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来源：联商博客 高档百货在中国的发展历史，不过十来年，国内知名的高档百货包括杭大、西武、美美、世纪金花、友谊等。这些百货在外人看来无不光鲜照人、高不可攀，是多数百货企业的发展方向乃至学习目标。然而，究竟那种类型的零售企业才适合发展高端百货，高端百货的经营管理与其他类型百货有何区别之处，高档百货在中国经营多年，有哪些经验值得总结呢？ 高档百货的功能与特点： 如果有人说：“高档百货的功能是什么？不就是满足高收入客群的消费需求么？”这样说法不能说不对，但也不能说其全对，我们认为，高档百货的功能至少有以下几个方面： 1、对消费者而言，高档百货给了他们一个身份识别的功能 当前中国的经济结构下，一方面贫富差距越来越大，一方面全社会的造富运动造就了大量的“中产阶级”和“都市新贵”，这些“精英群体”不但有享受生活的意识与欲望，同时也有着普遍的国际视野，他们迫切需要社会给他们提供一种身份识别，以与社会其他阶层区别开来，在这种环境下，大量高档百货应运而生，所以在高档百货商场里我们会发现，主力客群往往比不是煤矿主、开发商、官员，而是一些高级白领，医生、律师、名牌大学MBA以及地产公司总监，前者虽然购买力强劲，但基本上过了靠“衣装识别”的层次，而后者敢于消费、认知、认同高端品牌理念，双方的结合水到渠成。 2、对城市来说，提升了城市整体形象和消费层次 在信息和交通系统都大量发达的今年，人们购买奢侈品再也不用到巴黎、米兰乃至香港才能购到，现在中国许多二线城市都可以轻松买到国际同步时尚商品。 百货不但有繁荣经济的作用，还有繁华都市的功能，高档百货作为商业形态的高级形式（更国际化、精神层面内容更多），是一座城市魅力的软实力，除了对公众的身份识别外，同时也是城市的身份识别，一个沿海经济发达，拥有大量国际名品的县级市，比内陆一个经济不发达，连国内一线品牌都没有的城市显然更有魅力。从这个角度来说，高档百货就如同城市消费层次的风向标，比名车、星级酒店更有代表性和说服力。 3、对企业而言，是拉开与对手差距，实现差异化、垄断性经营的功能 除了上述功能，高档百货在行业内还有一个很重要的、应对行业竞争的功能，由于高档百货的市场容量有限，因此那些高端品牌资源就不可能无限制的开店，这种“资源的”往往导致竞争格局的失衡，于是为了获得这些“战略性资源”，各区域的百货公司纷纷抢滩登陆。以笔者就职的高档百货为例，在经受传统百货长期价格战的煎熬之后，定位高端的新店花了大量成本引进的高端品牌，营业额普遍达到40-50万/月，一下子拉开了与老店、竞争店的差距，这些品牌轻松达到了老店和竞争店内成熟的优势品牌才有的业绩，这些品牌需要在一个市场多年沉淀，且每个品类一般只有一、二个这种品牌，而高档百货里面，大量第二梯队的品牌都只用了一、二年时间，就达到与前者比肩的水平。 正由于高档百货具备其他类型百货所没有的各种功能，因此高档百货的一些特点与一般百货也截然不同，从经营角度分析，高档百货主要有如下特点： 1、货源、客源更“精” 与其他定位的百货相比，高档百货在品牌资源和客源方面显得更“精”——更少且更为集中，而这种“精”构成了一种基本壁垒，运营商只有找对少数对口的精英品牌，才能服务社会中的精英阶层，由于这个特点，运营商在招商中就容易遇到“供不应求”的状况，特别是一些核心品牌，运营商往往要“买断式经营”或反保底、出装修费等才能达到进场的目的，在客源方面同样如此，由于高端百货面对的是特定的精英阶层，人数有限，因此在为目标客群所认知、认同之前，往往门可罗雀，运营商需要承受精神和物质的双重压力。 