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作为一家已经创立超过26年的老牌企业，贝因美的发展之路值得很多人思考。 它曾是当之无愧的“婴童行业领跑者”，站在民族奶粉品牌的第一梯队，近年却连续亏损，陷入保壳危机，直到迎来创始人的低调复出，新管理团队的重新把舵，才渐渐扭亏为盈。 作为国产奶粉的一面旗帜，贝因美准备好了吗？ 贝因美重新登顶 刚刚过去的“双十一”，国产奶粉交出的成绩单让吃瓜群众们大吃一鲸。 据统计，在天猫淘宝平台，双11当天贝因美天猫旗舰店单店销售过亿，奶粉类目单店销售、单店访客、单店粉丝数均列第一，国产奶粉品牌销售第一；在京东平台，双11期间贝因美的销售额破亿，粉丝突破100万，位列国产奶粉品牌第一名，双11当天“菁爱”成为国产奶粉单品销量冠军。 要知道，在很多人印象里，如今奶粉行业，海淘才是王道，君不见七大姑八大姨出趟国，回来半麻袋都是帮亲戚带的各种国外的品牌奶粉。 自从三聚氰胺事件后，国产奶粉行业这是终于雄起了？ 今年的11月11日，恰巧也是贝因美成立26周年的纪念日。当天，这家已近不惑之年的企业在钱塘江畔举行了周年庆典。 在当晚的周年庆典上，作为贝因美形象大使的奥运冠军孙杨也亲临现场，作为贝因美发展历史上最牛的消费者之一，孙杨与贝因美人一同在钱塘江上扬帆起航。 据了解，1992年成立的贝因美第一个产品就是米粉。90后的孙杨一岁多时，父母就给他买贝因美米粉吃，可以说除了母乳，贝因美成了他第一个食品，也为自己的冠军体质奠定了基础。 创业容易守业难 高速成长和质量过硬始终贯穿贝因美的企业发展历史。 2008年，国产奶粉因三聚氰胺事件遭到重击，但贝因美凭借过硬的品质成功树立了良好的品牌形象，成为国产品牌中的佼佼者。 2013年，贝因美达到营业收入61.2亿元，归属净利润7.21亿元的巅峰。 2016年开始，贝因美发展陷入困境，频频被推到舆论的风口浪尖，自身发展中的一些问题也逐渐暴露。 在贝因美的26周年庆现场，贝因美董事长谢宏同样表达了自己对于贝因美近年来的反思，他表示，“大家知道，一直以来我是把贝因美当女儿养，这可能也是我犯的一个错误。我当时应该把它当儿子养，放手让它自己去闯，跌得鼻青脸肿也没事，但女儿舍不得。” 2011年，贝因美上市不到三个月，便发公告称创始人谢宏因个人健康原因辞任董事长，之后高层变动频繁，管理体系不稳定，这无疑是贝因美近年来走上下坡路的原因之一。 2016年前后几年，贝因美的营销模式饱受诟病，主要渠道为商超和母婴店等传统渠道，销售费用居高不下，经销渠道管理混乱等等。 今年以来，贝因美创新引入总承销制和工厂直营等新模式。谢宏表示，启用了新营销模式的产品已经脱销。 除此之外，为了赢得更多年轻消费者的“宠爱”，贝因美还和“超级奶爸”汪涵参演的综艺《火星情报局4》达成合作，嘉宾中也不乏刚刚荣升为“奶爸”、“奶妈”的当红艺人。 苦苦挣扎后，重见光明？ 今年5月，退居幕后多年的谢宏重新出山，他重新上任时在微信朋友圈写下“53岁从头开始”。 同时，给全体员工发了内部信重振士气。信中提到，“前面的战斗不会轻松，每一场都是硬仗，甚至会比贝因美刚起步时还艰难，我选择重新站出来担当！” 贝因美今年最重要的目标是保壳，谢宏启动“六重奏”变革，对渠道、体系、团队、品牌、文化和商誉进行全面重构，重塑高效的执行文化，大力推进合伙人制度。 除了谢宏的重新回归，贝因美还引入不少新鲜“血液”。 今年7月份，贝因美挖来曾任职于娃哈哈、百事公司、惠氏和荷兰皇家菲仕兰等企业，有17年奶粉行业从业经验的包秀飞出任公司总经理，参与到这场“保壳大战”中。
包秀飞进入贝因美之后，给贝因美带来很大变化。在一次新品发布会上，包秀飞直言要“刮骨疗伤、壮士断腕”，打造“小而美“的贝因美，生意小一点，利润高一点。 显然，包秀飞是个实干家，关注贝因美的投资者很快发现，这家老牌奶粉企业正在焕发新的活力，无论在销售方式还是合作伙伴上，他们更开放也更新潮。 贝因美利用新零售和无界零售，让消费者选购产品时更方便；和京东达成合作，上新和“我喜欢这宫里的世界”合作的限量宫廷套装；适当避开竞争激烈的一二线城市，不断挖掘三四五线城市的消费能力；公布自己的电话和邮箱，广泛听取意见等。 这些大刀阔斧改革效果如何呢？贝因美第三季度财报可能让很多人松了一口气。 财报显示，1-9月份实现营业收入18.1亿元，第三季度营业收入为5.78亿元，扣非净利润为222万元，三年来扣非净利润首次为正。预计2018年净利润可能为2800万至7800万元，与去年相比扭亏为盈。 可以说，贝因美的整体表现正呈现转好的趋势，从三季报业绩扭亏为盈和双11的销售业绩来看，这些“改革”已经初显成效。 无论是业绩的逐渐好转，表现出色的三季报，还是灵魂人物谢宏的回归，“实干派”总经理包秀飞的加持，昔日奶粉巨头再崛起显然指日可待。 |
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