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1、发展历史 2、商业模式 3、供给端 4、需求端 5、产品特性 6、广告主投放行为 7、竞争对手 8、财务表现 9、企业文化 1、发展历史： 分众传媒成立于2003年，主要产品是电梯广告和电影映前广告。近两年楼宇媒体收入占比接近8成，影院映前广告收入占比接近2成。2018年底，分众在全国拥有超过250万块楼宇广告屏幕，超过1.3万个电影银幕广告位，覆盖人群超过3亿人。 分众的发展历史中，包含着几个关键词：创业、获得风险投资、与聚众的竞争、纳斯达克上市、谭智、框架传媒、收购聚众、好耶、玺诚传媒、江南春退位、315曝光分众无线业务、新浪并购案、江南春回归、江南春的婚姻与家庭、分众业务框架的重新调整、浑水做空、私有化等，欢迎补充细节。 如果你想仔细了解它的历史，可以根据以上指引寻找详细的信息，我就在这个地方花太多的笔墨了。 整体来说，我觉得公司经历了以下几个发展阶段： 萌芽阶段（2003~2005）：楼宇广告渗透率极低，分众和聚众作为市场的前瞻者，在全国主要城市快速扩张； 整合阶段（2005~2008）：分众作为首个上市的楼宇广告媒体，获得了并购优势。谭智率先整合了全国的框架网络，最后卖给了分众。紧接着分众开启了多宗并购，其中包括最大对手聚众传媒。在多番并购后，行业开始进入寡头阶段，分众通过并购拥有了定价权，广告价格大幅提升。 调整阶段（2009~2012）：频繁的并购分散了管理层的精力，也让分众犯了很多错误，在经历了接连的打击后，江南春痛定思痛，砍掉了所有非核心业务和低效业务，专注于楼宇和影院广告的发展。 成熟阶段（2012~2017）：全力发展核心业务，通过少数股权投资涉足新产业。体量较大后，发展速度有所放缓，依靠提价和费用控制，利润率有较为明显的提高。移动互联网的爆发给分众带来了很多意外的收获，顾客接受度不断提升，分众逐步坐稳了户外媒体圈龙头的位置。紧随着发生的是移动互联网红利逐渐消失，流量价格飞快上涨，线下广告与线上广告的性价比差距逐步缩小。 新阶段（2017~至今）：新潮的崛起让分众的行业垄断地位受到了挑战。阿里战略入股，分众启动全国扩张计划，未来阿里将成为分众发展的重要助力，技术和数据的融入将使得分众广告的价值迎来重估。 2、商业模式： 分众的商业模式特别简单：分众通过与物业（电影院）签订广告位租赁合同后，收集到大量的广告位，再批量售卖给客户。分众与物业签约期一般是1到3年。
3、供给端：电梯广告是一个看起来很容易进入，实际上很难形成有效供给的行业。如果你手中的广告牌太少，不足以构成规模，你的媒体价值是很低的，运营起来也不具备规模效应，等待你的只会是长久的亏损。 电梯广告是一个很具有规模效应和先发优势的生意。首先，如果你做得早，广告价值比较高的楼盘基本被你占据了，广告主在投放的过程中就很难绕过你；再者，企业不断成长的过程中让你有机会积累到足够多城市的广告位，有利于大型的广告主做全国投放；最后，电梯广告的换刊等日常运营行为是劳动密集型的，是需要精细化管理的，规模足够大能够有效地提高工作效率。 目前以分众手中占有的广告位，你就算去将50家小型的楼宇广告公司加在一起，也达不到分众广告的整体质量，因为漫长的正循环让它卡住了足够多的核心位置。 你可能会担心一个问题：分众的广告位全是租赁的啊，它不是自有的资源啊，这样不是很不稳固？ 首先你要明白一个事情，媒体的核心价值来自于它所覆盖的受众（所吸引的注意力），就算是自有的资源，哪一天运营得不好也照样会垮，垮掉的速度和自有不自有没任何关系。租赁和自有肯定是各有各的好处，如果分众的电梯都是自有的，它资产负债表里头买了一堆的电梯，你愿意吗？ 电梯的广告价值不是它的主要功能，拿着几百块广告位的物业也并非就是手握香饽饽。只要竞争不激烈，分众会有选择地退出一些效果不好的项目或者要求降低整体租金。