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$分众传媒(SZ002027)$$光线传媒(SZ300251)$ $北巴传媒(SH600386)$ 应朋友要求今天谈一谈分众，广告传媒算的上是比较接地气的一个行业，里面的投资难度不亚于资源消费类行业，说实话个人很少投资广告传媒行业的公司，不是不够看好而是不够看太清，只是很多问题和疑虑在调研中很难给到答案 最近十几年，广告传播媒介变换如莫测的风云，由电视广播报纸，到公交地铁楼宇路牌，再到pc门户视频最后到现在的移动互联网为主的媒介，传媒公司的媒介模式如走马观花般迅速走游，这种媒介模式变迁更替的背后实际上是人们获取咨询信息模式的改变，这种改变存在着极大的不确定性，报纸广播的急速衰败让人来不及反应和适应，刚兴起的pc又迅速被移动端所占据更让人难以预想，我跟很多传媒业界的资深人士谈论起类似问题时，他们也都会感慨时代变迁之快，快到你刚好学完一门技术紧接着就已经过时，广告传媒正是这波浪潮中的无形被动影响者，在如此不确定的传媒行业，那么分众到底作对了什么，事实上分众也只是抓住了不确定性中唯一的确定性 我个人一直将广告传媒行业比作一个大的口袋，口袋两边分别是口袋的入口和出口，而口袋里面则是社会不断变迁的信息咨询获取方式，随着互联网的轰击，人们获取信息又报纸广播式的被动接受转变为主动搜寻信息模式，所以对于身处互联网时代的人们来说，左手是主动咨询，右手便是立体化的生活圈，你会发现主动被动咨询的方式变化是很快的，之前报纸电视，之后是门户网站，又进入主动搜索，现在又被微博微信和各种视频软件所取代，几乎变化的都在左手的咨询方式和模式上，而右手几乎没有改变，由此那些当初选择传媒类型的创业者事实上也是面临着确定性和不确定性的选择，而分众选择的是后者，说到底不管人们的咨询模式如何变化，你总归是要回家的，你总归是要上班的，年轻人总归是要看电影的，你的生活圈很难发生改变，这也是我刚才所说的口袋里的东西都在变，但口袋两边的入口和出口都被生活圈掐的死死的，你早上出门就是口袋的出口，晚上回家就是口袋的入口，这两点是很难改变的，所以分众抓住的无疑是右手的高度确定性，这也是为何它能在传统媒介一路下滑的态势下逆势跟互联网视频同时实现增长的重要原因，互联网视频是迎合了浪口，而分众抓住的只是确定性   先说下我个人调研的场景：电梯，公车地铁街头电影院和家庭，自从有了手机，事实上每个人在不同场景下都面临着跟手机的选择和竞争，在公车上，不知大家有没有注意到，有几个人会抬起头来盯着公车电视广告看，很少，这个比例不到百分之10.这百分之10中都是不带手机的无聊的老太太和大妈大爷，而大部分人都在低头看手机，这时要明白的是在公交这种场景下，对于大众来说实则面临的是手机跟公交广告的选择，你又会选择哪个，不用我多说，你可还曾记得哪个公车上的广告，相信很难，这是公车，地铁亦是如此 街头场景，人们的身影总是匆匆忙忙或是低头看手机，人们记住的往往是某些代表性的建筑物或身边熟悉的公寓的名字或街道名，之所以能记住这些是因为他们需要记住这些，调研中记住街头或高速路上广告的比例人群依然不及百分之10，在这种场景下对大众来说依然是手机跟广告的一个选择和竞争 再来说家庭，调研的结果不出意外，看电视的基本都是40岁以上的人群，15到35之间大部分人群都以电脑和手机为主，年轻人即便看电视，等到广告时间不离开而把广告看完的人依然很少，他们大都匆忙换台或者拿起手机玩微信或其他，往往能看完电视广告的也都是40岁以上的人群，这是在媒体媒介方面，电视跟手机电脑人群上的最大不同，假设饿了么要做广告你认为他们会选择电视还是更多清晰手机和电脑呢，很简单是后者，因为后者才是他们的主销人群，所以在电视广告的场景下，广告时间对于大众来说实则也是手机跟电视广告的选择和竞争 再次来到电梯场景，分为等待电梯的电梯外和电梯内，我发现在等待电梯期间，不自觉看广告的人比例会增加很多，为什么呢，这是件很有意思的事，难道在这种场景下大众都向广告投降了？