浪费的广告预算去哪儿了？互联网广告知识扫盲

要投放有效的广告，不但要知道广告浪费在哪儿了，更要知道怎么避免这种浪费。从流量池里去找自家的流量去哪儿了，永远都找不到，即便给你数据，你也不能明确的知道流量到底去了哪里，为什么阅读点击都有，但是没转化。

广告浪费是客观存在的，不能避免的，不管广告主投放的是报纸、杂志、户外广告、电视电台还是互联网广告，广告的浪费都是绝对的，区别仅仅是浪费比例的问题。传统媒介（报纸，电视，电台，户外广告等）的广告投放无法获得效果的精准数据化反馈，本文只针对可以量化反馈的互联网广告做粗略的分析。由点及面，先从互联网广告展示机制开始。

广告匹配——找到对的人

广告和用户要有足够的匹配度，如果广告投给不匹配的用户，产生的浏览和点击都是无效浏览和点击，对品牌广告而言，造成的损失很大，而对效果广告而言，可以说广告费就白花了。

依赖大数据，广告投放前期我们可以获取用户的兴趣标签，购买标签。

比如下图的用户甲，兴趣指数显示19岁，男，是喜欢摇滚音乐的新生代，学生党，而且购买标签显示他喜欢机械键盘，所以音乐器材，游戏等广告和用户甲的匹配度很高，我们可以进一步判断用户甲会有旅游装备的选择爱好，以及音乐会门票等购买需求，而奔驰的广告和用户甲的匹配度有可能很低。如果奔驰的效果广告推给了用户甲，那么广告费很可能就浪费了。

有一个问题需要注意：

我们需要通过目标受众的兴趣标签判断哪些标签为误导标签，提高用户兴趣命中率。

比如上图用户乙，女性，理工，收益率和新浪财经都显示了用户乙是成熟的购买群体。

从购买标签判断用户乙具有品牌消费的能力，阿迪达斯和篮球可以推测用户乙可能为运动爱好者，职业是理工系教授，所以里面的标签面具不能被准确判断，这类标签属于不可知或者误导标签，即非理性标签，因为我们无法预知一个热爱运动的大学理工女教授用面具做什么。

但是用户甲的口红就不属于误导标签，因为很多男孩子给女朋友，姐妹或者妈妈买口红，而且这种消费是司空见惯的。

所以口红广告和用户甲是具有匹配度的，比如云南某公司的痛经药品牌，广告创意设定就是针对男士用户，以关爱为主题， 呼吁广大男士不要再让女性伴侣在生理期不停地“多喝热水”了。在这种广告情境下，用户甲和此类广告是具有匹配度的。

在选择广告匹配标签时，不能选择交叉项太多，否则会导致用户覆盖率变低 ，曝光量不够，无论对品牌还是转化效果而言，都是广告预算的浪费。

CTR（转化率）预估：

一般而言，互联网广告的展现机制是品牌广告优先于竞价广告

在竞价广告中，你的出价高，你的广告展示效果和转化效果就高么？

竞价广告的展现机制比较复杂，取决于广告主的出价和广告的质量度。

广告的质量度由以下几个主要维度决定，从他们的权重排序依次是：创意相关性，历史点击率，账户历史表现，推广商户信用，落地页停留时间，落地页加载速度，落地页相关性，人工审核。CTR预估会直接影响到广告排序，对广告的展示起到决定性作用。这是广告效果的起始阶段，效果类广告90%以上的流量都损失在这个阶段。

广告排序（ECPM）

这只是广告排序的粗略算法，但是广告排序和质量度，转化率以及目标转化出价是成正相关的。

打个比方，广告排序是你考试的综合得分，质量度就是你的考卷得分，而你的出价就是你的导师评分（很现实的），你的出价×30%+你的广告质量度×70%=你的综合得分（竞价排序）。

而质量度中的创意相关率，历史点击率等等属于你的考试题目，比如计算题，填空题，它们所占的分值会不同，这么理解广告质量度就简单多了。

所以，一个创意和相关性等相对差的广告需要出价高才能得到好的展示机会，增加了大量广告预算。

而一个差劲的广告，除非出价非常高昂，才能争取到排名展示的机会。也有可能出现广告预算花不出去的可能，对品牌和销售造成很大的影响。

频次过滤

并不是所有进入排序的广告都能获得展示，比如用低俗的内容或者敏感内容进行排序，系统经过热度分析，广告暂时获得比较靠前的排名，但是广告的频次过滤机制会过滤掉这类广告，所以一些危险性的，敏感词汇也会导致广告无法展示或者排名靠后，造成广告预算的浪费。

