白发林奇: 探究格力的三大护城河

格力虽然一直宣传自己“掌握核心科技”，但其实空调这种产品并没有很强的技术壁垒。我们认为格力的护城河可能主要来源于以下三方面：

（1）品牌：一方面维持高市占率及品牌溢价，一方面可以淡季压货全年生产

经过多年的口碑累积、针对性营销、过硬的产品质量，格力已形成较强品牌优势，消费者已经将“格力”和“空调”联系在了一起。品牌优势一方面是维持高市占率、高溢价的基础，另一方面是空调经销商不怕压格力的货，也愿意接受格力销售返利的模式（关于销售返利详见后文），所以格力可以通过淡季压货给经销商来避免淡季生产线闲置，并且可以占用经销商的资金，这是其他品牌空调较难做到的。

关于空调行业的特殊性：空调销售季节性很强，旺季为每年的3月-9月。旺季时空调销售往往供不应求，而在淡季即使打折促销也卖不动空调。这种情况下，如果经销商按市场需求提货，会造成淡季生产线闲置，旺季产能又不足的问题。

而拥有品牌优势和强经销渠道的生产商，可以一年四季都正常生产，淡季压货给经销商，占用经销商资金来支付空调生产的成本，旺季经销商清库存。这一点在格力上体现的很明显，一是经销商都清楚格力的空调不愁卖，不怕压货，二是格力的经销商通过京海担保间接持有格力约10%的股份，上市公司利益和经销商绑定。另一方面，由于空调更新换代慢，新老产品差别不大，这也为压库存提供了保障。

（2）规模优势：国内唯二拥有自己压缩机生产线的空调厂商，渠道及其他零部件也受益于规模

规模优势带来的最大的优势是压缩机的成本，压缩机大约占一台空调成本的三分之一，而国内只有美的和格力两家拥有自己的压缩机厂，这不是因为压缩机有技术壁垒，而是因为维持压缩机生产线的成本非常高，下游必须有足够的需求才能赚钱，而国内只有格力和美的的空调销量能够支持压缩机生产线，所以格力美的两家空调的毛利率是明显高于其他品牌的。

除此之外，其他零部件的生产也受益于规模，例如格力可以通过自主设计空调芯片来降低成本，空调芯片单价低，也需要规模来支撑，格力的空调内机芯片就是自主设计的，现在格力想要自主设计空调外机芯片

另一方面，格力渠道的优势也是规模优势的支撑下才能产生的。

（3）渠道：销售返利+专卖店渠道+经销商参股，强化渠道控制

格力的渠道优势体现在三方面：

1、渠道控制与渠道绑定：格力一方面控股各地区的区域销售公司维持对于渠道的强控制力，另一方面让大经销商通过京海担保参股格力绑定经销商利益。

2、为空调而生的专卖店渠道：格力拥有独特的连锁专卖店渠道，而其他家电品牌均主要通过大卖场（国美苏宁等）和电商。

空调是单季度集中销售，作为生产商的格力需要经销商在旺季花费大量物流资源和人力资源保证及时到货等一系列任务，并承担相应的风险，同时格力要控制定价，要决定销售返利政策。这些在大卖场和电商上是很难行得通的，大卖场和电商往往不愿意承担压库存的风险，而且会压榨厂商利润（冰洗、小家电的销售平均分布在全年，没有物流仓储压库存人力资源等一系列问题，同时需要保证消费者接触，适合大卖场和电商）；同时空调的消费属性是高单价大件，顾客愿意跑到专卖店来购买。

3、格力通过销售返利的模式强化经销商忠诚度，一方面是占用经销商资金，另一方面是销售返利卖的差有兜底，卖得好有奖励。