小小茶包泡出中国茶叶品牌建设新契机

茶行业现状“有类无品”是袋泡茶发展的契机

在我国茶行业中，“有类无品”的说法由来已久。中国茶叶历史悠久，种类繁多，在上千种的茶叶中，仅名茶就有200多种。2002年《香港文汇报》将西湖龙井、江苏碧螺春、安徽毛峰、湖南君山银针、信阳毛尖、安徽祁门红、安徽瓜片、都匀毛尖、武夷岩茶、福建铁观音列为中国十大名茶。

但我们发现，十大名茶无一例外，均以“地区名+茶种类”命名，而非企业品牌。与此同时，国信证券发布的《茶叶产业专题研究报告》显示，我国品牌茶叶占比不足4成，规模较大的天福、吴裕泰、大益等占比均不超过5%，前五家占比不超过20%。行业集中度较低。

我国茶行业“有类无品”归根结底是由区域共有品牌过强和茶产品差异化不足导致的。以产地命名，资源共享，突出了区域共有品牌，却使得企业品牌不突出。如上文中提到的中国十大名茶，均以“地区名+茶种类”命名，即便是后来出现的创新产品——金骏眉、正山小种、金观音、银观音、白芽奇等也都迅速沦为品类名称。另外，茶叶产品本身的差异度较低，同质化严重。茶叶的每个品类（比如西湖龙井、信阳毛尖）中，不同企业品牌之间产品内在品质存在差异，外观却难以显现，如果不借助仪器，不经过品尝，很难直观地分辨出来。

因此，要想改变“有类无品”的行业现状，就必须从两方面入手，一方面，在区域共有品牌的基础上，进一步强化企业品牌；另一方面，提升品牌差异化。

特劳特说过，“在消费者心智中，品牌有两种选择：区隔或死亡”， 差异化是品牌传播的关键。而袋泡茶刚好做到了这两点，首先，袋泡茶弱化了消费者对茶产地和品类的执念。

长期以来，茶叶产地和品类几乎是消费者选择茶叶的首要考虑因素，袋泡茶的出现使茶叶成为一种快消产品，改变了消费者对茶叶固有认知，切断了了茶叶和区域之间的品牌联想，为企业建设自己的品牌提供了可能。其次，在茶产品营养成分、性状、口感等方面同质化严重的情况下，定位于方便快捷的袋泡茶独辟蹊径，与其他茶产品显著区隔开，极大的提升了品牌差异化。因此，本文认为袋泡茶是我国茶叶品牌建设的重要切入点。

袋泡茶市场现状分析

袋泡茶的概念及分类

袋泡茶又称茶包（Tea Bag），是将茶叶装入有透水材料制成的袋子，在杯中冲泡既可以饮用的一种茶叶产品。根据茶叶原料的不同，袋泡茶可以分为绿茶袋泡茶、红茶袋泡茶、乌龙茶袋泡茶、黄茶袋泡茶、白茶袋泡茶、黑茶袋泡茶、花茶袋泡茶和保健类袋泡茶。根据包装的不同，袋泡茶可以分为四角包、吊线四角包、三角包、M包、双囊包和 单囊包。根据茶叶性状不同，袋泡茶可以分为原叶、碎叶和颗粒。

我国袋泡茶消费水平远低于世界平均水平、市场潜力巨大

目前，袋泡茶已经成为世界茶叶消费的重要组成部分。就袋泡茶消费在茶品类消费总额中的占比而言，世界平均水平为23.5%，欧美发达国家袋泡茶消费明显高于世界平均水平，欧洲为80%，美国和英国高达90%。相比之下，中国的袋泡茶消费水平很低，仅为4%。艾媒咨询发布的《2016年中国袋泡茶市场研究报告》显示，2016年我国袋泡茶市场规模为60亿左右，预计到2020年，将突破350亿元，市场潜力巨大。

国际品牌先入为主、本土品牌后来居上

中国的袋泡茶市场长期以来由国外品牌占据，立顿在1992年进入中国市场后，仅用了短短5年的时间, 就在中国百家商城系列调查中获得了茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩，占据着国内的袋泡茶市场份额的60%。

