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近日，全球知名品牌咨询机构Interbrand发布了一年一度的'2018全球最佳品牌榜单'，苹果连续六年蝉联冠军，紧紧跟随的是谷歌、亚马逊及微软等硅谷明星企业。 在榜单中，美国品牌共有50个，占据了半壁江山，涵盖消费电子、移动互联网、汽车、服装、餐饮等主流消费领域，其次是分别有9个品牌入选的法国和德国，主要以大家熟知的奢侈品和汽车品牌为主。然而，略感遗憾的是中国品牌的缺失，只有来自深圳的华为凭借75.78亿美元的品牌价值排名相比去年提升2位，位列第68位，这也是华为第五年进入该榜单，仍然是榜单中的唯一中国品牌。 苛刻的'选人标准'，华为系中国唯一上榜品牌  大家可能好奇，中国有这么多大公司大品牌，比如互联网领域的百度、阿里、腾讯，同样身在消费电子行业的联想，能源行业的中石油中石化，以及金融体系的四大国有银行、招行、平安等品牌，为什么就只有华为一家进入了该榜单？ 我们先来看看Interbrand是一家什么样的机构。根据其官网的介绍，Interbrand是目前全球最大的品牌咨询机构，隶属于世界三大传播集团（WPP，阳狮）之一的宏盟集团Omnicom Group，迄今已在17个国家设有24个办事处，主要为全球顶级品牌提供品牌咨询、品牌建设和品牌管理的服务。 Interbrand每年会发布一些品牌榜单，其中'全球最佳品牌榜单'最具行业影响力，有自己一套独特的评估标准，主要从三个方面去评估品牌价值：一、品牌业绩，包括品牌产品、服务的财务表现及投资回报率；二、品牌对消费者选择的影响力表现；三、品牌特质，包括原创性、差异性、用户体验、一致性等十个内外部品牌特指来评估。 这三项指标，上述所提到的中国品牌均有非常优异的表现，然而除此之外，上榜品牌还需要先满足几个基本的入选条件：至少有三分之一的利润来自海外市场且未来能够有可预期的长久盈利能力，在亚洲、欧洲及北美等重点区域有强劲的市场表现，拥有可公开查询的财务数据以及在全球主要市场有较高的市场知名度。换句话说，只有满足基本条件入围后，再根据三个品牌指标进行评估，才能进入最终100强榜单。 以第一个入选条件做个对比，根据阿里巴巴集团的财报显示，2017年阿里巴巴实现总营收1582.73亿元人民币，其中国际零售业务收入73.36亿元，占比不到5%。而根据华为公司2017年的年报显示，华为实现销售收入6036亿元人民币，海外收入为2985亿元人民币，占比49.5%。同样的情况也出现在很多其他中国品牌上——海外业务的发展已成为中国品牌进入该榜单的最大桎梏。 迄今为止，华为的业务覆盖全球170多个国家，同时在全球建立了15个研发中心，36个联合创新中心，并积极在全球范围内开展创新合作，可以说华为无论从人才、业务、市场及研发都走在了其他中国品牌的前面，成为唯一一家上榜中国品牌也就不难理解了。 华为品牌'发家史'，消费者业务成就华为品牌  作为通讯起家的华为，其实在五六年前仍不为多数人熟知，尽管每天大多数人都在使用华为提供的网络服务，但真正提到华为，消费者只知道是一家大公司，至于这家所谓的大公司是做什么的，消费者并没有清晰的概念。 这种局面直到华为进入消费者业务才开始打破。其实，华为早在2003年就已经进入手机行业，一开始的模式很简单，就是生产贴牌手机然后通过运营商渠道销售，后来逐渐形成了中国智能手机市场的'中华酷联'四分天下格局，尽管取得了不错的发货量，但是品牌知名度还没有建立起来。2010年开始，华为开启自主品牌的To C转型之路，然而在尝试了多款高端手机产品后仍一直不温不火，其品牌认知度提升也非常有限。 真正的拐点在2014年。这一年华为发布了华为Mate 7智能手机，凭借着全金属机身、按压式指纹、长续航等革命性卖点，Mate 7彻底打开了全球市场局面，成为华为品牌在手机市场的划时代产品。也正是在2014年，华为首次进入Interbrand的'全球最佳品牌榜'，排在第94位，次年发布的P8、Mate 8延续了Mate 7产品的热潮，排名也增长到88位。