|
说企业做电商难的，则必须回身观照企业零售业务的竞争力，一则产品结构、二则组织结构、三则资本投入。
说企业做电商容易的，又实在是辱没了能者的朴素智慧，更没有看到人家的辛苦汗水。 把复杂的问题简单化，或者把简单的问题复杂化，是做不好电商的。 
本文说“误会”，当是慎重的字句，请看官务必仔细阅读，一如我仔细码字，是相互诚敬之意。
电商做得好的企业，其运营和管理风格反倒是显得呆板的，一点儿也不酷炫，一干人等只肯在后端仔细打磨，久久用功，为得是尽可能地让前端变得简单一些，让顾客更方便一些。电商做得不那么好的企业，则刚好相反，后端倒是相当的简单，前端则特别的努力，常常期望顾客理解自己，日常的方法无穷变换，关键是，不论前端如何地用力，也还是起不来。
说大卖家也爱出门学习，当看见其目的是不一样的，一则是为供应链找机会，二则是为挖掘人才找机会，三则是为听听江湖里的幺蛾子，回去好自我观照，并做好相应的防范。 中小卖家们爱学习不？应该说是特别爱学习的，比大卖家还要爱学习，只是，很大一部分情形就是小卖家们自己扎了堆地相互学习，甚至就是冲着学“幺蛾子”去的，造作而不自觉，能学到什么呢？各自把困难说一堆，把平台褒贬一番，把奇葩案例拿出来浅浅地品评羡慕一下，最终的结论大都共识于所谓的“大环境”不好，回去还是老三样。年销1000万可能就成了圈内的典范，是太没见过中国这一大片广袤的土地了。 “造作”二字为何意，便是将简单的问题复杂化，将复杂的问题简单化。造作是罔顾底层本质，只见表面现象，专注于研究表面上容易看见、容易理解并且容易做到的事情，忽视了从底层逻辑上下苦功夫，颠倒了现象和本质之间的关系。 人是万物的尺度，做电商很需要倚靠“常识”，别看就这么简单的两个字，实则是化身顾客的视角的能力，用好直觉，朴素天真，可不是人人都会的；还需要不错的“理论素养”，组织结构需要理论框架支撑，否则上班都是一个个没魂儿的。 零售和顾客实在是太近了，和工业化生产制造完全是两码事儿。 说到人是第一位的，可以入正题了，这里头埋藏了多少的误会呢？ 凡是会错了意的，或者不曾领会过的，或者领会得不够真切的，都是误会。
一、对“运营”的误会
年销1000万的操盘手就是好的运营：可以去查一下天猫一年店均销售额是多少。 会标题、开车、刷单三板斧的就是运营：太肤浅！也太着相了！姿势大于内容。 什么“刷得狠的时候要增加推广预算，拉高流量降低转化率，为的是安全”之类的秘诀都来了，“常识”都去哪里么？ 电商运营的核心是流量：本公号内有一篇子道：日销700000,究竟凭什么？，可以好好看一看。流量大体是自由的，是不受控制的，应该看见线上零售中接触顾客的被动性、以及同行近距离竞争的残酷性，才能真切地明白“打造店铺竞争力”远比“找流量”重要得多，顾客“喜欢你”比“看见你”重要得太多太多了。 交给运营就可以了，老板可以甩手：有过这个经历的，基本都是有一肚子苦水的；想尝试这么干的，不久也会喝下苦水。 运营说的话老板听不懂就是好的运营专才：没有通俗的语言体系，不太可能是好的运营。一则是无能，一则是故意的。 牛逼的大店是因为有牛逼的运营：这话只对了一小半！还有一大半是因为有牛逼的老板和稳健的团队！ 运营是电商成败的关键：错，成败的因素是全方位的，是立体的。没有立体化的结构思想体系和细节思维能力，做不好运营。 运营必须什么都懂：错！运营的核心价值是深刻理解行业，洞悉消费者的结构、心理和行为路径，知道如何逐步构建业务的竞争力。 只要烧钱多，运营就能立功：马上就可以喝到苦水了。 