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近日，星巴克继续社区体验店模式的探索，在上海新增设了一家。据悉，该店延续了此前两层楼的西洋古典式建筑的风格以及星巴克家庭空间的体验，并独家提供七款咖啡师特调手工饮品。 无独有偶，9月中旬，星巴克还将其集装箱店的理念带到台湾，并结合当地文化，设计相应的装修风格，给用户最好的文化体验。由此可见，星巴克正在试图将更多的新模式在中国市场推广。
在连续的小众新模式门店推广的同时，星巴克总部的变化正在悄然发生。9月25日，星巴克流出的内部邮件显示，企业将在两个月时间内作出重大改变，包括调整组织架构和自上而下的裁员、岗位调整行动。虽然并未有更多信息流出，但这已经足够证明，星巴克变革大戏已经拉开序幕，一场前所未有的风暴正在酝酿中。 风暴背后，谁为推手? 在笔者看来，星巴克变革的主因必定来源于自身。根据星巴克2018财年 Q2季度财报显示，在本财年第三季度，星巴克实现营收63.1亿美元，较去年上涨了近6亿美元。但是与此同时，其销售能力正在逐渐减弱。数据显示，星巴克在亚太地区同店销售下滑1%，美国同店销售上涨1%，欧洲、中东、非洲地区的同店销售0%。 很显然，星巴克营收额还在增长，却并非来源于他们强有力的销售手段，或许只是因为开设的店铺更多了而已，如果停止开店，其业绩也许会迅速回落因此笔者认为，正是当前销售的停滞不前，以及可能对未来产生的一系列影响，让星巴克萌生了变革的念头。
除了自身的原因之外，星巴克的对手不断崛起也是造成变革的原因之一。在中国市场，除了今年迅速崛起并投身腾讯的瑞幸咖啡，COSTA卖身可口可乐应该也给了星巴克不小的震撼，毕竟其4000家店铺中有500余家都开在中国，肯定会与星巴克拼个你死我活。 不但如此，只是“捎带手”做咖啡业务的麦当劳、肯德基市场份额也是连年上升，而英国、日本、加拿大等国的多家知名品牌也已远渡重洋，来到中国市场寻求商机;非洲、巴西的很多企业还正在试图把更多咖啡豆带到中国，可以说，每一个对手都不是善茬，星巴克虽然“独霸”咖啡市场多年，但也难免不会成为第二个“袁绍”。 “穷则变，变则通”是否适用于星巴克? “穷则变，变则通，通则久”本是出自《周易》的道理，对星巴克来说，销售停滞不前、对手逐渐强大，自己确实开始走向绝境，如果不改变，可能真的要万劫不复。只是，星巴克“变”就一定能“通”吗?在笔者看来，未必。
星巴克在变，对手也在改变。今年早些时候，星巴克和中国的阿里巴巴达成了合作关系，通过天猫、盒马鲜生、饿了么等打通线上线下，并完成外卖业务的构建。但就在星巴克外卖刚刚试水的时候，挑战者瑞幸就把门店开进了星巴克难以触及的故宫，并同时谋划通过自己的平台流量优势吸引单体咖啡品牌上线，以轻资产的扩张模式快速抢占市场，这样突如其来的变故对正在推进改革的星巴克来说，可谓是不小的打击。 而笔者相信，这种变化不仅会出现在瑞幸身上，很快其他对手的应对之策也会接踵而至，星巴克的改变能起多大作用恐怕还需要时间去验证。 不仅如此，笔者认为星巴克开展外卖业务实际上牺牲了咖啡的品质，将更多的精力用于市场竞争和营业收入。而从其后续的动作来看，小众新模式店的推广，又再次印证了品质的核心重要性，这种前后矛盾的做法，不仅会令企业发展方向陷入混乱，也会让消费者感到困惑，他们将不清楚为什么来喝星巴克的咖啡，高贵的品质or低廉的价格?更糟糕的是，趁着星巴克朝令夕改的混乱时期，其他对手完全可能趁势猛攻，在咖啡市场大展宏图。 《韩非子》有言“世异则事异，事异则备变”。言外之意，就是要在世界潮流的发展变化中，随时准备好应变之策。对于星巴克来说，庞大的市场份额和超强的品牌影响力让其他企业难以企及，也正是“诸侯”畏惧的地方。或许在咖啡市场进入群雄逐鹿的时代后，厉兵秣马，藏器于身，待时而动，方为上策。 |
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