分众的租金是物业的重要收入，少了几百块位置对于分众整个盘子来说影响不大，但对于物业来说，如果分众退租，这几百块香饽饽可能一下子就变成了烂在手里的货，因为有较强变现能力的楼宇广告企业并不好找，它们能创造的总价值可能还没有分众给的租金高，更别提自己还要赚钱了。当然，新潮的出现让你看到了不太一样的情况，因为新潮这种不计成本的投入不符合常规的发展逻辑。 4、需求端： 我们首先要确认一个事情：广告费是企业销售收入的一部分，如果一个企业能持续地运营并逐年增长，它的广告预算大概率也会不断提高。 广告主和广告主不太一样，有的广告主是拿了一笔投资人的钱，想短时间内砸出点水花来，你就会看到他粗放式的投放，但这种投放往往是不可持续的。比如以前的千团大战、移动出行大战、外卖大战、互联网金融大战、二手车大战等，高潮迭起，但可持续性令人存疑。 另一种广告主是常规型的投放，今年做100亿，拿出5~10亿出来做广告，明年做120亿，拿出8~15个出来做广告。这种类型的可持续非常强，比如阿里京东等电商的广告、日化企业的广告、食品饮料企业的广告、汽车房产类广告，近两年迅速增长的酒类广告等。当然，这些企业也会面临自己的经营周期和宏观大环境的周期，当他们遭遇短期困难时，作为销售收入一部分的广告费用，自然也要相应地调减。经济如果下滑，广告是不能当饭吃的，尤其是无法直接形成销售转化的广告，随着流量成本的不断上升，很多企业都非常重视现有顾客群体的精耕细作，尽可能地挖掘企业的现有价值。
5、产品特性： 分众的产品特性，主要是以下几个关键词：被动、高频、低干扰、主流人群，这几个词对于很多从业者来说很简单，但对于绝大部分人来说要完全领会还是有些难度的。这几个特性我尝试简单概括一下：怎么让消费者看到并记住你的广告？城市人口的生活习惯让分众具备了被动、主流人群的特征；电梯特有的广告环境，让分众广告具备了高频、低干扰这两个特性，主要区别于交通类广告、地铁广告等户外广告。 从价格上来说，分众在需求旺盛的时候保持着良好的涨价势头，每年的刊例价都能涨个十几个点，一般分年初和年中两次涨。实际售卖过程中，折扣是比较弹性的，对于一些重要的客户、新品类客户，分众给的折扣是很低的；而在一些不热闹的时间段，广告投放的折扣也是很低的。 媒体的价值来自于受众的注意力，注意力的载体是时间，只要时间的总长度不变，媒体的价值长期趋于涨价。我用一个简单的式子解释这个问题：广告价值=用户数*占用时间*单位时间价值。我们目前看到的传统媒体的衰落，主要是用户数和占用时间出了问题，单位时间长期来说都是上涨的，而且大概率超过整体经济的涨幅。因为有实力大规模投放广告的广告主，都是比较活跃的经济成分，他们的增速高于平均数是肯定的。 从成本上来说，物业收费一般是按照屏幕数量来算的，各线城市各个位置的成本不太一样，一线城市住宅一块屏幕都是两三千，挂得越多收得越多。目前物业供给这一块趋于集中化，未来是否议价能力会提高还有待观察，毕竟手里那么多广告位也不是那么容易卖掉的。 目前在户外广告中，分众具备非常强的优势和性价比，能够满足广告主快速大规模的投放需求，且效果优于其他户外广告。户外广告在过去的十几年历史中占整个大盘的比例基本稳定，根据不同的口径，这个比例大概在13%~17%之间，所以说这个品类很稳定很长寿。 但如果客观地分析这个问题，又会发现分众广告的需求不够刚性。很多广告主投放分众广告只是作为一种广告策略的补充，并非主力投放媒体。
6、广告主的投放行为 广告主的常规投放需求一般会集中在各种节日，比如38/618/1111/中秋/年货节/各种电商造节等。特殊投放需求需要根据企业的需求来确定，比如今年要推个新品啊，今年要赞助个世界杯啊，赞助个女排啊，要推出什么战略啊，等等。大的客户一般会签订一个合作框架，比如签个2000万的年框，把价格先给谈下来，之后具体什么时候投放再确认单次的投放量和产生的费用。付款也是一样的，有投放了才会给钱，一般分为刊前刊中刊后。投放完成后，分众会出一份报告或者委托ctr再出一份报告，让客户了解自己的投放成果。 大的客户其实对分众具体投了哪些楼并不是特别清楚，他们的投放规模很大，没有心思去一栋一栋挑，所以分众的销售也存在着好坏打包售卖的过程。