不是，值得注意的是等待电梯的时间是几秒到一两分钟不等，所以人们在等电梯时总是会时不时的看看电梯有没有来，如此则不能全心关注的玩手机，此时人的姿势是站立姿势，在很不舒服的站立姿势下若是还一边玩手机一边还要顾忌看电梯有没有来，你感觉爽不爽，相信不会太爽，由于等待电梯时间短的很微妙更是不确定，这就导致人们一般会把精力放在等电梯上面，一旦放下手机，你要选择的就是无聊和广告，在这种特殊的场景下，是你在无聊和广告中做选择，你又会选择哪个，相信大部分人都会不自觉的瞄向广告，二选一，广告直接在这种特殊场景下击溃竞争对手无聊，江南春说过，对于广告而言，最好的选择就是让消费者没有选择，可以肯定的是，在其他场景下，消费者是有其他选择的，再看进入电梯以后的场景 大家或许都知道，中国很多电梯内都是没有信号或者信号很差劲的，所以你一旦进了电梯尤其是电梯人多的时候加上没有信号，请问你会看手机吗？其实大部分人是不会的，因为在电梯内等待的时间本身很短，再者没有信号加上人多也让你放弃了这种很糟糕的玩手机体验，所以你只能无聊的望着电梯，此时的你再次进入短暂的无聊时光，这时广告出现了，你会不会看，广告跟无聊做选择，广告就是内容，可以设想一下，这一天中最无聊的时候是什么时候，很多人会说上厕所的时候，在之前没有手机的年代，很多人盯着面前的树都要看半天，那他平时会盯着树一直看吗，你想呢，那为何上厕所时会呢，因为给你设定了特定场景，在这种特定场景下就是让无聊跟树做选择，把你关进监狱，只给你一个苹果说不定你也会成为牛顿，而电梯场景就是这种特殊的场景，它具备的基本特性就是：时间短暂，时间不确定，站立姿势，无信号，假设等待的时间超过5分钟，完全就是另外一个结果，人们或许不会去选择看广告而是直接看手机了，坐立姿势看手机比站立姿势更适合也更舒服，带给人的体验度完全不是一个档次 所以江南春也多次感谢移动联通和电信，是它们的技术很好的帮助了分众，让客户在没有信号的电梯中没得选择，移联电在分众做大的路上可以说是神助攻，个人在调研中得知，部分人群是因为电梯没有信号而选择不看手机，这只是技术的滞后所造成的，假设后期技术完善弥补了这个缺陷，大众又有多少人做出改变，很难想象或者说没法预测，因为这关系到人们更复杂的行为心理，只靠单纯的去分析和臆测是没有任何意义的 所以对于楼宇模式而言，人们每天都需要出门回家，这代表着必经和高频，一二线城市代表着主流，特定电梯场景代表强制输出，这四大特点代表了一线楼宇模式的核心属性，我相信未来不管主动咨询模式如何变换，这个生活圈内的电梯入口确定性很难改变，除非你能直接通过窗户飞进自己家 再观美国，为何美国人理解不了分众的模式，为何美国就没有像分众这样的楼宇巨头，因为美国人少电梯多，美国人几乎上电梯是不用等的，电梯随按随来，几乎没有等待时间，而且美国不会像中国动辄就几十层的楼层，他们在电梯内的时间很少，所以楼宇的广告效果就大大削弱，这也是我为什么说分众说到底就是中国特色下的产物，人多楼层高电梯少信号差，这种特殊的场景造就了特定的短暂的无聊时光，而分众就是在这一分多钟的无聊时光里捞出了千亿市值，一寸光阴一寸金这句名言合着最针对最利好的就是广告商，抓住了短暂的无聊让一寸光阴一寸金变成了一寸无聊一寸金 