|
定位的第三个部分是品类，品类是定位中的一个非常重要的概念，我们的心理结构都是品类先思考，再听你品牌的表达，比如说，买空调的时候，我们就会想到格力这个品牌。 从品类中我们要考虑进化和分化，进化和分化是两个不同的发展策略。比如说我是个后发的品牌，从进化的方面，我就要考虑比别的品牌我要怎么样做得更好，怎么样去升级改良。比如说你的产品，发展到1.0的时代，那么我就要去想怎么去升级到2.0的时代来比你做得更好。 分化密切关注用户心理未被满足的那些东西，利用科学的方式去延伸，去细分。就像手机从以前的大哥大进化到现在的智能手机，在这进化的过程中，分化出很多功能出来，来满足消费者的需求，比如说分化出，阅读，直播，手机购物，等等。 举例说，像一家餐饮店，其实吃的品类很多，但它取名叫某某水煮鱼，把品类细分出来，把水煮鱼做成店里的招牌菜；市场上的洗面奶洁面洁面乳，属于男女老少都可以用的，但是，商家经过人群的细分，它会分化成女士洁面乳跟男士洁面乳；还有湿巾也一样，我们看到市面上的很多都是小孩用来擦屁屁的湿巾，还有女士用来擦脸的湿巾，后面还有一款男士专用的湿巾，它都是经过人群的分化，来进行产品的细分。 所以可以看出，同样的产品在市场上竞争的时候，可以从进化跟分化两方面入手，要么你就比对手的产品做得更好，去进化去改良，要么你就从产品本身的各方面去细分再细分。拿今麦郎的案例来说，今麦郎本身我们都知道他是做面的，但是后面他想出了一款矿泉水，矿泉水在市场上已经有很多的竞争，这时候就要想要怎么样去跟对手竞争，要怎么样去切入消费者的心智，后面，他把矿泉水细分成生水跟熟水，跟消费者说引饮用水分生水跟熟水，喝熟水对身体更好，不喝生水，只喝熟水，喝熟水就喝今麦郎。所以品类这方面都需要去定位好 我们可以看到市面上的很多产品都是根据消费者的心理需求，去制造这样的产品，比如说，我需要一部手机的时候，商家就会根据消费者的心理需求，去制造手机，然后把手机，进行进化，在进化的过程中，再研究再去分化，商家就会去把手机的品类去细分成一个专门做拍照的手机，再从拍照的功能再去细分成美颜，像素高清，全景，人像这些功能。来切入消费者的心智。当你从一个品类去细分到一个产品，专门打造这个产品，再去细分到的功能，越来越开始细分化的时候，这样呢意味着专业。比如OPPO拍照手机前两千万像素，说久了它就进入消费者心智，从而产生习惯联想跟消费转换。 上面讲了进化跟分化的案例，事实上落到了市场的时候就会产生市场的细分。市场细分中间有些现有的市场的考虑，我们怎么立足于现有的市场，然后或者升级改良，或者在这个中间去满足未被满足的需求。比方说在市场上你做的是品质，那么我就做服务。凡是你能说出需要的都属于市场细分的一部分。就拿社交市场上的案例，微信最大的实时沟通平台，后面就分化出陌陌（陌生交友）、脉脉（行业交友），这些都是考虑市场的需求而进行分化。 在你要去考虑怎么去做进化根分化的时候呢，其关键点是思考两件事，一个叫需要的，一个叫想要的。举例说，健康问你需不需要，你的回答是需要的，但问你想要什么的时候，你可能会回答说，想要大房子，汽车什么的。其实想要的部分，都是分化的原动力，然后呢在升级的时候，我们要去考虑市场的细分，满足现有的消费者，我怎么样比你满足的更好，这个就是升级的部分。但是分化的时候，它是立足于消费者的心智创造出新的需求，然后细分再细分，你才有机会在市场中间扎下根来。 总的来说定位的部分分为阶段、心智跟品类，下期将带大家一同来了解对位这部分。 |
|
|
