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如今企业对品牌的力量和价值越发重视，强势品牌不仅具有高溢价能力，还能提升公司形象和鼓励员工士气，如营销大师阿尔里斯所说的那样，“营销让推销下岗，品牌让营销下岗”。品牌价值和企业的品牌管理效果直接挂钩，而一家企业的品牌管理成效如何，则会直观的体现在每年的全球品牌价值榜单上。 说到全球品牌榜，来自WPP广告集团的Brand Z榜单和Omnicom宏盟集团的Interbrand榜单，无疑是全球最有影响力的两份品牌榜单。其中，Brand Z品牌榜是业内唯一根据品牌潜在客户和现有买家的观点、同时结合财务数据来计算品牌价值的排行榜。Brand Z的调查对象一直以来都是上市公司，但2015年入榜的华为却打破了这个规矩：华为虽然没有上市，但定期公布经审计的财务报告俨然为华为赢得了进入Brand Z的门票。 2016年“Brand Z最具价值全球品牌100强” 而作为全球公认的品牌价值研究鼻祖的Interbrand，其榜单参考依赖的核心指标是“品牌产品或服务的运营业绩、品牌对于消费者购买决定的影响力、以及品牌的溢价能力。” Interbrand的分析方法论被业界公认为具有特殊战略管理价值的工具，这份榜单也被英国《金融时报》评选为最受CEO重视的三大榜单之一。 Interbrand《2016年全球最佳品牌》 相较于Brand Z榜单，Interbrand更注重财务分析的权重，“海外营收必须达到30%以上”这一标准就排除了国际业务比重较低的企业。这意味着Interbrand榜上的品牌更全球化，对于品牌而言含金量无疑更高，消费者也能从中感受品牌在全球市场中的地位和真实价值。而Interbrand至今虽已走过17个年头，中国品牌首次入榜却是在2014年，第一个敲开Interbrand榜单大门的，仍旧是华为。即使到目前，中国品牌也只有华为和联想榜上有名。 华为首次入围Interbrand时，位列第94名，2016年华为名次由2015年的88位迅速上升至72位，是科技领域排名上升最快的品牌之一。连续三年上榜并且品牌价值及排名逐年上升，不仅反映出华为业绩的稳步上升、专注以突破性科技满足客户需求策略的成功，更标志着华为近年来持续进行的产品创新和品牌管理举措成效开始显现，品牌对消费者心智的绑定更加牢固。例如通过不断的国际化落地举措增强品牌溢价能力，通过品牌年轻化战略吸引更多年轻人购买、消费产品，通过接地气的粉丝、社群玩法在品牌与消费者之间做连接，让品牌充满活力。 过去我们谈论华为，都认为它是一家to B 的企业，而现在提起华为，消费者可能会想到Mate 9，想到全球形象大使梅西，又或者是“君子如兰”、“似水流年”这样形而上的slogan。这个变化其实折射出消费者业务在to C 的过程中对华为品牌形象的塑造和拉伸作用，而看似很虚的品牌价值无形之中又会反哺业绩，带来实实在在的市场增长和收入提升。 据悉，2011年至2015年期间，华为的年销售收入复合增长率为18%，2015年销售收入超过3,950亿元（608亿美元）。其中，华为消费者业务贡献了人民币1,291亿元（193亿美元），较2014年增长72.9%。 品牌“全球化＋本土化”：花开两朵，各表一枝 成为唯一一家进入两大全球品牌排行榜的中国大陆企业，这无疑是华为品牌全球化的重要里程碑，而这有赖于华为长期坚持的品牌国际化战略。以华为P9为例，产品本身是与德国徕卡联合设计的，由亨利·卡维尔和斯嘉丽·约翰逊这样的全球明星代言。据悉，在P9 Campaign期间，华为在Facebook粉丝增长超过304%，Twitter互动量增长294%，而P9系列，自4月份推出到11月，全球出货量就已经突破900万台。当然在这个过程中，梅西作为华为“全球品牌形象大使”自然也功不可没。 华为P9全球代言人斯嘉丽TVC
选用像梅西这样风靡全球的明星作为形象大使，只能算是让华为国际化的品牌形象走到消费者面前，但选择“泰国吴彦祖”Ananda Everingham和“黎巴嫩天后级歌手”南希·阿吉莱姆作为其区域品牌代言人，又或是在欧洲市场上赞助德甲多特蒙德、意甲AC米兰等足球强队，才是使华为国际化形象走进本土消费者心里的真正原因。 华为明星代言或是赞助比赛的背后，其实是“全球化策略＋本土化执行”方法论的灵活应用。全球化让品牌走到消费者眼前，本土化让品牌走进消费者心里，二者对于华为海外品牌知名度和好感度的提升，缺一不可。品牌好感度不仅可以进一步提升品牌的溢价能力，更是拉新、留存和营收的重要保障，这也不难理解为何华为能够连续入榜排位还节节攀升了。 品牌年轻化三重奏：产品、娱乐和跨界 随着新生代的崛起，80、90逐渐成为消费市场的中坚力量，可谓“得年轻人者得天下”。