另外，你的广告不会重复展示给不感兴趣的人，同一种素材的广告形式也不能在相同时间段内重复展示，所以素材设置不合理，同样会浪费掉大量广告费。

广告投放

广告投放是广告素材，广告匹配，广告排序等因素的综合结果，而广告素材是广告投放阶段的决定性因素。

我们通过优化广告创意（文案+广告素材设计）来优化广告的点击率

通过优化落地页来优化广告的转化率

素材的布局：整体布局，拼接布局，切割布局

素材的设计：图片清晰可辨，重点突出，色彩和谐

文案：情境聚合——说出对的话

举个简单的例子，如果你去买橘子，两家商户的产品发出这样的声音：

A：甜过初恋

B：不甜包退

你更愿意相信哪家橘子是甜的？

如果你是个文艺女，看到太阳升起就联想到生命的生生不息，那很可能你会选择A文案，因为A文案属于典型的感性文案，为你制造了适合的消费情境，所以这时候A文案就是成功的文案；

但如果你是个理性的人，那么B文案显然做出了不甜可以退货的承诺，打消了你对橘子不甜的风险和担忧，这时候B文案就是正确的文案。反过来考虑，站在卖家的角度，如果你要给一位房地产商客户推荐一款手机，你会使用哪种说辞？

A：张总，这款手机格调十足，品味之选

B：张总，这手机王石都在用

显然，如果张总西装革履皮鞋蹭亮大背头，门口停着张总的大奔，可能B文案更有效，如果张总休闲裤子小白鞋，毛衣外套暗色眼镜，那么A文案相对而言会更有效。

在对的场合说出对的话，就是最有用的文案，文案的写作有好多套路，但其实套路非常简单，如果我们理解了自己的需求，找到了对的人，贴合了对的场景，才能说出对的话。文案最重要的套路，就是说人话！

落地页的目的是对点击广告的客户进一步进行说服，从而产生购买行为，或者完成信息收集等目标。

落地页的好坏直接决定了广告最终转化的优劣，97%的客户从这个地方流失，落地页的设计必须突出核心利益点+简洁风格+人性化用户体验，创意主题要明确突出，免费/优惠字样吸引人；表单位置靠前或设置悬浮按钮。页面识别度高，信息目的明确，只要联系方式，节省用户时间，促进转化效果。

广告计费

广告的效果，尤其是互联网广告的效果是可以量化的，为了便于说明，我们把广告分为品牌广告，效果广告，和品效结合广告（界限很难划清，只是广告目的要有偏向性）。目标明确量化——得到对的结果

知道了广告的展示逻辑，那么广告最终的效果是曝光还是转化，根据结果就可以知道广告的效果，比如品牌广告，目的是培养认知，那么广告追求的就是曝光，包括直接展示曝光和转发等二次传播曝光。不涉及后续的转化和落地页等问题，而且品牌广告的投放和创意策略是长期的，以展示为主。

如果是效果广告，比如产品转化促销，追求的就是点击率以及实际购买人群，广告的效果就根据最后的转化结果来表示。

互联网广告的计费方式很复杂，以下就普遍的简单分享几种：

按展示计费：CPM，CPT，CPS

按点击计费：CPC

按转化计费：CPA

如果效果类广告按照时长付费展示，或者品牌类广告按照转化付费展示，同样会导致广告预算的流失，前一种会导致曝光量基数非常大而转化非常少，从而导致转化率极其低，而后一种情况直接导致广告投不出去，为广告主带来巨大损失。

广告媒介

互联网广告媒介可以分为几大类：

推荐引擎类：今日头条，天天快报，一点资讯，UC头条，凤凰新闻，新浪扶翼

搜索引擎类：百度，谷歌，360，搜狗等

广告平台类：粉丝通，智汇推，网易新闻，搜狐等

电商推广类：淘宝，天猫，京东，苏宁易购等

互联网广告平台各自都有其广告生态，虽然属于开放平台，但各自生态系统之间会有区别。各大平台的用户属性，平台属性以及广告表现都有很大不同。

比如微博是更开放的平台，用户关系是构建网络平台的纽带。

而腾讯微信体系则更注重社交和互动。腾讯体系内部的智汇推和广点通也不尽相同，不仅体现在广告素材形式上，而且用户年龄有进行区隔化，广点通的受众群体明显更趋于年轻化。

而百度大搜体系（百度广告平台）从展示推荐和搜索两个方向同时进行广告和原生广告的推送，更注重SEO和SEM优化。

电商类平台主要针对商家，推送广告主要是大品牌的品牌广告专区形式，更依赖平台自然流量。

凤凰更适合以原生新闻资讯的形式进行软广的推广。

网易甚至可以做O2O营销。搜狐则是专业化的广告营销平台，以营销为主。

下面介绍几种常用的互联网广告平台广告投放对比。 

最后，广告预算超支和广告预算没花出去，或者广告投放效果差，都会对品牌和销售带来很大的损失。了解了广告展示的逻辑，并在广告投放的每个阶段针对性做优化，才能让广告更有效。