2、经营与推广更“专” 与传统百货及其他类型的百货不同，高档百货在日常运营管理及营销推广方面都显得更“专”，与目前大量百货营销推广动辄“打折送券”不同，高档百货的目标客群虽然并不排斥廉价，但持续的打折送券一方面有违高端品牌，特别是奢侈品品牌的经营哲学，另一方面，这个客群最痛恨的莫过于商家简单地把原本被视为乐趣的销售过程“标准化”了，这无异于在侮辱“精英们”的智商，他们愿意高溢价购买“差异化的高端产品”，很大程度上是由于他们自视自己与一般的群体不同，他们有自己特定的消费理念和消费方式，这就是大量高端品牌为何一再营造“限量、纪念版”等稀缺印象的原因，他们每个品牌都深谙此道。零售商应该配合供应商强化这种“稀缺”的概念。 此外，“专”的具体表现还可以理解为：与大众百货通用式的营销手段不同，由于高端百货目标客群比较精确，因此在营销推广时必须“专注”目标客群的生活方式，关注他们的兴趣店及生活中的关键节点，开展针对性的营销传播活动。 3、培育期长、成本高 基于“高风险、高回报、高壁垒”的市场基本原则，高档百货一旦培育成熟，市场回报率高、竞争强度小等优势就会逐步凸显出来，然而相应的一个问题就是：高档百货往往存在培育周期长、培育成本高的问题。 如同标准化、工业化生产的效率会大大高于手工打造效率一样，高档百货作为市场内相对“差异化”的行业，其培育时间一般也会大大高于传统百货，这是因为，高档百货的品牌招商首先就需要一个漫长的过程，正常一个国际名品开新店（柜）的评估时间都在一年半至二年之间，零售运营商要把核心的高端品牌“收集齐整”，本身就需要一定的年头，其次，由于高档百货的客群少而精，因此要完成目标客群的沉淀本身也是个缓慢的过程。 在培育成本方面，为满足高端人群对购物环境、服务等软硬实力的高要求，企业本身就必须投入大量的初始成本，如项目的场内外装修、员工的高薪聘请及培训等；除了这些外，高档百货的营销成本也比一般百货更为高昂，例如礼品选择、特定媒体选择等等。 文中讲述到高档百货的经营必须比其他类型百货更为“精确、精致”问题，与流行百货、社区百货等不同定位的百货不同，高档百货由于在市场细分方面做得更为精细，因此对营销策划的精确度也要求的更高，例如，流行百货和社区百货场内的许多品牌及客群都是重叠的，以深圳天虹百货和厦门来雅百货为例，前者以经营社区百货见长，其品牌组合及服务均比较贴近大众，而来雅百货作为台资百货，在流行文化方面做的相当有特色，虽然二家各有优劣，但在诸如女鞋中的百丽，女装中的ONLY这些大众化品牌方面，二家百货的客群是完全可以重叠的，但高档百货不同，综观全国的高档百货里面，极少有百丽、ONLY这些品牌，这是由于高档百货较其他类型百货定位更为精确的缘故。正是由于目标市场更为精确，因此高档百货的营销策划难度显然也比其他类型百货单纯打折、买赠模式更为复杂一些，说的简单一点，从马斯洛五个需求角度分析，一般百货的目标客群仍然停留在单纯的价格、款式、质量上面，而高档百货的目标客群在拥有充裕的物质基础上，已经开始充分享受文化层面及精神层面带来的愉悦感。 