电商是年轻人擅长的事情：少年英才有，但大盘子还是牢牢掌握在老家伙（30岁往上）的手里。 用人不疑，疑人不用，对运营要充分放权：首先你得理解运营的套路，判断其套路是否朴素，不朴素的，可以统统否决。不然，幺蛾子够你喝好几壶苦水。 老板不应该对运营指手画脚：真实原因是老板觉得电商运营比较神秘难懂，没有破除神秘感，所以对运营的工作模块解构能力不足，提不出问题，更提不出新的要求，沟通心力上处于明显的心理劣势地位。 老板是知，运营是行，必须是知行合一。要知得真切朴素，知得笃实天真，便是行；行得明觉见性，行得警察幽微，便是知。 老板学着理解电商路径，不一定就能马上达成一个多么高的目标，因为制约业务发展的因素需要一个一个去克服，立竿见影的好处是能识别幺蛾子，能躲得了坑，这是经营安全的一个底线，要守住。 电商正在变得越来越简单，越来越朴素，越来越呆板，但对零售品牌和渠道的中、后端的要求则变得越来越高。任何只见前端（店铺流量），忽视中端（店铺结构、呈现水准）和后端（供应链、组织结构）的电商都必将式微。 破除电商神秘感的办法： 1）认认真真把《电商不难》读一遍，如果还是不行的，找子道； 2）运营讲出来一个概念，你必须刨根究底问明白，然后自己判断这个概念的朴素涵义是什么，判断运营对概念的解读和理解是否朴素。如果你觉得运营讲的话有点咋咋呼呼的忽悠你的意思，很不幸，你的直觉很可能就是对的。你也别太生气，因为ta也可能是很真诚的，只是的确不太懂什么才叫运营； 3）凡是把简单的问题复杂化，比如把流量和操作技巧放在第一位的；或者把复杂的问题简单化的，比如对后端美工、供应链不上心的，都不是正确的运营理念。应当以最精简的眼光看电商，并且以最多的汗水打造竞争优势。 4）针对整体运营的关键执行动作，必须拷问：这件事情对消费者的价值是什么？消费者会产生好感吗？是否会无感呢？ 5）强迫自己把大量线下消费置换为网购（其实没有风险，不满意就退货呗），刻意锻炼自己的网购经验，使自己的网购经验变得丰富、有细节，并形成自己的网购价值观。然后把自己站在顾客角度所形成的价值观，去观照自己的店铺，去检验自己的运营执行。 只要坚持做，找到合适的人，就能把电商做起来：所有老板，都必须破除电商神秘感，除非不做电商，否则，无从判断运营计划的朴素性和可靠性，造作的、违背常识的幺蛾子会不断变着法儿出现，躲都躲不掉，轻则业务受挫，重则坍塌巨亏。 组织结构是运营的事情：错！这是老板的事情，否则任何人事动荡都是不可控的，对稳健经营可能是灾难性的。 老板要牢牢控制运营：得看情况，也得看人，对朴素可靠的事情掣手掣肘，也是把书给读哑巴了，反倒给运营节奏添乱。 行业第一什么都是对的：每个行业都存在行业性麻木的地方，就看你有没有本事挖得出来。 超级干货：300000元请运营，有什么攻略？7个先导问题帮你把关，这篇文章里还嵌入了“运营的5个段位”，更有意思。 运营主要依靠技术：错！运营主要依靠思想体系，这个思想体系里，必须懂零售，必须懂行业，必须懂消费者，必须懂如何在竞争环境中构建优势。 1）要跨越多行业去看见那些顶端经营得比较潇洒自在的自主品牌，看看他们的定力在哪里，他们为何不愿意采用市面最为流行的运营办法，他们为何能对外界的竞争套路不闻不问呢？ 2）如果不从产品结构、价格梯度和整个中端的店铺呈现努力，单从推广和追求排名的角度，如何维持住竞争力？好比一个餐馆生意不好，如果不从菜品、餐具、服务、环境、灯光等角度进行改进，靠服务员出去派传单能解决问题吗？消费者认同的价值尺度在哪里？老顾客有价值尺度，新顾客就没有吗？ 