在品牌年轻化方面，华为则选择在专注产品的同时，辅以娱乐营销和跨界营销，向年轻人传递品牌的声音。 ——产品就是最好的宣传媒介 如何解决“增加商场客流量”这个问题？相信楼层里多设计几个女厕所，这个问题自然迎刃而解。好产品胜过千万广告，就是这个道理。这么多年，product（产品）在4P理论中占据首位，不是没有道理的。同理，想要占领年轻市场，年轻化的产品必不可少。 2013年底华为独立出的荣耀品牌，不仅是华为品牌年轻化的信号，更折射了华为产品年轻化和快消化的决心。与偏商务风的Mate系列相比，P系列和今年推出的nova系列显然是针对年轻人的，尤其是以“我的手机我漂亮”定位的nova（新星）系列。 ——娱乐营销，让沟通更有趣 代言人的选择从影视明星亨利·卡维尔和约翰逊·斯嘉丽到歌手南希·阿吉莱姆，不难看出华为营销娱乐化的倾向。以nova为例，不仅选择了当红小鲜肉张艺兴和关晓彤为nova代言人，nova手机还植入了张艺兴生日当天发布的单曲MV《what U need？》中。 张艺兴 关晓彤代言华为nova手机 如果说“执念是一种信仰”、“君子如兰”的slogan让华为完成了从理科生到文科生的转变，那么通过冠名《梦想的声音》，无疑让华为的战场转到了年轻人的阵地。通过渗透到年轻人喜欢的音乐和综艺场域中，提高华为在年轻市场的知名度之后，再通过“寻找nova星声音”这样的素人音乐选拔活动和年轻人近距离对话，在品牌和消费者的互动中，拉拢和吸引年轻人。 ——跨界 让品牌更立体 移动互联网浪潮之下，行业边界逐渐模糊，品牌跨界早已不是新鲜事儿。品牌跨界，也已成为用户全新的体验渠道。不同于三星Gear、耐克的Nike+FuelBandSE以可穿戴设备为主的跨界设计，不管是和奢侈品品牌施华洛世奇合作推出全球首款女性专属Android Wear™智能手表，或是推出华为Mate 9保时捷设计版，华为的跨界都更偏向于年轻人所热爱的时尚和美感。 而牵手国际大牌，不仅能够增加华为在全球的品牌曝光量，无形之中也能够提升华为品牌的立体感和美誉度。对于消费者来说，Android Wear™绝不仅仅是一款智能手表，更是时尚和生活美感的体现，接受和传递美的同时，自然也会将华为品牌传播出去。 从客户到粉丝，让品牌更有活力和连接力 从华为成立之初到现在，任正非多次强调“为客户服务是华为存在的唯一理由”，但从to B到to C，从客户到消费者，尽管“服务”这一基本内核没变，但方式却不得不与时俱进。正如华为消费业务CMO 张晓云所说，“和to B的营销思路不同，to C的营销直接面向消费者，我们更需要倾听消费者声音，他们对产品的看法，以及他们的喜好和追求”。 “具体到营销手段，技术上，我们需要将产品和技术卖点转化为消费者的语言，让他们听得懂、记得住；精神上，我们需要链接当下消费者的生活方式和生活态度，与他们产生情感上的共鸣，让我们的产品和品牌真正走进他们的生活和内心。” “直面”和“倾听”的背后透露的是华为对用户“参与感”的重视。
照片来自花粉俱乐部2014年在北京798召开的年会，光看这张照片，我们很难想象这个Cosplay “Superman”的男人曾经在乌镇世界互联网大会上“指点江山”。除了余承东，还有Cos美国队长、蜘蛛侠等人的一众高管。 “花粉”是华为粉丝的简称，他们在花粉俱乐部讨论产品最新动态，或是分享生活，又或是相约跑圈。拥粉千万的花粉俱乐部无疑是凝聚粉丝和华为的纽带，而来自花粉的创意或是吐槽，最终都有可能在下一季的新品中被实现。通过花粉俱乐部，花粉的参与感被激发，形成用户UGC,华为根据这些声音来完善品牌，花粉和华为之间形成了一种良性互动，品牌也更有活力。 外界谈论华为的声音从来都不绝于耳，最多的还是对于华为成功秘诀的好奇，而在任正非看来，华为的成功没有秘密，就一个“傻”字。但华为的“傻”更像是一种大智若愚的坚守，坚守着“以客户为中心”这样的常识。回顾那些成功的企业，不难发现，不管是刚冒头的创业公司，还是伟大的百年品牌，他们一定是把客户放在第一位的。企业念念不忘客户，品牌便必有回响，至于频频入选全球品牌榜单之上，也就水到渠成了。 2017年，华为即将迎来孔子所言的“而立之年”，后人对而立之年的普遍解释是“到了30岁，就应该能依靠自己的本领独立承担自己应承受的责任，并已经确定自己的人生目标与发展方向”。以行动践常识，“Make it Possible”也许就是华为品牌对而立之年的最好回答。 DoMarketing-营销智库：市场营销智库网站唯一官方公众号。 已入驻今日头条、一点资讯、天天快报、搜狐等客户端。 荣获“2015年度中国数字营销·新锐数字媒体奖”。 |
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