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“剁手党”们如果认为退款成功就能减轻心中的“罪孽”可就大错特错。从冲动性消费的养成到狂欢后的退款，一个以消费心理学为基础的精密商业算盘一直在悄无声息地运转着。 文 / 施杨 本刊资深编辑 2018天猫“双11”已落下帷幕，交易额突破2000亿大关。然而冲动是魔鬼，全国的“剁手党”们在经历热情的狂欢后恢复理智并发现，下个月的还款额度早已超出自己的偿还能力。俗话说“血拼一时爽，还款火葬场”，为了挽救危局，部分“剁手党”选择以退款的方式来追回那些因冲动而造成的损失。 不过，暂时的清醒并不代表能够永远抵挡得住消费的冲动。“剁手党”们如果认为退款成功就能减轻心中的“罪孽”可就大错特错。从冲动性消费的养成到狂欢后的退款，一个以消费心理学为基础的精密商业算盘一直在悄无声息地运转着。 也许“双11低至五折”的横幅让你以为占尽便宜、“七天无理由退货”的口号让你觉得无所顾忌。但实际上，无论是最终买下还是退货退款，“剁手党”们始终身处诱惑满满的珍珑棋局当中，逃不出商家与平台精心设计的五指山。 为冲动消费“种草” 买买买，为你量身定制各种放飞自我的理由 ▐ 价格锚点：比完价更想买 很多“剁手党”控诉商家与平台在“双11”之前，通过部分或所有相关商品提价的策略，扰乱消费者对优惠价格的认知。 通常，消费者会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。一是避免极端，就是在有三个或者更多选择的时候，消费者不会选择最低或者最高的选项，而是更倾向于选择中间的那个产品。二是当消费者无法判断产品的价值高低的时候，他们会去选择一些同类的产品去做对比，比如同类产品中热销的产品价格趋势，让自己有一个衡量的标准，而这就是所谓的价格锚点。 价格锚点在1992年由托奥斯基提出。他认为，商品的价值是“相对存在的”，这件商品到底值不值这么多钱，这个定价到底优惠与否，都需要一个可供参照的标准，而价格锚点就是商家设定的参照标准。商家与平台通过利用各种锚点招数，或者利用产品的对比和暗示，来制造估值幻觉，从而获得消费者对产品不合理定价评估的认可，促使消费者在这样的情况下，下单购物。 ▐ 沉没成本：不买就亏大了 2001年，诺贝尔经济学奖得主、美国经济学家斯蒂格利茨用一个生活中的例子，来说明什么是沉没成本。“假如你花7美元买了一张电影票，你怀疑这个电影是否值7美元。看了半个小时后，你最担心的事被证实了：影片糟透了。你应该离开影院吗？在做这个决定时，你应当忽视那7美元。它是沉没成本，无论你离开影院与否，钱都不会再收回。” 在经济学和商业决策制定过程中，“沉没成本”代指已经付出且不可收回的成本。从决策的角度看，以往发生的费用只是造成当前状态的因素，当前决策所要考虑的是未来可能发生的费用及所带来的收益，而不考虑以往发生的费用。人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也会看过去是不是已经在这件事情上有过投入。 而在商业是世界里，沉没成本常常是商家的有力工具。比如“双11”活动的定金翻倍活动，现在付定金可以在“双11”那天翻倍使用或但如果消费者放弃这件商品，那定金就得没收。也就是说，商家主动为你设置一个沉没成本，让你在消费冲动过后，还是会因为不想损失这笔定金而咬牙买下这件你并不需要的商品。 ▐ 比例偏见：划算也是一种错觉 比例偏见是由直觉经验的压倒优势引起的。在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是消费者更加倾向于考虑比例或者倍率的变化。也就是说，消费者对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。 比方说商家卖一个定价1000元的高级电饭煲，送了一个价值50元的微波炉碗。此时消费者应该并不会觉得有多划算。因为50元的碗相对1000元占的比例实在太小了。如果商家改变策略，强调“买电饭煲加一块钱即可换一个碗”。这时消费者会觉得非常的划算，因为商家把注意力从1000元的电饭煲转移到了“1块钱”上 ，这时价值50元的碗就不是在和1000元的电饭煲比，而是在和1块钱比，比例就被放大了。 另一种比例偏见误导方式常用在促销时，商家会将价格低的产品用打折的方式促销，价格高的商品则用直降立减的方式促销。比如原价60元的内衣打7折，虽然实际只节省了18元，但客户就是对折扣感兴趣。而原价6000元的电脑，标注立减100元，实际上只打了9.8折，但消费者更加看重省下的这100元。 以退为进的心机 无论是否退款退货，你都是被再次“安利”的那个人 ▐ 降低门槛：创造二次“安利”的机会 大量退货会减少企业利润，但是“适当的退货率”比“零退货”更能提高企业获利。从前，消费者在实体店进行购物，要退货还要亲自再跑一趟。但现在，想要退货只需在网络平台动动手指就可以完成，而退货的难度系数大幅下降，导致消费者的退货机率增高。 表面上看，退货率提升是商家与平台亏了，但实际上，便利的退货机制，反而刺激了顾客的回购次数与金额。2016年，“天猫无忧购”的出现将网购的售后服务提升到新的境界。其具体服务承诺包含：“极速退款”、“极速退货”、“上门取件”、“送、装、修无忧”、“一键求助”等，还增加了“一年免费换碎屏”、“红屁股险”等特色服务。 由于在网络平台退款退货的操作门槛降低，由此引导消费者产生“先将商品先买回家试试再说”的想法，并激发商家在平台上交易量的提升。同时，平台在运用大数据了解顾客的退货率后，可以告知商家多发折价券给退货率低的顾客来鼓励更多消费。 ▐ 禀赋效应：任性的非理性选择 “曾经有一份真挚的感情摆在我的面前我没有珍惜，等我失去的时候才追悔莫及，人间最痛苦的事莫过于此……”这是电影《大话西游》里的经典台词，但也恰恰说明了“人们失去拥有的东西的痛苦，远大于得到这件东西时所拥有的快感”这个道理，而这正是“禀赋效应”的精髓。 禀赋效应由2017年诺贝尔经济学奖得主、行为经济学家理查德·塞勒于1980年提出。指当个人一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。简单来说，就好比，丢了一百块的痛苦比捡到一百块的幸福更强烈。而这种非理性的行为常常会导致市场效率的降低，而且这种现象并不会随着交易者交易经验的增加而消除。 在心理学看来，得到的快乐并不能缓解失去带来的痛苦，由于禀赋效应，人们要避免失去所拥有的东西，害怕改变带来可能的损失，容易产生“安于现状情结”。在商业世界，禀赋效应能够帮助商家完成了不菲的业绩，商家通过“双11”的优惠促销活动，或赠送优惠券与免费体验等措施，令消费者大大降低退款退货的欲望与诉求，心甘情愿地“留下”可能本不是特别需要的商品。 这个双十一，你买到了哪些心仪且划算的东西？ 又买了哪些收到货或者还没发货就想退的东西？ 欢迎在文末留言分享你的“剁手”心路历程。 我们将随机抽取一位留言者赠出 《中欧商业评论》2018年11月刊一本。 |
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来自： wanghong2015 > 《学术》