调研电影院时就更为容易，电影播放前的几分钟，人们往往都会把手机放进口袋而观看大屏幕，毕竟花了钱买了票的，对于大荧屏上播放的内容会相对更加在意，分众的厉害之处就是充分的抓住人们生活圈特定场景下的两个确定性变量 再来谈下最近几年同样在整个传媒广告下滑的背景下逆势增长的互联网视频广告，像优酷，腾讯爱奇艺等成为了众多广告商主投的阵地，尤其像比较火热的世界杯，mba，中国好声音等爆款节目，播放量动辄几亿几十个亿，而这些节目播放之前的广告就成为了广告商家的兵家必争时间，视频商由此在广告收入上获利颇多，随着爆款节目越来越多，他们所拿到的广告费也就越多，但有个问题要值得注意，它的护城河可以改变吗，答案是肯定的，因为会员可以解决这个问题，事实上爱优腾的会员量近几年一直呈现一个上涨趋势，如果你是一个中产阶层，在忙里偷闲的时间里你会愿意为了省几十块钱而等待一分多钟的广告吗，想必不会，所以近几年随着视频会员量的剧增，广告的有效浏览量也逐级下滑，对于广告商而言，这是它们不愿意看到的，而对于视频网站对于广告商的议价能力就会削弱，说到底，视频主动咨询的护城河本身就来自技术的更新，现在同样可以被技术所打破，利用技术可以成为会员消掉广告，这种护城河只会被削弱，于是广告商只能去赌节目冠名，赌对爆款节目自然好，赌不对自然钱都打水漂，据分析广告商在几百个综艺节目里面赌对爆款节目的概率为百分之五不到，这些都面临着太多的不确定性，而这些不确定性都在你的左手上，也都在口袋里面，口袋的两端依然纹丝不动 这是分众在模式上的优势，这种优势所能造就的核威力就是能让广告商的内容广告同时在一天内传达给两亿多城市人群，除此之外，其他媒介除了互联网视频都没这个能力和效率，这种模式是楼宇广告最大的基石，没有这种模式，分众充其量最多也只是几十亿的小公司，再看其他公交地铁广告模式下的北巴传媒，同样是广告传媒公司为何他们越来越难做，不是输给管理层，而是输给模式的基因上面，换句话说，即便让江南春去做地铁广告传媒我相信他同样做不起来，所以与其说管理层成就了分众，不如说确定性的楼宇广告模式基因成就了分众 传媒公司跟广告主的命运是紧密联系在一起的，广告主通过在楼宇做广告赚了钱自然更乐意去以更多的钱去投，若是效果不好，则对于传媒公司来说失去的不仅仅是客户还有议价权，分众前期帮一些独角兽美团，饿了么推广起到的效果极为明显，短短两年，几千万到几个亿的提升，这种大势下，分众的议价能力会更强，所以从本质上讲，楼宇广告的议价能力来自于其对广告商的帮助和影响有多大，现阶段来说，分众提价和议价的空间在于跟其他媒介之间的成本差距，未来填平这个成本的差距是个绝对大概率，因为对于广告主来说是没得选择的一件事 拿一线城市的千人成本来算，分众，视频和电视的成本分别为50.100和2500元，楼宇模式的成本优势相对于其他媒介可以说拉开几条街，同样输送给一千人，广告主有什么理由不去选择楼宇，所以这也是为何近几年电视广告一落千丈的原因，你回到家是几千个电视节目以及手机跟广告之间的竞争，而你在楼宇电梯里面只有一个选择那就是广告，特定的场景造就了特定的成本，那么试问，这种特定的场景是需要耗费很多金钱来构建的吗，肯定不是，这是由这种模式的基因所决定，所以未来楼宇的价格有向电视和视频提高的需求，因为价格差的太多，这仅是整个楼宇电梯模式相对于其他媒介的优势，而事实上作为楼宇老大的分众过去几年在一线城市也是在持续提价 