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■ 作者 徐立 ■ 来源 营销头版（ID：mkt2000） 十年前，时任阿里巴巴淘宝商城总经理的张勇为了“让淘宝活下来”，在人人戏谑的光棍节做了一次年度低价促销活动，十年后，这个节日竟成长为了一个全民购物的狂欢节，也成为天猫、京东、苏宁、拼多多、蘑菇街等各类电商平台争相抢占的营销必争地，众品牌摩拳擦掌地抢夺消费者的目光。
众所周知，无论什么时候，电商大战追根究底还是流量之争，“曝光”和“走量”是其最基本的需求。电商营销的目的其实很简单，它的作用就是引起受众关注，加大品牌曝光，促使品牌传播。不过，在碎片化时代，如果品牌主的广告无法在3秒之内吸引消费者，消费者就会避开该品牌。那么，到底什么样的广告能抓住用户眼球呢？
第一法： “与我有关”，与消费者玩在一起
消费者永远都会关心与自己相关的事情，广告只有与消费者相关，才能引起他们的注意。过去品牌营销的方式是“品牌说，消费者听”，但随着消费升级，消费者的需求从功能性需求转变成为了满足自身价值的个性化需求，也就是说，普通的浮于表面的卖产品的营销已经行不通，品牌与消费者的相关性变成了品牌能为消费者提供更深层次的价值。
比如天猫联合代言人易烊千玺打造的“精彩才刚刚开始”的十周年纪念短片，利用情怀营销勾起了受众的回忆以及激发了受众对未来的期待，建立了受众与品牌之间的情感连接。
再比如360商品库，即定向消费者对不同商品的喜好，自动生成千人千面的广告创意，也就是当手机屏刚碎的我和皮肤干燥的小明打开导航时，看到都是苏宁的开屏广告，但我是苏宁的手机，而小明是苏宁的加湿器。以用户需求着手，不仅提高广告点击率及转化率，也让消费者能体会到品牌的温度。
总之，品牌主需要向受众传递的不仅仅是冷冰冰的产品，而是一个陪伴在侧、能让受众感知温度、能击中受众各种深层次情感或需求的好友，这也就是那些“走心”营销之所以能直击消费者痛点的原因。
第二法： 可“见”利益，站在消费者心里
有句话叫做“重金之下，必有勇夫”，对消费者而言，利益是驱动他们转化的最有效催化剂之一。品牌营销能为消费者提供的最直接的利益，便是让消费者觉得“占便宜”，对品牌产生信赖感，并心甘情愿将这种有利的伙伴关系告知给其他人。
比如国美双十一“爆款低价猜猜猜”营销，猜谜性质，激发了消费者的好奇心和好胜心，辅以优惠券奖励，给消费者看得见的利益，便增加了用户参与和分享的几率。 |
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