基于顾客这种更高层次，更为复杂的需求，结合对国内外高档百货经营经验的观察总结，在高档百货的营销策划方面，从业者可以从如下方面进行思考： 在高档百货的品牌组合规划里面，常见的一种错误是：低楼层部分全部为国际一线奢侈品牌，中高楼层部分与其他类型百货定位无异，基于这种定位，在后续推广中，很容易形成“二套营销方案”，一套针对低楼层的奢侈品品牌——全场都不参加促销活动，或者以超小的让利幅度“勉强应对”，另一套针对中高楼层的品牌，全场大幅度满额送券或打折让利，上身穿西装，下身着短裤，不伦不类。 在高档百货的品牌组合方面，首先在规划阶段，就应该秉持“精品+个性+原创”的基本原则，“精品”指的是LV、CATIER、GUCCI、HERMAS等这些顶级品牌；“个性”应该是一些定位清晰，目标客群单一，设计风格统一的品牌，这些品牌可能从日韩、港台或欧美刚刚进入中国，或是本土一些坚持靠设计，不靠走量的品牌，例如莱克斯曼（欧式风格、耀眼、高贵）、MAXSTIUO（性感、柔美、女人）都是这类品牌，这些品牌由于个性鲜明，客群比较窄，因此在大众化百货内很难有好的业绩，但在定位清晰的百货里面，定能大放异彩；“原创”一方面是指设计师品牌，另一方面是指首次进入本地市场的优质品牌，一般而言，高档百货都是在传统百货市场基础上发展起来的，上述流行性百货里面的大众化品牌在传统百货里面基本已经为顾客所认知，高档百货里面经营同类品牌，基本上没优势可言。 正所谓好的开始是成功的一半，而在高档百货经营里面，好的品牌规划可以说就是成功的一半，高档百货要与其他百货有所差异，有所区隔，单靠花大钱引进的少量奢侈品远远不够，从这个角度来说，从事高档百货经营的中国零售企业，还需要花费较长的时间，缴纳较多的学费。 高档百货的促销活动有三个方面值得重点考虑：“针对营销、精品意识、资源整合”。“针对营销”指的是高档百货在促销中，不能像流行百货那样，通常都是通过满额送券这种无差异性促销策略，利用低价格策略对全市场发动促销攻势，这是由于，一是后者的商品价格较低，在满额送券的大力度促销下，许多商品的价格可以低过街边杂牌商品；二是后者目标客群的价格敏感度更高，很容易受价格变动的驱动；而高档百货则完全不然，对许多顾客而言，奢侈品品牌、高端品牌，即使是在打折让利的情况下，价格仍然“高得离谱”，超过许多人的接受范围，其次，高端品牌的让利幅度小以及目标客群价格敏感度相对较低对促销方式也有影响。因此，高档百货在促销时，必须提高促销活动的针对性及有效性，一是需要确立清晰的打击目标，即平时就做好目标客群的拓展及资料库的建设工作；二是需要精确的打击手段，即选择顾客感兴趣的促销方式，如赠送实用价值与文化附加值兼具的赠品（如名品的限量版纪念版赠品，优质的品牌赠品、高尚餐饮、休闲娱乐场所现金券等）；三是需要精准的打击能力，即利用现代的信息手段（手机二纬码、短信、E-MAIL）、一对一人工服务（电话传播）、直邮DM等将信息有效地传达给有效目标客户。 “精品意识”指的是在企业的SP活动中，从商场美饰、DM广宣的设计制作、赠品的选择包装、人员的服务标准等，都必须有清晰、量化的执行标准，全员上下要有“整合营销传播、全员营销”的意识和技能，从顾客开车进停车场，到乘电梯进入卖场，到柜台，再到收银台，每个环节都必须有“精品意识”，创造精致的购物环境、售卖精致的优质商品，提供精致的现场服务，奢侈品的价格不是靠那个LOGO和商品本身卖出来的，而是所在卖场环境整体环境的“气场”里面营造出来的，这一点，网购可能永远无法替代。 