而广告主的投放计划往往是立体的，并不会只投放分众一个渠道。比如某广告主，先花一千万签个明星，再赞助个几千万的综艺，再配套投个几千万的其他网络广告，最后投一千万的分众。过程结束了，你告诉我分众起了什么效果？这个问题我就答不上来了，你说不清楚是哪一点起到了作用，老板觉得好，市场总监觉得好，这个费用就能一直投。 还有一点就是，阿里是分众强大的后盾，很多电商广告主都会因为“天合计划”等种种原因，抱着和阿里换流量的态度，去投一些分众广告，把整个case做得完善些。 从广告效果来看，分众广告离商品销售太远（当然，电商和移动互联网的兴起缩短了这个距离），不像阿里京东的广告那么直接。从消费者行为的角度来看，产品的成功销售都是要经过比较漫长的过程的。从知道——关注——了解——认同——购买——重复购买——分享的一系列决策链条是很漫长的，我们确实不能因为这个广告没有导致实际的销量提升就否定它的价值，因为它有可能帮你打通了中间的部分。 举个例子，比如瑞幸咖啡初期推广的时候，就投了很多的分众广告，但最终促成你成交的是什么呢？很可能是微信群中分享的一条免费送咖啡的广告或者是朋友圈广告。这个过程中，分众起到的作用就是让你对瑞幸产生了一定的印象，最终微信端的广告实现了临门一脚。产品好不好卖是很复杂的系统性工程，不能光赖广告，传统的市场营销理论诸如4P（Product、Price、Place、Promotion）、波特五力等，都能从不同角度解释这个问题，广告只是其中一个发力的点。 再举个例子，比如你现在为一个新品去投5000万的天猫广告，通过天猫实现了初始销售额1亿元。但如果你调整一下方案，先投放2000万的分众广告，再同期投放5000万的天猫广告，你有可能会发现销售额上到了2亿元，两个方案的投资回报率就出现区别了。 但我不得不说的是，分众对于很多广告主来说，都是溢出的那部分。广告主钱多的时候，可以投放电商广告、可以赞助综艺，可以去投（短）视频广告，可以去签个明星代言，可以去投朋友圈广告、软文广告或其他互联网广告，不是一定要投分众的。一个企业如果愿意把10分之一的预算给分众，都已经是很够意思的了。说到底，分众的性价比在户外广告中算高，但比起互联网广告还是有很大差距的。 从广告价格来说，分众在销售过程中出示的cpm数据根本是很不靠谱的，一般你看到的都是cpm才几十块钱，但实际上不是这样的。首先，你100个人坐电梯可能只有30个人会留意到电梯广告，但分众算成本时肯定是把100作为分母了。其次，电梯电视广告是轮播的，有十几到几十个广告主，你怎么确保你的广告会被看到？电梯海报也是同样的道理，一栋楼有3个电梯，要确保每一个电梯中的每一个广告牌都被人留意到，它的分母一下子就不一样了。以前我自己算过，一线城市的真实cpm至少在200元以上，各位可以自行去找些项目人肉监测一下。 从广告精准度来说，分众的广告严重缺乏精准度。举个例子，你在阿里上搜索“篮球”，然后看到了一系列的广告。你在搜索的过程中，已经是明确了你有购买篮球的意愿，你可能是想要寻找下什么品牌或者什么类型的篮球是你想买的。这个时候，我去投一个直通车广告或者其他阿里妈妈广告，（只要其他方面都强，）销售转化是非常好的。我不需要管你是个什么特征的人，但我知道你想要买篮球，而我想要卖篮球。 但如果在分众上投广告，那无疑是大海捞针，只能说整体人群质量要比电视受众好，但远远比不上核心互联网媒体的精准度。如果我们要比较精准人群的广告投放成本的话，分众cpm就不止是200了，因为受众里头有很多是我不想要的客户。 从广告数据化来说，分众的广告反馈是很迟钝的。我们去投一个互联网广告，可以实时地跟踪投放速度，看看哪个方案的效果比较好，并快速地更换投入产出比最佳的方案，但投分众就没法做到这样了，投完后就算给你出个效果报告，你也不一定能得出什么结论。 大河有水小河满啊，分众和互联网广告相比，就属于小河；新潮和分众相比，新潮就属于小河。有幸的是，电视、报纸、杂志等巨人正在不断地吐出它们的份额。 7、如何看待新潮的竞争？
