现在无论是线下机构还是在线教育公司，对运营工作的重视程度都越来越高。 大家越来越能看明白一件事，不做运营，纯靠广告拉流量，招生成本一定是高到机构无法承受的。 教育机构的运营工作可以分为用户运营，内容运营，活动运营三方面，今天和大家聊聊这三方面运营工作的工作原则。 用户运营原则： 1、明确运营目的： 首先要明确我们做用户运营的目的是什么。增强用户粘性？招生？这两个目的当然都对，但我认为是比较片面的。我认为用户运营的核心目的是，获取用户资源，促成用户咨询。 教育决策是比较重的决策，这就意味着，家长做教育决策的依据主要来源于两方面，一是机构口碑，比如家长推荐，机构历史成绩；二是机构邀约家长咨询。 一对一机构靠咨询，这个大家都知道，班课不是不靠咨询吗？成熟的，有口碑的班课机构确实不太用靠咨询，但是新班课机构不做咨询哪来的报名？ 目前班课招生主流的两种形式，学科诊断——本质就是老师对家长进行一对一咨询服务；低价班——表面上看只是拉长体验期，实质是让老师有更多的时间对每个家长做一对一咨询。 所以，班课招生依然绕不过去咨询这一环。 想通过用户运营直接让家长缴费报名不太现实，一场公开课转化一大半的年代早就一去不复返了。这也解释了一些校长的苦恼，为啥自己的群做的热度很高，家长参与活动很积极，但一开始推广收费课程就凉凉了。 所以，每次活动后做用户运营的目的，不应该是促成转化，而应该是获取用户信息，增强用户粘性，促成用户咨询。 2、均衡运营周期： 好，目的明确了之后，那用户运营是不是越重越好呢？其实不是的。 我之前的一个想法是，运营做重，维护时间长，用户粘性提高，咨询转化率就会高。但暑假的数据告诉我，咨询转化率和运营期的用户粘性关系并不大。 过度运营会导致三个负面结果： 一是，运营人员长时间看不到工作成果，工作积极性会下降。 二是，并不是所有用户都能持续参与机构的运营活动，其实大部分用户的参与热情是由低到高再到低的，被转化成付费用户的概率也是同样的轨迹。 三是，一个让人哭笑不得的事实是，长期参与机构运营活动的，并不一定是核心用户，反而很可能是付费意愿最低，来蹭活动的——把体验成了公益，这个运营就失太败了。 所以，均衡运营周期很重要。在用户运营过程中，要经常性对用户粘性做评估，一旦认为某些用户达到了能够接受邀约诊断的粘性，要立刻进行邀约。 当然，粘性不够进行邀约也有问题，就是家长信任度不够，不接受邀约，而且可能对机构产生负面印象，导致后续活动参与积极性下降。 3、用户分层运营： 用户运营的最后一个原则，是要做好用户分层。 之前飞百的运营工作，非常重视群运营，为提高群活跃度，群服务做的非常重，但是时间长了发现了问题： 一是随着用户数量增多，老师的工作量变得非常大，而且因为是公共服务，对于某些无法转化的用户老师也得进行同样标准的服务，老师动力很低； 二是群运营培养的家长热度不达预期，并没有看到家长参加活动的热度升高，或者老带新增多。 所以，我们推动了用户分层运营，包括两个方面： 一是降低群运营力度，增加针对重点用户的单独维护。 比如就作业打卡这个工作来说，不再强调对所有学生在群内进行逐一批改和点评，而是强调要对重点用户，比如新增打卡用户，进行单独点评，以及附加题发放。 二是，打造有准入门槛的尖端群，只针对尖端学生开放，并且设定严格的群管理制度，让尖端学生在享受特殊照顾的同时，自然而然产生对老师的依赖感。 内容运营原则 1、有用＞有趣： 做面向学生的内容运营，很多人比较容易踩进的坑是过分重视内容趣味性。 运营内容比产品内容轻，这个没问题，但是一定要明确一点，跟我们直接接触的是家长不是孩子，家长才是孩子内容消费的决策人。 