魅力卖场的秘密——大型老店持续增长路径图（二）

大店需要通过创新保持卖场的魅力，从而达到持续增长的经营目的，不创新，消费者没有新鲜感，同时，竞争对手也会不断复制并超越。

与中小型门店相比，大店面积较大，在租金成本快速上涨的今天，确实要承担更大的成本压力，但很多大型老店是公司的旗舰店或区域中心店，它不仅仅是公司利润的重要来源，更是展示企业品牌形象的窗口。在城市改造的过程中，有些门店因商圈变化或其他因素导致销售下滑，为压缩成本而减少经营面积，这种做法可以理解但必须慎重。

益丰大药房连锁股份有限公司企划总监荣首文认为，“大店对于公司品牌的宣传作用高于获取利润的作用，对于大店应该更注重其战略意义，益丰不会轻易缩小大店的经营面积。对于网点众多、在当地已经形成绝对品牌优势的连锁药店来说，更重要的是打造便利性，但对于中小型连锁药店来说，更需要大店布局，越是小的连锁企业越需要重点打造旗舰店，让消费者感受到企业的品牌力和服务力，暂时损失的利润不妨视为品牌推广费。”

压缩经营不善的大店面积显然是企业的无奈之举，采取这一措施前，企业首先考虑的应该是采取各项措施盘活大店：

降低房租压力

如果门店销售下滑是因为城市改造导致的，比如店门口修路、建立交桥等，首先，可尝试与房东谈判，毕竟繁华商圈不再，门店的商业价值不如以往，建议房东降低租金；其次，在不影响门店整体形象的前提下，适当减少部分面积，或者分租出一部分给医药相关联的业态。

据荣首文介绍，城市改造对益丰的大店影响不大，“我们有很多方法去应对，第一，如果所属商圈可能要改造，公司提前得到消息后，会到附近首先开一家店，在一定时期内也许出现两家大店同时存在的情况；第二，大店投资大，选址需经过非常周密的综合评估。寻找成熟商圈中较新的楼盘，这种地方被改造的概率很低，目前我们大店里面只有一两个遇到改造情况的。”

周密的选址确实可以有效避免因商圈变化带来的大店损失，但如果评估与事实有误差，门店销售达不到预期目的，必要的调整措施也可能达到不错的效果。某连锁药店的一家大店营业后和预估销售差距比较大，需要缩减面积压缩成本。当时该公司为避免影响企业形象，采取的策略是不向外分租门面，而是从里面往前推三分之一，门头面积保持不变。该司经营者的想法是：第一，虽然租金没有减少，但库存减少了；第二，面积压缩三分之一后，店堂内陈列更显丰满；第三，人员减少了；第四，水电费减少了，多余的货架也能移到其他门店使用。

对于此类门店的处理方式取决于对该店未来的预判，如果将来不想再扩大经营，可靠分租直接缩小面积，如果将来还要引进新项目，则可采取缩小经营面积的方式。

争取医保资源

各类医保资源对药店销售额的拉动力惊人，除普通医保，很多城市还有大病、慢病、特殊病种、农村医保等医保政策，大型老店通常位于交通便利的枢纽位置，加上各项服务设施齐全，多年来已经形成良好的消费者口碑，在申请医保资质时更容易赢得医保局的青睐。

浙江瑞人堂医药连锁有限公司的涌泉药店、龙泉药店、乐泉药店、泽国医药商场、松门药店近两年增速在66%-100%以上（见图表1），据瑞人堂台州公司总经理林诚介绍，这几家门店的共同特点是：第一、地理位置非常好，位于台州市或下属城镇的核心商圈，周围往往有同类业态的单位，比如医院，双方可共享客源；第二、均为医保定点药店；第三、有坐堂医或者国医馆，增量可观。

在医保资源的利用上，特别需要提到的是龙泉药店，该店开业于1998年，最初只有两三百平米，2008年扩张至1600平米。林诚认为，龙泉药店保持惊人增速的原因有以下三点：

