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一年销量12亿杯的香飘飘,卖不动了?

2018-08-27  魅一

香飘飘奶茶以一句“一年销量N亿杯,杯子连起来可绕地球M圈”的广告语,深入人心。

  • 它是浙江快消品代表企业之一;


  • 它是中国奶茶第一股;


  • 它是营销致胜的老牌企业,历经13年屹立不倒;


  • 旗下拥有5家工厂、1家销售公司和1家食品研究所;


  • 它曾连续5年保持市场份额第一;

然而,据2018年半年报显示:

其上半年营收为8.7亿元,同比增长55.38%,但净利润却同比下滑79%,亏损扩大至5458.6万元。此外,在上半年,经营现金流也首次为负数。

香飘飘到底怎么了?断崖式的下滑背后,又暴露出哪些隐忧?

重营销,轻研发

2009年,香飘飘首次打出“杯装奶茶开创者,连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”的广告语。

2010年,香飘飘卖出了7亿多杯奶茶,可绕地球两圈。

2011年,这一数字飙升到10亿多杯,能绕地球3圈。

……

2017年,一年卖出12亿杯,能绕地球4圈。

伴随巨额广告费的投入,近些年,香飘飘的业绩一路看涨。

然而,如此“烧钱式”的广告投入,恐怕会成为香飘飘发展路上的“定时炸弹”。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬认为,香飘飘这种增长属于一种非健康的增长。大额的广告投入在短时间内会有一定效果,但长远来看,这种效果会递减甚至消失。

2014—2017年,香飘飘广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.6亿元、2.3亿元,4年广告费累计11.76亿元。

而这期间,香飘飘的净利润分别为1.85亿元、2.04亿元、2.66亿元、2.68亿元,4年净利润共计9.23亿元。

据此计算,其广告支出已远远高于净利润收入。

另一方面,香飘飘的研发投入却不见涨,一直保持比较低的水平。

2014—2017年, 香飘飘的研发投入分别占营收的 0.71%、0.29%、0.27%和 0.68%。

8月20日,香飘飘确认公司营销中心总经理卢义富已于7月离开香飘飘。

在很多人看来,营销体系的变动或许是香飘飘重获新生的机会。

互联网时代,香飘飘的营销也不该再是单纯的砸钱去做电视广告了,因为回报率与关注度都不尽如人意。

相反,适当地运用互联网思维,在网络视频发力,加大产品研发的投入,不失为一个“识时务”的选择。

产品结构太单一

在快消品市场,香飘飘凭借那句具有爆款基因的广告语,畅销了好几年。

有业内人士指出,通观过去数年财务报表,太多的痕迹显示,产品线单一的香飘飘,一直力图以单品之力穿越周期,维系“全国销量遥遥领先”的市场规模。

但再看香飘飘的年报,却陷入了增收不增利的怪圈。

尽管前三年的同期净利润都在2亿元以上,但今年上半年却是亏损的。

也许这意味着,香飘飘的营销策略正在失效,它更加依赖于降低毛利率进而扩大销售规模的简单粗暴型消费策略——薄利多销。

然而,薄利多销的背后是对快冲奶茶这一单一爆品的过度依赖。

香飘飘似乎也意识到了这个问题,今年4月推出液体奶茶新品。

虽然液体奶茶能够在一定程度上弥补香飘飘季节性明显的缺陷(冬季销量多,夏季偏少),但是在饮品这一变化快速的行业,若无法跟上消费者的需求,即便营销做得再多,恐怕也难以赢得未来市场。

招股书显示,2014至2016年以及2017年1月至9月,香飘飘杯装奶茶营业收入分别为20.65亿元、19.26亿元、23.64亿元、13.25亿元,占公司全部营收的98.68%、98.68%、98.90%、98.84%。

很明显,香飘飘杯装奶茶几乎承包了香飘飘的全部营收。

产品的单一导致的结果就是:即便是巨额广告投入也无法为上市公司带来明显的营收增幅,反而不断稀释上市公司的利润。

产能利用率低,仍拟扩产

香飘飘在通过投放广告扩大品牌影响力,为经销商提供强大的销售宣传的同时,拟扩充产能,在募投项目中建设年产14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线项目。

在产能利用率低以及行业发展出现天花板走势的情况下,据业内人士看来,这种扩充产能的行为颇为激进。

数据显示,2014—2016年香飘飘杯装奶茶产能分别为15.4万吨、15.83万吨和15.83万吨,产能利用率分别为86.9%、74.2%和87.3%,产能利用率并未完全饱和。

公司同时实行“以销定产”的生产模式,按照实际订单调整生产计划,以便尽量提高存货周转效率。

因此在香飘飘每年的销售旺季,各生产基地均超负荷进行生产,产能利用率超过100%,产能瓶颈凸显。

香飘飘扩充产能可能会出现一系列问题, 诸如存货增加、生产日期不新鲜等。有专家认为,在产能利用率并未完全饱和的情况下,公司还拟建年产14.54万吨的杯装奶茶自动化生产线项目,不但有凑IPO项目数的嫌疑,而且还具有较高的经营风险。

快消品市场,风云变幻

除了面对老对手优乐美立顿等冲饮奶茶企业,现如今,香飘飘还要面对来自喜茶、因味茶、奈雪の茶等网红奶茶店的竞争。

这些现调奶茶实体店,借助新零售在短时间内火遍了全国,大受用户追捧。

而与此同时,香飘飘仍然固守着在各个超市、商店进行广告推广的传统思路。

面对现调奶茶的突然发力,香飘飘似乎显得毫无还手之力,既没有思考对手为什么会火,也没有思考自己的产品该怎么做,这也导致它在陌生的对手面前十分“局促”。

另外,快消品市场同质化竞争日趋激烈,很多公司因此受到严重冲击。

在新零售、消费升级之下,快消品市场面临诸多挑战,单靠广告轰炸已经难以吸引年轻消费者。

那么,未来快消品的走向如何呢?

相关专家指出,类似于饮品、零食类,它们的技术壁垒比较低,进入行业的门槛也比较低,所以才导致市面上的产品同质化现象比较严重。

消费者选择一个品牌,往往是因为打折促销、对品牌的忠诚度等因素,因此,快消品行业向来注重通过营销塑造品牌。

同时,随着消费端倒逼产业端创新发展,研发势必会越来越被快消企业重视。

一切都为时不晚,想要力挽颓势,香飘飘有必要重新调整战略决策,也许尚有“翻身”的机会。

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