|
导师：吉晓祥 借宿导师 / 大乐之野联合创始人 / 莫干山民宿学院院长 大乐之野荣誉
课程大纲
你好，我是大乐之野的联合创始人吉晓祥，同时也兼职莫干山民宿学院院长。欢迎收听36氪开氪专栏《12招，教你从零打造爆款民宿》。今天我将与你分享，如何通过三个步骤，打造出人尽皆知的民宿品牌。 谈起民宿，大家都会提莫干山，很幸运我们做的第一家民宿是从莫干山开始，也从此展开了我们近几年在乡村民宿这个领域的精彩而艰辛的时光。 民宿是一个非常个性化的行业，每个从业者都会有不同的经验，有靠颜值快速爆红的民宿、有靠服务温暖人心的民宿也有因为老板娘而火遍半片天的民宿。相信你问不同的民宿主，他给你讲的内容也是截然不同的，因为他们的经历不同。 大乐之野创立于2012年，一路走来已有6年，从单店民宿到拥有近10家的连锁民宿，我们经历了很多也思考了很多，今天分享给大家的，是我认为这个行业里面不太会变的一些逻辑，相信做好这些，无论你是美如花还是有温度或者是擅长设计，都能够找到适合你的民宿客人。 首先，我先给大家看三张照片，这三张照片是最初让“大乐之野”被大家所记住的三张最典型也是传播最广的照片，我们会在各类旅行、摄影以及设计杂志上看到它们。 上面三张照片分别是大乐之野碧坞店的一号楼、三号楼和六号楼。 这些照片的共同点是：
我们的客人是谁？ 我们可以将旅行分为若干种出行方式：第一种是以景点观光为主的出行方式；第二种是以休闲度假为主的出行方式。 我们的民宿主要针对的就是第二种人群，这群人就是以中高收入为主的白领或者叫新中产。为什么提新中产，因为这群人我觉得不能简单定义为有钱人，他们同时符合高收入高压力以及对美好生活的向往这几个要素。 为什么近几年长三角民宿发展得最快？因为这几年开启了消费升级的时代，而这个时代的主角就是新中产，而新中产最大聚集地就是在以上海为核心的长三角。 我们第一年的客源90%以上都来自上海，这群上海新中产对于在刚才那三张照片中的民宿生活2到3天的需求是刚性的。他们每过两三个月都会有这个需求。我就是从上海出来的。当我连续加班一个星期之后，当时我的想法就是我一定要找这么一个地方能够让我坐2到3天，啥都不想。 这是我们最早做民宿的初衷，同时也是我们这个民宿所对应的客人的核心痛点：他们在繁忙的日常中，急需去一个比较美的地方，能让他们在朋友圈里面发一发照片，然后很安静地休息两天。这样的放空能够与之前在大城市里繁忙而高压的生活形成巨大反差。 曾经在一次讲课过程中，有学员问我，如果他想在湖南开这样的中高端民宿，前景如何。这个问题就是跟客源有关。我们首先要考虑这群人是否存在。 民宿的客源只有两种，一种就是我前面描述的这群人，他不在乎周边是否有景点去拍照留念，他更在乎的是有个休闲放松的时光、在放松之余推开窗看到外面的风景是怎样的、房间舒适度、接触的床单被套、洗浴用品是什么样的、喝的茶、吃的饭的品质如何、整个空间是否具有设计感，他会更多在乎这些。 还有一波人是游客，他的确是奔着旅游目的地而去，但他同样也有体验个性化的需求，更注重休闲式的旅游，这部分人占景区游客的比例也许不太高，但我们只需要转化 其中10%的中高端人群，也许就足够我们这样体量的民宿生存了。 所以，一家中高端的民宿在一个地方能不能开，就取决于以上这两种客人在那里有没有。大家把这两波人仔细想想清楚：周边旅游目的地的游客有多少，我能转化其中百分之多少？周边是否有足够多的中高收入以及高压人群？ 客人的需求是什么？ 清楚了我们的消费者是谁之后，那我们就可以根据他们的需求特点来绘制一幅客户画像，而这副画像也应该是你的民宿的品牌标签。 首先，我们先来看看下图左侧的马斯洛需求金字塔，这群客户的需求是金字塔较高层的，我们的产品在保证安全及功能需求的基础上，从客户的社交需求、尊重需求以及自我实现出发，为其提供基于情怀的非标准化目的地型产品，满足客户个性化精神需求。 先谈自我实现，这里我提一个大乐之野的品牌标签，就是“适度的理想主义”。