近几年，随着国内茶行业越来越重视袋泡茶市场，本土袋泡茶品牌也迅速发展起来，以茶里为例，ChaLi茶里创始人谭琼女士表示，目前茶里已拥有超过100万年轻粉丝，茶包日销超过10万包。与此同时，《2015-2016年中国网民群体茶叶消费行为分析》报告显示，中国消费者对艺福堂、茶里等本土品牌的喜欢程度与立顿不相上下。

消费者对袋泡茶评价向好，而消费者固有认知制约袋泡茶发展

目前，认为袋泡茶不好的消费者仅占到8.6%，大部分消费者对袋泡茶的态度是中立偏好的，购买或尝试意愿也已达为71%，消费者对袋泡茶的评价向好。

但仍旧存在一些制约袋泡茶发展的因素：首先中国的饮茶习俗与欧美和其他国家不一样。茶在我们有着几千年文化的传承，而这种传承形成了很强的饮茶习惯，功夫茶、传统茶依然占据着中国消费者的头脑，对于袋泡茶没有形成消费习惯；其次，中国袋泡茶市场鱼龙混杂，消费者往往认为袋泡茶中的茶叶级别低、质量差，有些还是“三无产品”，在一些宾馆、酒店这种现象更加严重。这更加凸显了我国袋泡茶品牌建设的必要性和重要性。

袋泡茶市场趋势分析

品质不断提高，原叶袋泡茶成为主力

如前文提到，中国消费者往往认为袋泡茶中的茶叶级别低、质量差，这跟中国消费者最初接触到的袋泡茶有很大关系。立顿是首先进入中国袋泡茶市场的品牌，其主推产品为CTC（crush，tear，curl）茶包，即碎茶茶包。中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心的消费者调研结果显示，超过一半的消费者认为碎茶的品质无法判断，或者直接将其划分为茶的边角料和劣质茶。

近两年，越来越多的袋泡茶企业开始推出原叶茶，例如，茶里（chali）就采用天然原叶，由国际权威检测机构SGS对每一款产品做农药残留物和重金属检验，保证产品天然无添加。茶里让袋泡茶中的“袋泡”只是一种包装形式，将袋泡茶中的“茶”做到极致，使消费者不用繁复的礼节仪式也能喝到一杯好茶。

图5:茶里绿茶原叶袋泡茶（三角包）

时尚与颜值并存，年轻人群为袋泡茶市场注入活力

“功夫茶”、“老茶客”等词汇尽管有着丰富的文化底蕴，但或多或少充斥着一些年代色彩，这让很多年轻人敬而远之。

袋泡茶不同，其与生俱来的方便快捷与年轻人的青春活力有着天然的联系，在保证产品品质的基础上，多样的口味和时尚精美的包装，更加符合这个时代里年轻人对颜值和口感的追求，也为袋泡茶市场注入新的活力。

比如，立顿就将茶叶与水果、牛奶等融合，推出水果茶、奶茶甚至巧克力茶等一系列符合年轻人口感的饮品，在丰富产品线的同时，也提高了袋泡茶的销量。

营养健康深入人心，保健功能茶越来越受青睐

随着消费环境的变化，人们对食品的追求已经由原来的“好吃”逐渐变成“吃好”，“养生”和“营养健康”等观念深入人心，有营养健康功效的食品深受广大消费者青睐。

中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心通过消费者访谈了解到，很多消费者会因茶叶的提神、降血脂、降血糖等功能而喝茶。在茶叶本身的保健功能的基础上，配合其他有保健功能的物质，使其保健作用更优，可以更好的迎合消费者对茶叶的需求。2014年，作为中国最大袋泡茶生产企业碧生源的副总经理林如海表示：淘宝现在袋泡茶销售额是 3.5 亿元，碧生源一直是在卖功能，每年一直增长的销售量卖的是两个，第一个是减肥，第二个是通便，碧生源这两种袋泡茶，卖了将近 40 亿包。