3）从事一个行业，必须俯视一个行业，必须从更高的角度设计供给结构和呈现结构。如果只是摆出一副模仿、尾随者的姿态，如何能获得行业地位？如何能获得消费者的接纳？何时进入第一梯队？ 4）高度依赖推广，刷单，低价策略，一停下来销量就掉链子，是更加验证和强化了造作理念的正确性了对吧？利润不要了吗？什么时候是个头？ 5）在面对行业竞争的时候，冷静地问自己几个问题：你是不是比别人更好？你是不是比别人的场面更大？你是不是比别人更巧妙更友好？如果不是，那就是在消费者的眼前摆明了自己不如同行了，如此，流量算个屁。 电商运营是有秘诀的：谁见过秘诀？要说有秘诀，也只能是抱持最朴素天真的经营理念，把结构做好，把表达做好，把服务做好，流量自然是少不了的。就这短短几句话，精、气、神俱佳的优势品牌是一听就懂，弱势品牌一般是要“嗤之以鼻”的。 任何时候，都有流行，流行里头藏着多少阴阳，到底是得靠自己去掂量。 世间事物，大抵有四种，可以分作两大类，每一类又分为两小类： 第一类：不真诚的 1）又蠢又坏 2）精致造作 第二类：真诚的 3）愚蠢赤诚 4）朴素天真 找对方向只是第一步，能长久持守得住更是关键。渠道和品牌的思考和方法还会有很大的差别。
二、对“美工”的误会
美工的意识应高于技术：美工不是旁观者，是执行者，所以，技术就是美工意识的天花板。 美工技术好就行：美工可不仅仅是做图的，一定要培养美工理解运营策略，理解消费者的心理特征和行为路径，理解客服工作的痛点。见识过产品的设计、生产、工艺流程、检验、仓储、包装、运输、售后、退货等全过程的美工，做的详情表达会更加有生气。 运营和美工不对付是正常的：如果不对付，这里面肯定有一个是拧巴的，或者两个都是拧巴的。两个都好，那是锦瑟和弦。 美工无需关注行业：美工是运营的笔墨，必须完整并且彻底地理解全盘业务，落笔才能有精、气、神，店铺与店铺的最高差别，就是精、气、神。是不必近身就会在消费者的脑海产生撞击的竞争力所在。 运营是李白，美工是李白落笔而成的诗。美工是运营的呼吸机，是运营思想和意志的实践者。第一流的美工主管，可以瞬间转身成为第一流的店铺运营。最好的美工，都应该要有一颗运营的心。 运营是建房的图纸，美工就是那座房子。不能把图纸画好的运营不是好运营，不能把房子盖好的美工不是好美工。运营远不止是在地上盖一所房子，运营是开着一台功勋越野车穿梭在广袤的大地。 品牌的一个本质起源是顾客需要安全感，美工能大大大大地给顾客塑造安全感。美工承担了对顾客的前期表达的所有工作，甚至把顾客直接送进“静默成交”的快车道，其分量要好好掂量掂量了。“静默成交”是一个网店运营表现的最高贵形态。 美工不单单是“静默成交”的功臣，也是引导和推动顾客“发起咨询”的功臣，还是减轻客服接待压力，提升客服沟通效率的功臣，是提升实际运营效能和节约实际运营成本的大大大大的功臣。不能理解美工的价值，用不好美工而不自知，是巨大的误会和损失。
三、对“客服”的误会
客服交流的速度越快越好，沟通回合数越少越好：得看是什么样的产品，复杂的、高客单价的，这么弄是不行的。 请参见：客服不是客服：高客单价的成交逻辑 客服一天接的顾客数量越多越好：请体会一下客服上班的状态吧，再体会一下进店发起咨询的顾客的感受吧。 每天直通车烧30000元不心疼的，客服每天上班接200个顾客的店铺，好好想一想这件事情。 静默成交统统跟客服没有关系：如果是昨天咨询，今天成交的呢？里面埋藏了多少个假静默算得出来吗？ 价格不高，不复杂的商品，静默成交占比低于75%，甚至是咨询成交占了大头，则必须马上检讨店铺，检讨运营策略和美工了。