分众说到底就是一个媒介，左手物业右手广告主，一般分众跟物业签订的合同是一到三年不等，由于分众前期的首发优势以及在打死老二聚众和框架后其掌握了一二线最佳的规模性优质资源，而右手边的广告主中互联网，二手车新车和消费品几乎占到了半壁江山，尤其是互联网头部企业像天猫，淘宝，美团等，像崛起的独角兽企业在龙头之战的竞争中背后都有vc的大量投资，效益跟楼宇的议价能力直接挂钩，像瓜子人人和优信之间的疯狂不计成本式的竞争都是催高价格的重要因素，一旦龙头成型，后续的广告投放不会像以前那么激烈，所以对于分众来说，重点关注和跟踪互联网竞争企业的投放是很重要的，像在某些竞争格局已经成型的行业来说几乎不会大量的去在楼宇中投放广告，除非通过重要的节日活动点在某个时点轰炸一番  那么问题来了，分众的护城河是什么，这种护城河是否牢不可破，刚才提及分众手里最重要的一把牌就是一二线优质的楼宇资源，但要注意，这些资源都是租下来的而非买下来的，他们代表的时限不一样也同时意味着护城河的强弱不一样，楼宇资源的夺取是跟物业直接挂钩的，对于物业而言，最强有力的武器就是租金价格，它们大概不会管你是什么公司来租，租金高是一个巨大的优势，所以在租期到期以后物业也面临着一个重新的选择，而在竞争下，作为巨头实力强大的分众相信当然有更高的价格来拿下续约，但这不意味着别人不会出更高的价格，在获取资源这个点上价格对于竞争方而言都是同等的，这个护城河不会太倾向分众，也同时说明在获取楼宇资源方面的护城河不在品牌上而在价格上，在这点上不能说分众的品牌具备强大的护城河，虽然对于物业而言分众是个大名鼎鼎的公司，但价格才是王道，所以在资源争夺方面能否被突入其来的竞争对手中途撕开一道口子也未得知，毕竟护城河不在品牌上而在价格上，这一点要明白 而由于分众的垄断，新潮传媒也开始放狠话，说畸形的垄断侵蚀了太多的利润，要把利润和租金还给广告主和物业，箭头直指分众，这样以来的结果便是，租金大涨百分之五十，扬言未来三年要把租金提高一倍，这无形增加了分众的成本，但伤不到筋骨，对于吐血也要大战分众的新潮来说，几乎是亏损抢地盘，但无奈分众实力足够强但不得不承认也要面对在竞争压力下租金提高的现实，当下靠融资烧钱的新潮或许叫嚣不了太久，但这不代表未来不会有更强的对手来在价格方面迎战 相对应的在分众在右手边的广告主方面的话语权较大，为何，因为对于很多大广告主来说，他们需要大规模大批量的投放广告而非某一个小区域，在这一点上只有分众具备规模化这个条件，分众的楼宇电视占据百分之90以上，电梯海报占据百分之70以上，且都是整个中国最优质的区域资源吗，这个规模化保证了大客户在选择传媒厂家时几乎就是给他们出来一道单选题，让他们无更多答案可选，这极高近乎垄断的资源占有率在广告主心智里面直接定义了规模化投放只等于分众，这也是为何像饿了么美团淘宝等大客户很难投给小厂家的原因，而这种一家独大的唯一大规模化特质恰恰成为了分众在跟竞争对手争夺大客户方面的竞争优势，像华语跟城市纵横也只占到百分之10多，所以分众在跟右手边的广告主争夺方面具备很大的竞争优势，而这种竞争优势很大程度上是由分众掌握的优质规模资源所造就，这也意味着在分众在没有失去独家规模化这个优势之前，其相对于竞争对手在争夺广告主方面的竞争优势就是绝对的存在，而分众相对于广告主的议价和提价，有一部分是来自于规模化的垄断，假设有一天你的资源被竞争对手撕开一道口子，你还会拥有这种溢价能力吗，肯定不会像现在这么强，所以对于竞争对手而言，撕开了左手边的资源也就顺势撕开了右手边分众的规模化优势，而规模化优势下的竞争优势代表的是分众这个品牌的护城河，这种护城河来自规模化和对楼宇客户精准化分类投放的优势，这种优势能不能维持住，实质还要看在资源垄断上能否继续保持，此时的占据百分之90以上一线资源的分众对于当下来说更多的是守江山，而非打江山，分众的打江山打的是二线以下的渠道，在渠道下沉争夺资源方面分众依靠价格和品牌开路相信不会比竞争对手太差