最近我一个很大的感悟是，中国家长的教育功利性实在是太强了，尤其是在三四线城市，在家长眼里内容有用的重要性要远远大于内容有趣的重要性。 所以，在对内容进行包装的时候，如何突出有用性是需要思考的。 比如如激学生参与打卡，我们之前会准备一些礼物等去吸引，或者把参与难度降得比较低，但是现在感觉这些手段的持续刺激性很差，真正有用的，还是把活动的有用性充分的体现出来，比如现在不再单独的提打卡的概念，而是把打卡包装成一项能力提升活动的一环。 我把运营内容和活动分为扩增（带来新用户）、激活（把现有不活跃用户刺激为活跃用户），强化（把现有活跃用户刺激为种子用户）三类。 指望趣味性强的内容起到扩增作用是不现实的，其主要承担的应该是强化作用，辅助激活作用。 2、反馈＞营销： 现在很多机构做内容运营时，特别喜欢用“大”词，过度强调营销性，比如300套真题，比如100个核心考点等。 其实，运营者很清楚，这些东西能吸引家长眼球，刺激家长转发，但是学生根本不会消费的，因为这个年代学生是内容过剩的而不是内容缺失的。 这样的结果是，家长在参与一次后发现学生没有用，下次的参与度就大大降低了。 在做内容运营的时候，更应该重视的是内容如何刺激用户主动反馈。 上文讲到了，所有的招生行为，都应该归到最终的用户咨询上。用户的主动沟通弥足珍贵，有这样行为的用户被转化的概率非常大。 这个设计，当然不是把题目发了，等着用户扫码领答案那么简单，如何提高用户反馈意愿，如何降低用户反馈难度，都是需要思考的。 活动运营原则： 1、打造爆款活动： 现在一级流量成本如此之高，很多机构非常重视用户的二级扩增，活动运营就是用户二级扩增的发动机。 但是，我今年发现刺激扩增的活动的效果，是越来越差了。这种情况很大的原因，是尊敬的友商们天天让家长转发，已经把家长的好奇心转没了。 很多机构的活动运营中，长年的、不计效果的高频刺激转发和拉新的情况非常普遍。 大家想的很简单，反正又没什么成本，拉进来一个是一个。这是非常错误的观点，高频刺激转发和拉新一定会透支老用户的信任，其效果也会迅速降低，以至于后期你想通过活动创新增强效果也很难。 活动运营一定要有全盘规划，首先对活动功能有定性，是扩增目的、激活目的还是强化目的？其次，对不同活动进行推广时长和强度上的区别对待、宣传排期。再次，一个运营周期内，一定要打造数次爆款活动，作为用户扩增的发动机。 教培行业能做的爆款活动，一定是教育性和话题性的结合体，我认为它有两个要素：一是贴近时事热点，二是名人效应。 举个例子，11月我们推广的缅怀金庸，重读经典，金庸经典人物形象赏析活动，就得到了超出预期的家长的响应； 2、发现核心用户 二八原则在教培行业用户扩增中依然有效。 所以面向所有的用户的拉新激励，很多时候效果并不能达预期。很多人想在教培行业复制拼多多奇迹，这是比较难的，因为教培行业用户的信息传播链比普通消费品用户信息传播链短得多，而且教育重决策会阻碍很多人第一次尝试的决心。 在这种情况下，对核心用户进行刺激，有针对性扩增就变得非常重要了。 我原来有个错误思维，核心用户是可以被培养的，这是非常错误的，核心用户很难被培养，或者培养成本极高，核心用户一定是被发现的。 所以，如何发现核心用户，刺激核心用户做扩增，是活动运营非常重要的任务。 另外，群运营和线下活动运营中，校区和后台老师也会不断总结活跃用户，登记家长信息及维护方案，形成校区核心家长名册。 80%的精力和激励用在20%的核心家长身上，一定比广撒网得到更好的效果。 |
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