从此以后，华为就一直占据着国内市场第一的位置，品牌知名度也节节攀升。 如果说2014年是华为品牌在中国市场崭露头角的分水岭，那么2016年就是华为在海外品牌崛起的元年，标志性产品就是华为P9系列。凭借着首创的徕卡双摄，华为P9系列不仅取得了巨大的商业成功，发货量超过了1500万台，更值得一提的是，P9系列也让很多海外消费者开始真正关注华为品牌，关注在中国还有这么一家专注于手机创新的公司。在这一年的榜单中，华为的排名也由88位迅速上升至72位，成为榜单中科技领域排名上升最快的品牌之一。 在2017及2018年，华为在榜单的表现都是稳中有升，每年上升2位，同时也是华为消费者业务稳步前进的两年，2018年底手机发货量将冲击两亿台。根据IDC报告，2018年二季度华为智能手机全球市场份额增长至15.8%，首次进入全球前二。不仅如此，华为还开始涉足笔记本行业，Matebook X Pro已经成为市场最好的笔记本产品之一，同时华为可穿戴、生态系产品近年也开始逐步发力，全面进入所有消费生活的每一环。 正是因为华为消费者业务的发展和崛起，消费者才开始接触、喜爱及信赖上华为品牌，根据IPSOS的报告显示，截止2017年底，华为全球品牌知名度已经达到86%，品牌考虑度也提升至44%。 品牌成功核心原因：坚持以用户体验，坚持有意义的创新 至于华为缘何能脱颖而出，我们也许可以从报告中窥见一二。在谈及品牌要想在现如今的市场竞争下成功的原因时，Interbrand建议品牌应从五个方面不断自我审视：一、能否给用户带来差异化的体验；二、品牌能否有利于业绩增长；三、品牌能否引领行业趋势；四、是否有勇气开拓新的领域和市场；五、能否与用户创建情感连接。 差异化创新、更好的用户体验是品牌实现增长以及与消费者建立情感连接最核心的元素，而华为恰恰在这两方面做得非常到位。 自2007年iPhone诞生以来，智能手机的同质化现象一直非常严重，而华为一直不断针对消费者日常使用的痛点去做用户体验的提升，坚持有意义的创新，最终为用户创造价值。 安卓手机的卡顿问题一直是困扰消费者的最大难题，华为用'天生快一生快'的技术改写了安卓的底层代码，彻底解决了安卓手机长期使用后卡顿的问题；智能手机的续航也是消费者苦恼的另一大难题，华为超大电池、AI智能调度及超级快充等技术解决了手机续航差、充电慢的问题。智能手机拍照不理想，华为与徕卡合作，从而奠定了P20 Pro'地表最强拍照手机'的地位，还有全球首款7nm手机芯片麒麟980以及极大改善用户体验的GPU Turbo技术等等，都是华为近年给业界及用户带来的创新体验。 任重道远，中国品牌征途海外市场  随着国内市场的竞争日趋激烈，很多中国公司将目光投向了广阔的海外市场。 前不久内部架构大调整的腾讯就是一个例子。腾讯出海是以微信支付为领头羊，覆盖了多个国家，同时在游戏和音乐进行了国际化布局，海外版'QQ音乐'Joox稳居东南亚同类型应用下载量榜首，自研游戏《Arena of Valor》 及《PUBG MOBILE》都有超1000万用户，以及数千万美元的月流水，目前已经取得了一定成绩。 而在手机市场，进军海外更是大势所趋。华为自不必说，根据GfK报告显示，华为已经在8个欧洲市场份额排名第一，在30个欧洲、亚太、中东等国家市场份额排名第二。 OPPO自2009年迈入泰国市场开始已经走过了十年国际化的征程,目前覆盖了31个国家和地区，近日也宣布正式进入日本市场。随着小米的上市，其国际化步伐也大幅提速，产品正在覆盖全球更多国家和地区，不久前也宣布正式进入土耳其市场。 然而，起步较晚，同时还面临着文化冲突、政商环境不同等方面的挑战，中国品牌们在国际化路途仍任重道远，但正如Interbrand所建议的，只要有差异化创新、有优秀的用户使用体验，并且能够真正解决用户的痛点，相信中国品牌打开国际市场只是一个时间问题。 |
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