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两者的界限本来很清晰，但新零售打破了界限。认知、交易、关系在同一平台完成。 新零售是个巨大的黑洞，正在吞噬品牌商的地盘。 如果说新零售的流量费还只是利益的再分配的话，那么新零售的自有品牌，以及新制造对品牌商角色的挤压，品牌商将身份不保。 品牌商的解决方案是：带着新营销，布局新零售、新制造。 新零售有巨量的流量，有对用户需求的定义能力。新营销有 IP，有引导流量转换平台的能力。 只有平等的双方，才是合作。否则，就是收编。 能够让新零售平台瞧得上眼的，就是创造 IP 的新营销。 01 新零售之厉害，有三方面。 第一，新零售有巨量的流量。新零售的流量，远超传统零售。挟流量以令品牌商，流量分配是平台的主要收入来源。任何强大的品牌，都不可忽视。 流量分配，实质就是品牌花钱买份额。 第二，新零售连接 C 端，拥有定义用户需求的能力。定义需求的能力，必然衍生出新制造。 新制造，说白了，就是让品牌商 OEM 化。谁有定义用户需求的能力，谁就占有附加值。 第三，新零售必然带来自有品牌快速提升。多年前看过一个资料，英国零售巨头马狮的所有商品都是自有品牌。所有欧洲百货自有品牌占比已经超过 50% 。在长尾产品领域，必然出现自有品牌成主流的现象。 新制造和自有品牌，实质就是抢品牌商的位置。新零售和新制造对品牌商的挤压，刚刚开始。 02 新零售对品牌商的挤压，看似对角色的挤压，其实是功能的替代。即新零售在平台内完成认知教育，即认知、交易、关系在同一平台内完成，利润通吃。 新零售之所以能够衍生出新制造，就是利用了下列逻辑： 第一步：连接 C 端，用户行为数字化，形成大数据。这就是马云所讲的 DT 时代。 第二步：利用大数据和 AI ，形成定义用户需求的能力。过去，这个能力为品牌商所拥有。 第三步：利用 C2F 驱动制造商，形成新制造。拥有了定义需求的能力，必然衍生出新型商业 C2F ，未来的所有商业将是 C2F ，满足个性化、独特性的需求。越是个性化、独特性的需求，附加值越高。 上述过程，厉害在何处？就是新零售既拥有了解决认知问题的能力，也拥有了解决交易的平台问题，认知、交易、关系，在同一平台一体化。 新零售、新制造，不会抢生产制造的苦活、累活，但凭借 C2F 能力，一定会抢走相当一部分品牌商的影响力和附加值。品牌商之所以是品牌商，就在于品牌拥有引导用户和附加值。 03 对方之急所，就是已方之急所。这是围棋俗语，对方关键的地方，也是自己关键的地方。 新零售能够把手伸到制造商，它的这一套逻辑当然也适用于品牌商。 新零售在 DT 时代拥有 C2F 的能力，让品牌商传统的市场调查、洞察，以及营销手段显得太 LOW 了。所以，品牌商要重建营销系统，仅仅升级已经不够了。 新零售的能力源于以下逻辑：连接 C 端→用户在线→大数据→DT 时代→定义用户需求→C2F 新制造。 那么，品牌商能否按照上述逻辑如法炮制呢？我提出的新营销 “三大建设” 就是上述逻辑。 第一，连接 C 端。过去，品牌商要通过代理商、零售商，才能到达消费者。现在，品牌商也可以通过 APP（如小米）、小程序、社群、公众号、抖音等互联网技术连接 C 端。 连接 C 端，是新零售、新制造的急所，也是品牌商的急所。 第二，渠道数字化。渠道数字化，不仅解决连接 C 端的问题，也解决连接 B 端的问题。通过 B 端连接 C 端，这是品牌商所拥有的超过新零售不可多得的手段。 第三，长链、中链、短链一起上。新零售、新制造已经在挤压品牌商的生存空间，那么，品牌商为何不能挤压零售商的空间呢？互联网技术恰恰提供了这种可能。如海尔自己干零售，或格局控制零售。 短链，就是品牌商自己干零售，如小程序；中链，就是 B2C 平台；长链，就是新零售平台。 我特别强调短链零售，最短的零售就是自营，如小米。APP、小程序、微商城、社群都可以成为短链零售。 04 在新零售平台花钱买流量，结果一定是品牌商失去自由之身，形成对平台流量的依赖 品牌商在 DT 时代的生存能力，就是创造 IP ，形成引导流量在平台之间，长链中链短链之间自由转换的能力。 通过连接 C 端，形成 C2F 的能力，只是解决了定义需求的能力。实际上，附加值一定不是满足功能需求，而是满足了消费者的欲望。 m 过去，品牌商的这种能力表现为品牌能力；现在，这种能力表现为 IP 能力。IP 就是互联网语境下，能够在社交平台自主分享的传播势能。 新营销，就是打造 IP 驱动的营销系统。IP 是引导用户的能力。 拥有了引导 IP 的能力，也就拥有了引导用户在不同新零售平台转换的能力，也拥有了在长链中链短链之间转换的能力。 传统的营销驱动，有品牌驱动和渠道驱动，未来将统一为 IP 驱动，形成 “IP +社群” 的标配。 IP 驱动的样板逻辑，一定不同于传统 4P 逻辑。这是新营销分析框架要解决的问题。 新营销的分析框架，不仅品牌商要用到，新零售+新制造同样要用到。谁能用得更好，谁就拥有更好地满足用户需求的能力。 无论 IT 时代还是 DT 时代，数据本身不会自然演绎结果，一定是依照人类设定的逻辑推演的结果。新制造提出的 C2F ，同样会用于是新营销逻辑。 对方之急所，就是已方之急所。品牌商要了解新零售、新制造的逻辑。 已方之急所，也是对方之急所。品牌商的新营销逻辑，也是新零售、新制造的逻辑。 站在新零售平台角度，要用新零售的大数据，打通营销逻辑，获取品牌商的附加值。 站在品牌商角度，要用新营销的逻辑，获得在不同新零售平台自由转换的能力，既保证份额，也确保品牌附加值。 Tvie天竞战略是由具海外优势的商业创新定位咨询机构；致力于将全球顶尖的商业创新、品牌战略带到中国，为企业首脑在现代商业竞争中提供竞争型的战略。 用品牌创新的全局观和消费者心智的前瞻性经营企业，实现现有条件和资源下创造最大的利润，并建立起从内部到外部的一体化商业赢利系统。从竞争形势分析、战略定位、营销模式创新、产品定向、创新设计、传播组合到运营活动的规划决策。通过品牌创新使企业更好的利用自有资源和外部环境，形成企业运营的平台，赢得竞争战略优势。（http://www./col.jsp?id=103）
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