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来源 / 馒头商学院（ID：mantousxy） 作者 / 徐琳 编辑 / 徐琳，lulu 这个国庆，支付宝一点都没闲着。 当我们堵在高速路上，当我们躺尸在床上，当我们胡吃海喝在餐桌上的时候，支付宝在中华大地，找到了一个幸运的“锦鲤”，并且帮她解决了“下半生”。 在9月29日下午两点，万众期待的国庆假期前夕，支付宝官方微博发出了“锦鲤”活动：只要转发微博，就能够集全球独宠于一身。 在10月7日，支付宝官方微博宣布，中奖的“锦鲤”是微博名叫“信小呆”的用户。 让我们看看这条幸运的“锦鲤”能够得到哪些福利吧······ （锦鲤看完大概3分钟，请使劲往下滑！） 看完后，我也和信小呆在微博的调侃一样：我下半生是不是不用工作了？ 那么，支付宝的这次活动，成果怎么样呢？ 它一不小心就破了两项新纪录：不到六小时转发量破百万，周累计转发破三百万，成为企业营销史上最快达成百万级转发量，以及迄今为止总转发量最高的企业传播新案例。 作为一个企业号，支付宝的社交媒体无疑成为了一个最佳的品牌传播窗口。我们今天也总结了这几年，支付宝做的经典案例。希望能给你带来启发。 支付宝订阅号， 企业公众号里的一股清流 说到支付宝的社会化营销，不得不提的就是支付宝公众号。 1、支付宝在公众号做内容收放自如。该推公司产品时毫不含糊，不怕用户取关。节假日时该逗逼就逗逼，和用户打成一片。 2、文章里多做话题，引导用户互动。 支付宝那样魔性的互动氛围并非一朝一夕就形成的，需要小编持续制造有趣的话题，一步步赢得用户的芳心。 3、打造多变的拟人化形象 支付宝有陈亮，还在春节集福活动后，让产品经理冠华出来道歉，你的企业公众号也可以有张亮，王亮。名字并不重要，重要的是你赋予这个形象什么样的性格特征。是有趣、活泼，还是严肃、专业？ 4、建立专业、高效的新媒体团队。 单兵作战的年代已经一去不复返了。 据传支付宝新媒体团队大多数成员均为南方系媒体人。虽然我们只看到了支付宝一句“撩用户”，但实际都是这些大牛编辑整天抠破脑门想出来的最合适的一句话。
支付宝的事件营销 1、社交货币 社交货币，是指一个人在社交场合的出场价值，凡是能买到别人的关注、评论、赞的行为。 一般有两种功能：
社交货币可以撬动游戏杠杆，让用户玩起来。并且，社交货币具有稀缺性，会让有社交货币的用户，在心理上产生优越感。 那么，支付宝在2016年新年的时候，推出的集五福活动，无疑就是运用了社交货币了。 这次活动，吸引来总共791,405位用户参与，一起平分2.15亿元大奖。 笔者记得，当时每天都有人在群里询问谁有“敬业福”，而有“敬业福”的人，甚至直接在淘宝开始出售。 “敬业福”也就成为了当时的社交货币。 其实，支付宝做的集五福活动，我们也可以学习模仿，例如集字，集图片，集地图······都是可以借鉴运用的。 在双11期间，拼多多的“集红包：瓜分 1 亿现金”、京东的“集福袋”活动 累计参与人数为 808 万，参与次数为 1856 万，分享人数 308 万，分享次数 553 万，分享率为 40% 。 类似的集字活动层出不穷，但是都是以不变应万变。 （集字得自助餐） （集图得皮肤） （集地图得机票） 通过“集字”的玩法，引导用户转发小程序到微信群，获得抽奖机会。再以“增加抽奖机会”为理由引导用户关注「公众号」 这种“集碎片”、“集字”的活动玩法具备很强的裂变性。 2、情绪 高唤醒的情绪会激发分享的行为。所以你要点燃情绪之火，有时候即便是负面的情绪，也许会带来正向的传播效果。
今年夏天，支付宝在南京公交车站投放广告，却引来了“民间高手”的涂鸦回复。这就是运用了快乐、幽默等高唤醒情绪。
不论这位“民间高手”是否是真实存在，支付宝都展示了自己事件营销的功力。 通过一些搞笑的，有跳出感的回复，让用户读后觉得有趣，更重要的是，让用户觉得支付宝离自己更近了。 的确，好的营销一定不能是高高在上的，如果仅仅是描述功能，用户其实是非常容易产生审美疲劳，而通过用户的口吻，说出一些有跳出感的话，更容易符合用户的心理。 和用户有情绪上的互动，用户也会自然而然地形成转发和传播。 3、故事 一个好的故事，能够让用户更加更加受触动，也更容易让用户帮你传播出去。 2014年是支付宝十周年，这一年，支付宝做出了自己是十周年广告片《账单日记》。
虽然近些年，很多APP都在年终的时候，整理了用户一年内的使用习惯发给用户，让用户传播。 但是支付宝的这个广告片却不仅仅是用户习惯那么简单，有的更多是使用产品背后真实的人，真实的情感。 当用户看到广告片中的故事，很难不去带入自己，在使用支付宝的过程中，十年账单，的确见证了太多经历。 支付宝这次的事件营销，就成功在了故事情感上。 正如蚂蚁金服品牌与公众沟通部资深总监陈亮所说，永远是内容大于形式，如果内容不好，无论用什么渠道和玩法，都没办法火起来。 要理解人性，才能理解你所面对的世界。
支付宝的文案 故事，是最能引起读者共鸣、最容易打动人心的表达方式。 在写文案的时候，若能增加相应的故事场景或情节描述，将更容易与读者产生共鸣，留下深刻印象，甚至引发自主传播。 我们看看以往支付宝的文案：
可以看出，支付宝在文案的故事中，做到了以下几点： 1、可读性 故事，就能够给人带来快乐的阅读体验。这些文案中，虽然简短，但是能够看到其中的故事。
2、画面感 故事文案比宣传口号式的文案，更具有画面感，通过故事能够串联一个具体的场景，就如同在读者的脑子里放映一个短电影，让文字增加了一层视觉记忆，进而让宣传更加深入人心。
3、传播力 从古至今，很多人生的哲学和道理的传承，靠的都是人们代代相告、口口相传的故事，文案本身就自带传播属性。而且又具有共鸣性、话题性等特征，自然会又增加大众的传播意愿。
整体看下来，这次支付宝能够把“锦鲤”营销活动做得出彩，就不稀奇了，从支付宝在人格化，事件营销和文案中，能够看出，支付宝是能够真正洞察到产品背后的用户的，他们能够看到用户的情绪和需求。 *本文仅代表作者观点，不代表馒头商学院立场。 —完— |
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来自： yangtz008 > 《產業、供需、願景、怨景、競爭》
