大师。1960年出版了其代表作《基础营销学》，第一次提出了著名的4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、通路（Place）、促销（Promotion）。杰罗姆·麦卡锡还担任许多知名企业市场营销顾问，如DOW化学公司、3M公司等。

菲利普·科特勒（1931年-），美国西北大学教授，4P理论的代表人物，被誉为“现代营销学之父”。1967年与凯文·凯勒合著了其代表作《营销管理》，被奉为营销学的圣经。菲利普·科特勒也是许多美国和外国大公司的顾问，这些企业包括：IBM、通用电气（General Electric）、AT&T、默克（Merck）、霍尼韦尔（Honeywell）、美洲银行（Bank of America）、北欧航空（SAS Airline）、米其林（Michelin）、环球市场集团（GMC）等等。

4P理论是以企业为中心，强调根据企业需要安排生产什么产品，以何种价格进行销售，通过什么途径销售出去，以何种方式来促销。

4P即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion），由于这四个词的英文字头都是P，所以简称为4P。

产品（product）：产品包含核心产品和延伸产品；可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。

价格（price）：价格的制定方法很多，有成本加成法、目标利润法、竞争比较法、市场空隙法等。

渠道（place）：渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径，可以是代理商、批发商、商场或零店等环节，也可以是电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。

促销（promotion）：促销是人员推销、广告、公关活动和销售促进。

随着世界经济水平、生活水平和消费水平的不断提高，4P理论越来越受到挑战，4P理论已无法完全满足当今时代的要求，以4P理论指导实践已经越来越难以适应新经济时期的需要，4P理论在当今世界经济环境下已经落后。

1990年，美国北卡罗来纳大学教授罗伯特·劳特朋（Robert F. Lauterborn）提出4C理论，4C理论是新经济时期的产物，它的出现，标志着4P时代的过时，4C时代的开启。

罗伯特·劳特朋（Robert F. Lauterborn），美国北卡罗来纳大学教授，营销理论专家，整合营销传播理论的奠基人之一。1990年罗伯特·劳特朋发表了其代表文章《4P退休4C登场》，1992年罗伯特·劳特朋和美国西北大学教授唐·E·舒尔茨(Don E.Schultz)、斯坦利·田纳本(Stanley I.Tannenbaum)合著了其代表作《整合营销传播》。罗伯特·劳特朋还为多家不同行业的公司担任顾问，其中包括IBM、美国电话电报公司、惠普、美国陶氏化学公司、埃克森美孚、德州仪器、美国前进能源、凯悦以及通用汽车金融服务公司，

4C理论强调以顾客为中心，强调根据客户需要安排生产什么产品，以何种价格进行销售，通过什么途径销售出去，以何种方式来促销，强调把顾客和企业双方的利益整合在一起。

4C即顾客(Consumer)、成本(Cost)、方便(Convenience)、沟通(Communication)，由于这四个词的英文字头都是C，所以简称为4C。

需求（consumer's need）：首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业要生产什么产品。

成本（cost）：首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱，而不是先给产品定价而向消费者要多少钱。

便利性（convenience）：首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是从企业的角度考虑销售渠道的选择。

沟通（communication）：以消费者为中心实施营销沟通，通过互动、沟通等方式，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起，而不是从企业角度考虑单方面地大力促销。