从我们最早的创业故事开始，两个年轻人放弃很多东西，跑到山里面去创业，这个故事本身就具有理想主义特征。然后我们给自己的行为和产品取了个名字叫“大乐之野”。我当时在翻《山海经》的时候就翻到了“大乐之野”这么一个词，它被后人称之为“被人遗忘的美好之地”。看到这个名字的时候，我就瞬间想到了它这非常符合我们想要做的民宿产品的特点：它很隐秘，它很安静，它符合我们这群人想要的个性化，符合我们这群人想要的尊重需求社交需求以及自我实现需求——我们都在寻找这片美好，而这片美好不太容易被人找到。 所以说一个好的初心发起以及一个好的民宿名字，这都很重要，它会帮助我们吸引到最初的种子用户。 但是仅会讲好故事、仅仅会取好名字，那其实远远不够，我们得继续抓住其他需求，比如尊重，所谓尊重需求，就是客户认可我们的产品品质，这个品质包括设计和服务，由于我和默涵作为创始人，本身也是设计师出身，这一点优势被我们应用到了产品的设计中。 2013年，当我们的一号楼出现在社交网络上的时候，所有朋友都被震惊到了，在那样的大山里面竟然会有这么美丽的房子，他们纷纷而来，住一晚拍很多照片上传至自己的朋友圈然后获得他朋友圈里的朋友纷纷点赞，这就是满足了他的尊重需求，说明他的选择被认可了，这就跟我们买奢侈品是一个道理。 大乐之野一号楼 在产品设计方面，我们不仅仅是造了美丽的房子这么简单，我们更进一步地思考了这群客户的社交需求，并形成了一个产品特点。2013年初，在我们做大乐之野之前，你放眼整个长三角，传统酒店也好精品客栈也好，大部分的住宿产品还仅仅只提供一个住宿功能。而我们的产品的特点是独栋别墅 景观花园，这是我们这个产品设计上很本质的区别，这个本质上的区别就是围绕着社交需求而来的。 根据用户需求，设计产品和服务 在大乐之野的独栋别墅里，你得到的是一片非常私密的享受。这个产品模式不是我们发明的，在莫干山很火的同类品是裸心谷，裸心谷的树顶别墅就是以这样的产品模式脱颖而出的。裸心谷的最佳回头客，包括我们这里的最佳回头客，就是一群好友过来包一栋房子住在里边。他们在里边社交，他们和朋友聊天，可能会谈点工作，可能会谈点理想，也可能会展示下自己的手艺。比如我们每栋别墅都有自己的厨房，我们有十个客人，一定有人想展示一下自己的手艺，他们会带自己的菜过来，这就是我想说的社交需求。他们到我这里，已经不仅仅是住宿了，而是因为首先我们为他们提供了个性化的产品，满足了他们的尊重需求。其次他们是来这里社交的，他们和朋友社交，和上级领导社交，甚至和客户社交，这些都可以在别墅里完成。 围绕这样的需求，就有了相对应的设计，从独栋别墅里面的厨房、客厅、书房甚至某些别墅里面我们还提供了面朝大山的小型私人汤池，这些功能空间的设计都是为了让客人在这里能享受到相对私密8-10人的小型社交活动。后来我们发现，这样的群体在我们的预定比例里面是超过2-3人散客的。 第二步：真实记录在地文化，零成本做好品牌营销当我们有了一个满足需求的好产品，第二件事就是怎么样让大家知道它，我们要传播出去。我们在2013年底2014年初的时候，做的一件事情是持续性的真实纪录，这是营销很关键的一个点。我们要在这里真正地生活下来，而不仅仅是工作，把真实的生活记录下来，它就成为了故事。而这样的故事是我们这些客户愿意听到的，他喜欢这样的故事，他会因为这样的故事来这里追寻这些故事的源头。我来举几个例子： 2005年的时候，彼德·梅尔写了一本书，叫《普罗旺斯的一年》，他记录了在普罗旺斯这个乡村生活的一年的故事，非常打动人，当时就成了一本网红畅销小说。他写普罗旺斯每到冬天就会因大雪封山，他住的村子是有广播和乡村报纸的，而乡村广播每天播的新闻内容就是这家的小狗在雪地里玩骨折了，那家小孩在帮爸妈铲雪，这家游泳池的水管爆掉了，全是这样很简单的生活记录。当时我还在上海工作，看到这样一个生活记录，我的第一反映就觉得生活就应该是这样子的。所以这是很好的一本书带动一个地区旅游发展的案例。 给我印象特别深刻的是书中的一个小故事。主人公彼得·梅尔家里游泳池的水管炸了，他请水管工来修。