上文有提到，电梯广告是一个具有规模效应和先发优势的行业，这也就意味着，小打小闹是不可能超越分众的。新潮可以说是资金实力非常雄厚的一个竞争对手了，它愿意承担很长时间的亏损去铺足够多的点位。但他还需要解决一个问题，钱来了，怎么铺这么多的屏幕？梯内屏很好地解决了这个问题，也掀起了行业内一场大战。过去是没有人做梯内屏的，一方面是太骚扰和不安全，另一方面是自己已经做了大量的梯内海报，再做梯内屏，岂不是自找麻烦？ 新潮的崛起是有原因的，它融到了足够多的钱，然后找到了分众的弱点（梯内屏），迅速攻击。新潮攻击的，是分众很难下定决心去做的东西，因为那意味着自己和自己打架。当然，新潮目前的总体点位质量依旧是很差的，这个我在之前的文章中就这个问题做了分析（点位分布图），所以说分众的先发优势还是让它守住了很多的核心点位，比如大部分市中心的点位。https://xueqiu.com/8458214802/116670190 新潮对分众最大的冲击在于成本端，原先几个企业的竞争都是比较良性的，大家也都达成了默契。现在新潮拿着一堆投资者的钱，急着扩充规模抢点位，电梯广告位一下子成为了一个卖方市场，很多好的点位在新潮的争抢下一年就涨价了10%~20%。只能说便宜了物业，伤害了行业，但确实是个狼人。 我个人不太喜欢新潮的企业文化，虽然很有激情，但总觉得充满了投机心理，缺乏深谋远虑。江南春在传媒圈的地位还是很稳固的，他能拿很多的奖（有的是因为搞这个奖项的企业和他关系不错），也能帮他的客户拿到很多的奖；他能出席各种高端的企业家论坛，不停地去刷脸，去做路演；他能直接地和中国第一线的企业家说上话，和他推荐方案，这一切一切，新潮都是望其项背。只能说人家的江湖地位已经起来了，新加入的小伙伴根本没有这个实力去做销售。 8、如何分析分众的财务表现？ 应收账款这一块大家可能比较担心，但你只要稍微对比下其他同类型企业，就会发现分众的计提比例其实还是比较严格的。当然，我不否认这是个问题，2018年下半年的数据很不理想。这是生意本质决定的，产品不够强势，客户又很强势，你说能怎么办？传统客户的账期是会长一些的，这个因素也造成了部分影响。一波一波的热钱，砸出来了很多赚快钱的广告主，你要想去赚它的广告费，就要承担相应的风险。 目前分众的楼宇媒体有3大类型，分别是电梯电视（楼宇联播网）、电梯海报、智能屏（18年新增）。楼宇屏幕这块，目前应该有30多万的智能屏，30多万的楼宇联播网，再加上一些杂七杂八的国外屏幕、卖场屏幕等。 分众的报表披露做得很差，理论上我们需要知道实际销售均价、刊挂率（产能利用率）、不同类型媒体的具体数量和分布，但我们看到的却是一份越来越不透明的报表。 当然，这些数据都可以通过调研来实现略知一二，但总觉得不太完善。我在这篇文章中，介绍了一些测算的思路，仅供参考：https://xueqiu.com/8458214802/119065107 智能屏这一块，说句内心话，质量真的很差，所以千万不要指望他能实现一样的单屏产出，那是不可能的。楼宇联播网数量的增加很多也是在现有项目上进行的加密。 总体来说，分众的分析模型中，收入这一块必须考虑屏幕类型、对应的数量、销售均价、刊挂率等因素，举个例子，今年很多地区的楼宇联播网数量增加了100%，但整体投放价格只增加了40%-60%，所以很多计算不能线性地去推算。
9、如何评价分众的企业文化？ 我承认分众这家企业好于80%的企业，但接触多了后，对它的企业文化还是会有些抵触。首先，分众是一家销售导向型的公司，这也就确定了它的文化基础。我觉得分众是一家非常狡猾的公司，举几个例子供大家参考： A、CTR数据，这个以前我多次提及。【CTR和分众的关系很微妙】 分众给广告主的第三方监播报告是委托CTR出的，换言之，分众可是CTR的大金主、大甲方啊，一年下来这得照顾多少生意。 CTR每月发布的数据，分众这一块，不太可能是他自己的去监测的，因为太分散了，无法有效监测。