第一，地理位置特殊。龙泉药店位于新城区和老城区的交接处，起到了承上启下的作用，药店门口的人流量非常大。药店周边的小区曾经是当地最高档的小区，客单价高于其他区域；

第二，国医馆及配套的多元化经营。龙泉药店的经营特色是国医馆，约有六七百平米，有接近40位名老中医坐诊，配有同仁堂、胡庆余堂、雷允上等各类参葺贵细专柜，品种齐全，中药养生品类的增量非常可观，该店的毛利因此高于公司其他药店。此外，龙泉药店还配套了多元化经营，比如医疗器械等，销售也非常不错；

第三，综合门诊部。该门诊部营业面积有400多平米，紧邻龙泉药店，是瑞人堂专门为新农合医保人群开办的，不打针不看病，只卖药，在这个诊所买药可以报销。诊所与龙泉药店两者独立经营，但为龙泉药店带来了非常不错的人流，因为新农合品规有限，很多农保人群顺便就去龙泉药店购买其他药品或非药品。

强化专业化服务 提高门店员工的专业化服务能力始终是药店的核心竞争力，在处方外流、DTP品种热卖的当下，非一日之功练就的专业化服务能力给大型老店带来新的业绩增长点。

北京金象大药房西单店位于著名的北京西单商业区，是北京市有名的大型老店，经营面积800平米，不包括饮片，品规总数多达5500多个，拥有8名执业药师。

西单商场云集，人流密集，特别是节假日，街头人头攒动，是北京商业最发达的地区之一。金象西单店的客流结构因此比较特殊，基本上是30~45岁的中青年，其中30%为周围居民，70%为流动人口，以药妆和参葺贵细为主的非药品销售占比一度高达60%。但最近几年，受城市改造、拆迁、商业大环境变化及北京市对西单商圈内民族大世界、明珠商场等商业进行清理的影响，整个西单都冷清下来，金象西单店门前的人流量剧减，节假日有时比工作日人流还少，有人甚至用“门可罗雀”来形容其惨淡景像。人流的剧减、网购的冲击，导致西单店非药品类，尤其是药妆品类、计生品类的销售占比大幅度下降，但令人欣慰的是，西单金象店整体销售额并没有随之下降，仍然稳稳保持着亿元销售规模。

金象大药房副总赵艳洁认为，金象西单店销售维稳的原因得益于近几年一直在重点投入的几项工作：

一、品类探索及调整。从2014年开始，金象开始压缩药妆品类，回归大健康品类。“以消费者需求为中心，做精细化的商品管理，除了对商品品类宽度的补充，更多的还是对商品深度的挖掘，一是补充了差异化的品种，其中包括近两年增量明显的DTP及处方药品类；二是在某一品类当中对商品的规划或商品定位的选择做到更加精准精细。

二、大客户的开发、患者教育和社区活动的举办。带领员工拜访商圈楼宇内的公司，发掘团购客户；与社区合作，开展公益化讲座、公益服务、健康咨询等；与饿了吗、京东到家等第三方平台合作，送药上门……通过这些方式弥补本商圈人流的剧减，把西单店的商圈扩大至三公里。

三、打造健康服务中心模式，并采用项目制方式提升药学服务水平及进行大店管理。金象在2015年底开始尝试以项目制形式提升药学服务水平，并针对单店设置项目组，总部由专人负责与西单店对接。项目制有效打破部门与部门之间的限制与阻力，能高效调动公司整体资源，为大店提供更及时、到位的资源和服务。“提升药学服务”项目包括员工培训、建立健康档案、门店和家庭患者的签约，针对金象的高端会员、慢病会员等，提供让利以外的更多专业服务。

通过打造健康服务中心完成以下工作：对会员的病种进行细分管理，深挖每个病种，构建相对科学的联合用药方案；对门店药师、员工进行营养学方面的培养，以便对会员进行日常保健指导；升级药师专业化服务能力，让他们有能力针对复杂一些的用药情况进行专业化指导；为慢病会员做用药档案管理，今年要求各门店的药历档案数量达到去年的10倍以上。