而占据百分之90以上资源的分众在一线城市资源数量方面的成长性几乎殆尽，只能依靠销售刊例价的提升，接下来就是二三四线的表演时间，而三四线的议价和提价能力就没有一二线那么强劲 所以垄断的反正面，你不够垄断或许意味着你的成长性很大，但你足够垄断，也意味着你在市场占有率方面成长性的缺失，但垄断同时又带来议价能力，而现在的分众走的就是这条路，垄断后的议价提价能力，只要分众坐稳规模化垄断，那么这种议价能力就会存在，而议价能力也是成长性的重要一环 按照江南春的计划，要做500个城500个终端，全国市场500万部电梯，分众占据40万，新潮占据8万部，加起来到百分之10，但一二线的 资源优质程度以及价格远非三四线及开外所比，价格也相差几倍以上，所以单纯的以市场占有率来论未来的利润率也是错误的，如果直接换算，起码最低按照1:2的比例来计算一二线跟三四线的单价比例关系，如此，即便这未来这百分之90的市占率都被分众抢去，最多也只能换算到百分之利润45的蛋糕，按照1:3的价格比例来计算，则为30，而分众现在已经吃了百分之8的蛋糕，剩余可吃的蛋糕还有4倍左右，渗透率仅为百分之20，这还是按照理想状态下分众全部抢走剩余蛋糕的基础上来计算，且还要保证分众之前所拥有的一线蛋糕不被其他竞争对手抢走 下 图中可以看出一线的最高和三线最低差近20倍，故三四线的市场占有率比例不代表真正吃到手的利润比例   但现实不可能被分众全部占据，占据大部分是极有可能的，而也没有人会保证分众这百分之90多的蛋糕不会被其他对手抢走，所以这里面的不确定因素和不可控因素会更多，有一点可以肯定，长期过高的净资产收益率必然会随着竞争的加剧趋于平均化，而即便剩余的蛋糕都被分众抢走，这剩余的蛋糕按照百分之20的增长率来占据也顶多持续5年就已经趋于饱和，那么五年之后呢，你的成长性就只能依靠销售单价的提升，当下分众近三年的高增长很大程度上也依赖于一线价格的上涨，随着未来几年二三四线的填充以及其议价能力相对于一二线的削弱，整个大基数下大概率要弱于单纯依靠一线的议价能力，而当下分众主要面临三大问题：竞争对手对于已拥有一线果实的争夺以及议价能力，持续涨价带来的承压，下沉渠道后的增长饱和 从管理层角度去看，能看得出来江南春针对竞争对手战略很简单，就是用尽一切力气打死老二，收购曾经的老二聚众就是这一风格的提现，未来不排除进一步的并购动作 还有一个不确定因素就是政府补贴，这个补贴只是政府通过税收形式所变相带给分众的补贴，这个比例不算低近三年平均占到利润百分之10以上，分众方面对这种补贴的持续表示很乐观，但既然是补贴就不可能永远补贴下去，未来总有一年会断掉，这点可以参照受民航基金影响的白云机场，变相的补贴建议把补贴年份的利润分摊到未来的生命周期里，这样以来在计算时会更加客观，分众的客户群体议价能力是不同的，当下来看分众对互联网独角兽企业议价能力较强，具体到客户身上还是要针对不同的行业公司做具体的剖析
时间关系，先写到这@今日话题
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