在高档百货的运营推广中，促销活动（SP）固然重要，但气氛活动的重要性却也丝毫不亚于前者，在具体的原则里面，重点可以把握以下三个方面： 猎人在捕捉猎物的时候，一定会仔细了解动物的生活习性和行动路线，高档百货的营销策划也不例外，在商场组织的相关活动里面，首先必须充分了解的就是目标客群的“生活方式”和相关习惯，这一点，许多成功的企业会对目标客户形象进行尽可能详细的复原与描述，如目标客群的住宅情况，别墅、公寓还是花园小区？租赁、一次性付清还是分期付款？快乐单身、二人世界、三口之家还是三代同堂？用车情况如何？职业？年龄段？喜好的休闲方式？一般的休闲地点？喜欢参加什么样的集体活动？有没有专用、偏爱的品牌？在家在外就餐比例如何？等等。 以某高档百货举办的PR活动为例，在沉心调研、总结时发现，目标客群家庭一般都养有宠物，对子女教育极为关注，男人好色，女人虚荣，于是，在商场组织的宠物PK赛和宠友俱乐部火了；举办的中外儿童外语交流会上，现场挤满了望子成龙的家长和满口“HELLO，NICE TO MEET YOU”的独生小孩；由某性感内衣赞助举办、上百佳丽参赛的美臀大赛，挤满了男性奔驰车主顾客；与电视台、银行信用卡联办的“爱美之星”吸引了大把年轻貌美的女性顾客参加以及大批男性有产阶级。 目标客群的生活方式其实就如同日出日落般的“自然规律”，高档百货的营销策划，其实也就如日出而作、日落而歇这种简单、自然的生活规律，关键是许多从业者，从不去关注顾客的生活方式，如同一个两眼不见天日且生物钟紊乱的病人，不知道何时应该启动，何时应该停歇。 “乐趣体验”讲的是高档百货在PR活动的策划中，要让顾客觉得“有趣”，进商场可以体验到许多“有意思”的全新体验，例如同样是满额赠礼活动，韩国某商场不是简单的设个赠品处受理赠礼业务，而是设计了一个大型“射奖处”，利用高仿真弓箭，让顾客自行搏取，顾客只有利用自己的“精湛箭术”，才能射到自己想要的目标赠品；又同样的如某商场在“七夕”情人节的时候，除了“造鹊桥”，让老少情侣“过桥祈福”外，商场还邀请美丽的“婵娥”现场演奏古筝助兴，当然，现场少不了活泼乱跳的小白兔（展示）以及兔公仔（加值送），中庭还引进七仙女的舞蹈表演，身着古装的“天兵天将”在商场巡回维持秩序，避免观众因争先观看仙女而发生踩踏事件。 不管是日韩，还是港台的百货，都越来越多地关注到顾客的“乐趣体验”问题，而回归生活、回归传统、联系社会热点的做法无疑是大受顾客欢迎的创意之源。 “创意情境化”可以说是“乐趣体验”的补充和细化，多数人的喜怒哀乐主要受自己的六识（眼、耳、鼻、舌、身、意）所影响和决定，因此每个高档百货的策划人需要深谙此道，商场只有在顾客如上方面做出积极正面的影响，顾客才可能对商场做出正面的回应。 商场在营造卖场氛围的时候，同样需要这种情境感，某商场在夏季来临之际举办的“爱在马尔代夫”为主题的SP活动中，在商场美饰部分，细沙、水、热带鱼、椰树、海石、帆船、帆板等元素全部都被应用到，进入空旷的商场，顾客可以体验到由这些元素组成的沙滩、海景、浪涛声，让人觉得自己仿佛就置身在马尔代夫，整个商场都是凉风席席的；在秋季来临之际，商场举办的“挺进非洲?冒险之旅”主题活动中，在美饰部分，商场由内到外一律的“沙漠黄”，门口停泊着苍凉的越野车，军绿色的露营帐篷、野炊用具和烤肉营造出荒漠的宽广；威武的雄狮威严地躺卧在男装区；长颈鹿翘长了脖子在童用区期盼着小朋友的到来；还有几个脸上涂满红色浆果的“非洲土著”背弓擎矛，在辽阔的平原上四处游荡，随时准备给迷失在物欲丛林中的众生提供咨询服务。
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