根据这两家的关系，我们基本可以判断，是分众给数据到CTR那边，然后CTR再发布数据。 CTR相当于分众外包的公关部门，是分众的一块大的广告牌，所以双方有合作的基础，虽然我无法确定他的数据可靠程度如何，但有一点可以确定——它不是第三方。 类似于CTR的机构，我们只需要想一个问题：“它是怎么监测的广告，能不能有效监测”。 想明白这个问题后，就会发现，电视、广播广告是很容易被监测的，楼宇、户外、互联网等广告是难以被监测。（尤其是那些千人千面的广告，是不可能被第三方有效监测到的。） 能忽悠到整个资本市场都在引用自己家的数据去验证自己，也是一种怪现象哈，这就是所谓的二级市场研究。 分众提供给客户的cpm、广告效果等数据，很多也是不客观的，是为了成功销售而美化的数据。 B、媒体采购成本太高、投资股权基金等支出非常不透明 这个我们可以通过招股书看出来，那时候我算了一下，分众的框架采购成本也太贵了，我去淘宝上买很少数量也才几十块钱一个，你说钱到哪里去了？ （在招股书中，有披露屏幕原值的这个数据，可以根据数据测算框架的原值，我算出来一个最少得一两百块钱，淘宝框架3.0几十块一个） 股权投资这一块太不透明了，存在很多有可能发生的利益输送，至于这些利益输送对公司业务的开展有没有帮助，我也不清楚。分众在纳斯达克有过有很疯狂的并购，大家也都清楚了，我也不提了。但分众最近几年参与了很多基金，虽然金额不大，但投资的很多项目也让人心里没底。后来我想明白怎么回事了，这是利益的交换。分众在销售过程中难免涉及到商业贿赂，而基金就是一个利益交换的好工具。分众确实很聪明，但这种方式我怀疑其可持续性。 C、过于重视利润和财务指标 如果仔细研究之前发布的财报，会发现分众的中报和Q3季报是投资者的戏弄。分众的中报把扩张的影响拎得太干净了，而且不公布中报的点位，只公布了7月末的点位，还故意模糊了屏幕类型，这一系列的操作是在故意耍聪明。分众的点位数据也经常和它内部销售的数据不一致，虽然可售和已布局是两个概念，但难免让人觉得它在调节。 江南春过于看重利润这个指标了，这可以通过过去的种种报道看出。比如以前报道过江南春与好耶的故事。“在分众治下的日子里，朱海龙负责直接和江南春沟通，而杨炯纬已经开始对公司的变化感到着急。为此他专门写了一个PPT给江南春，大意是好耶未来该怎么做技术，如何留人。不料，他讲到一半就被江南春打断，要求谈谈销售和利润的情况。 2008年互联网广告市场不断涌现出包括广告联盟、广告网络和程序化营销等新的模式。好耶此时以销售和服务为导向的团队结构慢慢走向落伍。 分众再一次秘密提交了好耶的上市申请，再度夭折，好耶自身的利润率也在不断下滑。 年终会上，分众再次提出“海量销售”的想法，这让杨炯纬彻底绝望，决定离开。至此，好耶的“梦之队”除了朱海龙之外几乎全部流失。 过往的财报处理中，很多细节可以体现分众对数字和指标的把控，让你算出来后非常流畅。为何呢？因为它很清楚大部分人要怎么进行计算，就等着你算呢。2018年下半年新增加的很多屏幕其实是很有欺骗性质的。我稍微统计过这个问题：在某一线城市，有50%的智能屏处在地下、2L以上等流量非常少的位置，而这些屏幕和1楼、电梯轿厢内的屏幕打包在一块卖了，这简直是滥竽充数，对于投资者和客户都是一种欺骗。联播网倒是好一些，有超过一半是增加在电梯轿厢内的，有3成在1楼，这些虽然有的是重复建设，但也好过在地下和2楼以上。总体来说，我觉得智能屏就是一个滥竽充数的产品，而联播网的质量倒是得以维持了； 最近回购这个事情的调整也让人很反感，改来改去这个事情是比较令人讨厌的，我更希望管理层坦诚，而不是狡猾。 总体来说，分众还是优于80%的企业的，但它远远达不到伟大企业的特征。想说的东西太多了，一时半会有的也讲不出来，我对这家企业2019年的合理估值是1200亿，但它不是一家能够令人长期持有的公司，因为它不符合我对管理层品格的要求，不符合我对理想社会的追求 |
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