四、针对性地设计高端会员个性化营销方案。针对西单店的客群，金象大药房做了详细的会员分析，设计了一些定制化、特色化的营销方案。

经过几年的苦练内功，包括西单店在内的金象门店客单价、客户黏性、复购率都有了较高比例的增加。

增加新业务、新服务

与中小型门店相比，大店客流量大，有足够的场地，可以根据当地的消费者需求和政策要求开展适合自己商圈的新业务及各项服务，比如国医馆或者坐堂医、中医理疗馆、医疗器械体验区、慢病管理专区、DTP专区、中西医诊所、孕婴专区、感冒专区等；配合特殊类型的医保设立服务专区，提高患者满意度，同时提高医保局的满意度；打造煎药中心，结合互联网手段，让顾客远程下单、免费送药上门；院边店可增加病床、轮椅、吸氧机、氧气袋等出租业务；进行新零售技术尝试，开展020服务等；增加自动售药机，提高大店在时间上的辐射范围和深度；增加远程问诊系统、健康管理项目、患者教育讲堂、免费儿童娱乐设施及棋牌娱乐等，这些项目短期内不会额外增加门店销售，但能够延长顾客的驻店时间，增加销售机会；积极与美团、饿了么、京东到家合作，扩大门店的服务范围，吸引年轻群体……

南阳隆泰仁医药有限公司郑州旗舰店受当地医保政策的影响，非药品类大幅减少，加上房租持续上涨，城区修路、改造、拆迁，核心社区搬走了一部分，该店销售额断崖式下跌。回忆起当时的困境，执行总经理黑严冬仍感慨万千，“经过深入的调查研究，公司毅然决然逆势而上，新建了经营面积达200平方的中药养生区、慢病体验区，尝试和线上的医生合作，当时我们称为‘智慧药房’，后来又导入会员管理系统。”采取种种措施，重装开业后的旗舰店浴火重生，又恢复了昔日的辉煌业绩。

震元堂的优势是中医中药资源丰富，为进一步吸引客流，震元堂借助集团公司资源，把月子中心与中医中药特色大店开在一起，打造服务综合体，为产妇提供产后修复、调理的中医中药特色服务。

榆林市广济堂医药连锁有限公司总经理徐增霞认为，大店一定要根据商圈及门店特点选择适合自己的创新项目，如果周边商圈女性患者多，可以引进美容项目；如果商圈内儿童多，则可考虑小儿推拿按摩等项目；如果有诊所，可引进检测、检验类项目，放一些针灸理疗或简单的养生项目。

甘肃众友健康医药股份有限公司执行总裁张福祥指出，与十几年前相比，即使是在三四线城市，消费者的消费习惯也在改变，对价格、营销手段的敏感度普遍在下降，开始追求便利性，哪家企业想再靠绝对低价和单纯促销提高产出基本上是很难的，必须实行一店一策，根据商圈特点和竞争环境，用新策略对冲整体上客流下滑的因素。甘肃众友把大店打造成面向整个城市的立体式顾客服务平台，不仅销售商品，而且提供很多可以辐射到更多区域乃至全城其他门店会员的服务项目。比如设置会员健康服务中心，增加健康测评项目，所有众友会员均可凭积分到大店健康服务中心兑换各种健康测评体检项目。为提高大店的坪效和人效，甘肃众友在大店内增设了自动售药系统、远程问诊等项目，提高顾客满意度，并延长顾客的驻店时间。

在益丰大药房，很多新零售技术方面的创新会放在大店，“比如O2O，线上下单线下送货，提供相关服务等。大店在服务能力和人力方面有明显优势，提供此类服务会强于中小型门店。实施新零售技术首先受益的是大店，现在上海益丰O2O的占比越来越高。越大的店，品牌效应越明显，线上下单时，顾客对大店的信任度会更高。”荣首文表示。