当时是冬天，水管工找了很多理由，整整六个月之后才来帮他修水管。这个故事体现了当地人非常慵懒的生活状态，这在上海是不可想象的。在上海，你今天上午打个电话，水管工下午就得来完成这个工作了，但在普罗旺斯就是这样。他一个月之后姗姗而来，然后看了一眼，也就5分钟，他说好的，我回去准备一些工具来修，一回去下次过来又是一个星期之后。 我当时在莫干山碧坞村施工的时候，闲来自己也写了一篇小段子，这个村子有一位木匠，叫老叶。在施工的过程中，他也是经常各种原因不上工。 “老叶，你什么时候来上工啊？” “哎唷，雨停了就来” 于是，等到雨停了。 “老叶，雨停了啊，怎么还没来啊？” “哎呀，这么热的天，让我休息休息啊” “老叶，明天天气不错啊，你再不来，我就死给你看了” “哎唷，天气好，我上山拉个竹子，下周来吧” “哎呀，明天我小舅的儿子娶媳妇啊” “哎呀，这周我小婶她妈大寿啊” 老叶这个段子跟我在《普罗旺斯的一年》里看到的一模一样，我当时就把类似于这样的，在乡村发生的点点滴滴记录下来，结果发现在朋友里边，包括媒体，大家都很喜欢看这样的故事，觉得很有趣。因此传播效果很好，比我们去投放广告的传播效果好得太多，所以我将它称为“生活在当地，记录在地文化”。当地的文化有很多种，它可以是你和老叶的故事，也可以是和土地的故事，比如每一块土地1到12月都在产出什么。这些本身都是一些很有趣的故事点，是我们做民宿应该关注的，并鼓励大家记录下来做自媒体的传播。 下面这张图，左边是莫干山，我们大乐之野碧坞村的三号楼门前景色，右边是京都的窗景。以往莫干山到了秋天就开始进入淡季，然而我们发现这是不应该的，我们记录了莫干山不同时节的美丽，并通过自媒体的方式传播出去，这个帖子当时我们起了一个标题“往左是莫干，往右是京都”，然后大家都会认同莫干山不仅仅是夏天避暑的地方，她也有一年四季的美丽。 下面这张图是2015年的一场大雪，当时那场大雪是整个长三角最大的一次，号称百年一遇。雪刚下的时候，我就和我们的摄影师说，你一定要进山来帮我拍一组照片。因为在这之前，没有任何一组记录莫干山雪景的专业照片。你可以想象吗？所有上海人在电脑前敲着键盘，忙着写PPT的时候，看到这样一个帖子他是什么样的心情。这就是为什么大乐的这组照片能在当时刷爆朋友圈以及各大媒体。如今每到冬天，所有的客人都会打电话问“什么时候下雪”。 下图是我们的管家小伙伴们，这场大雪让大家都体验到了山中四季的美好，正因为我们的山居生活与这样的美好生活真实记录一并传播出去，自然而然积累起了我们的第一批种子用户。 完成第二步之后，就有很多人知道你的民宿了，他们甚至会反复来。怎样让客人反复来还能够得到更好的体验？我们一定要......（订阅36氪开氪专栏《12招，教你从零打造爆款民宿》解锁全部课程） 总结最后，总结一下今天与你分享的内容。 今天，我通过三个步骤，与你分享了如何从零到一，打造出人尽皆知的民宿品牌。
其实大乐之野最初并没有把这个定位想的那么明白，当时只是做了自己喜欢的事情，而凑巧的是我们自己确是这一消费群体的典型代表，所以当我们做了自己喜欢的事情的时候，恰好也吸引了这群拥有相同价值观的人。所以我们的品牌从产品设计到不断地真实记录下自己的乡村生活来做推广再到后来的丰富乡村体验，都精准地抵达了我们的客户内心。 这是时代发展所带来的运气，我们遇到了消费升级、遇到了自媒体红利、遇到了乡村发展的政策红利，这些红利不会一直存在，但每一位做民宿的人如果能够用心的去把这些事情做好，我相信我们都可以找到自己的定位和未来。 好了，今天的分享就到这里，感谢你的聆听，关于这一讲，你还有什么问题呢？欢迎在评论区中留言与我交流。祝每个人都能找到自己内心的普罗旺斯，都能找到自己内心的大乐之野。再见。 本文来自36氪付费栏目《12招，教你从零打造爆款民宿》 限时优惠10元 民宿界13位大咖级导师，TOP10爆款民宿主倾力讲授，助你打造网红民宿。 戳此订阅>>> 附：《12招，教你从零打造爆款民宿》课程表
|
|
|