糟糕的运营策略会让美工的工作像开一台瘪了气的车，糟糕的运营策略和美工设计则会让客服工作像开一台瘪了气的车。 客服所收到的问题，就是店铺的消费者画像典型，对运营规划、页面规划和细节、推广方式等都有很好的借鉴意义。 把顾客带进店不容易，顾客没有悄悄离开也不容易，发起咨询的顾客对于店铺来说都是“点球”，如何让客服引导、控制住顾客，是一件很要紧，也很值钱的事情。 客服非常的忙碌，闲不下来，又是直接面对顾客的，还要被吐很多的脏水。那么，该如何让客服每天快快乐乐地上班和下班呢，这是一件值得考虑的事情。运营和美工的工作相对是静态的，客服的工作随时随地都是处于动态的。 发起咨询的顾客，很可能是新顾客，新顾客特别需要安全感，如何给他们信心，如何给他们安全感呢？市场的扩张不都是来自于新顾客吗？ 为什么老板亲自上线，转化一般会很高，而客服上线却会比较低呢？客服对业务的整体状况、结构和细节熟悉吗？他们的自信心、控制力从何而来？他们的主人翁意识从何而来？公司有人对他们提供过相应的帮助吗？效果如何呢？有没有持续改善的管理文化？ 让每一位客服都理解公司整体的运营思想，运营状态，运营数据，让每一个人都认识到点滴积累对一个公司的价值是什么，你会发现，客服团队里也能生长出运营类人才。当一个客服以运营者的心态服务顾客的时候，会带来什么变化呢？
四、对“仓管”的误会
不论前端干得如何漂亮，消费者的所有判断都取决于所收到的包裹。不论前面的工作如何出色，拿到手里的东西撑不起顾客的价值观，想要做得又大又强，也是不太可能的。 产品的竞争力是一个方面，产品的包装是否具有优势呢？敢不敢用全行业最好的包装？包装袋是快递公司的还是自己的呢？面单有没有指定的张贴位置呢？ 仓库有没有整理出来一个干净的小角落，方便仓库的工作人员休息时间可以小坐休憩呢？ 在仓库和车间轮岗过，执行过包装、打单、退换货的运营、美工、客服，是会很不一样的，试过吗？ 仓库主管是什么风格？是千金重担累不着的类型，还是百斤担子忙晕头的类型？仓库的日常工作是张弛有度，还是忙则忙死，闲则闲死？
为着企业的安全运营和长远利益，也为着员工的可靠成长和长远利益，团队内全部岗位的人员都要有意识、有计划地安排轮岗实践，只有对每一个岗位和工作模块都有了切身和入肉的体察，才有可能对整盘业务产生较为完整和朴素的认识，成就人的全面发展。这是企业组织结构梯度发展的必要，也是组织结构安全延续的必要，更是企业内部管理型人才的成长之路。
能够日常化统合一家店铺所有工作岗位的沟通模式，就是《店铺运营日记》数据表，让所有人都看得懂，并且都会填写，让每一个人都有一颗运营的心。这个工具，就在下面这本书里。这本书值不值得读，可以先发朋友圈打听打听。 
真正做得好的店铺，和线下的优势零售品牌是一样的，绝不是倚靠了某一个长处的缘故，非得是能者处处能才行，上上下下都高出同行一大截儿，这当中有源点的愿力，也有分支的自觉。 这么地，自自然地显现出一股子稳稳的真气来，运营的节奏也能完全由自己控制。消费者虽然知道得不那么真切，而对信任的加码却是实实在在的。零售品牌看不到这一层，想要在中、下圈层的市场里保持独立自主的竞争力，也是不能够的。 不管你是老板，还是运营、美工、客服、仓管，捧着手机读完此文，你有什么想法想跟自己的老板聊，或者想跟自己的员工聊，那就去好好聊一聊。聊得透，聊得亲近些，对工作和身心都是有好处的。
做老板的，做领导的，可以主动点儿。 如果读这篇文章觉得有点辛苦，那就对了！别的地儿，也读不到这样的文章。
好了，就聊这么多。
言不能尽意，诸君请自提。
|
