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按：来源茅台时空，链接地址：https://xueqiu.com/3783672580/118730784 01 2016年12月23日，茅台酱香酒第一届经销商大会； 02 2018年1月5日，茅台酱香酒第二届经销商大会； 03 2018年12月21日，茅台酱香酒第三届经销商大会； NEWS 茅台酱香系列酒全国经销商大会已举行了三届。仔细比较2016、2017、2018年的经销商大会的目标设定、发展定位、单品建设、营销策略以及发布的相关数据，在快速增长的背后，你会更懂茅台酱香系列酒发展的不平凡之路。 看点 01 目标设定 2017年 稳中求进，紧紧围绕“创新体制机制、做大单品、做大规模”三大主要任务。渠道下沉，深耕市场是做好系列酒的重中之重。力行渠道扁平，全方位拓展三、四线城市市场，拓展地级、市级、县级、乡级市场。拓展新兴渠道，充分利用互联网、大数据，借助“茅台云商”平台，推动经销商尽快“上网”，实现线上线下融合。巩固核心市场，聚焦资源，带动全国系列酒市场的规范和发展。 2018年 “抓基础，树品牌，强管理，保盈利，大单品”，坚定不移、聚精会神走精品品牌路线，集中做大单品，着力培育10亿级品牌，进一步提高支柱品牌、支撑品种的作用和贡献。瞄准100亿冲刺80亿、做大单品、抓好质量。系列酒目前在全国排名第８，2018年的工作目标要“保7争6”，务求再次刷新系列酒的行业地位。 2019年 必须保持战略定力，立足当前、着眼长远，抢抓全面小康、消费升级带来的重大机遇，借势全省加快酱香白酒产业发展的政策红利，紧紧围绕“品质、品牌”两大工程，切实抓好“抓基础、强管理、树品牌、抓动销”四项重点任务，务实创新、埋头苦干，努力推动系列酒由高速度发展向高质量发展转变。全年要完成销量3万吨，实现销售收入100亿元、利润18亿元。 划重点：品质品牌贯穿其中，“销量零增长、销售收入和利润微增长”，系列酒发展留下了巨大的空间，更加注重高质量发展和加强基础性的工作，更折射出茅台在打造千亿级世界企业的征程上，稳扎稳打、步步为营的战略眼光。 看点 02 发展定位 2016年：“做强茅台酒，做大系列酒”，是茅台最值得总结和肯定的标志性“亮点”，打了一场漂亮的翻身仗，系列酒的市场战略地位突显，与茅台酒一起构成茅台集团“双轮驱动”营销模式不可或缺的重要支撑。 2017年：酱香系列酒的“井喷式”上扬，是茅台打造双轮驱动格局的历史性节点，创造了又一个茅台速度，基本与茅台酒形成了“双轮驱动”格局。 2018年：茅台酒、系列酒“双轮驱动”的格局已经形成，一曲“酱香大合唱”正在精彩上演。围绕“规模总量微增长，盈利水平再提高”的目标，调整产品结构、优化供给质量，产品质量稳中有进并有效提高了附加值，市场推广不断升级，跨界合作表现亮眼，呈现出品质更优、效益更好、基础更牢的良好格局，在没有增量的基础上，超额完成各项年度目标任务。初步预计，系列酒规模排名行业第六，可以兑现年初“保八争六”的承诺。 2019年：定为“品牌塑造年”，也是酱香系列酒转型升级的重要一年，系列酒已经到了爬坡过坎、创新发展的一个关键期，要由高速度发展向高质量发展转变。茅台将唱响“文化、服务”两大主题，既做名酒也做民酒，以扎实有效的活动，进一步做优品质、做好品牌，提高竞争力，增强消费者认同感。具体来讲，就是把有品质、有品牌、有文化的产品奉献给消费者。 划重点：从2016的“左右轮子”布局到2017的“双轮驱动”基本形成，再到2018年“双轮驱动”的格局已经形成，茅台“既做产品也做市场，既做名酒也做民酒，既做品牌也做营销”的氛围越来越浓，正受到业界和外界越来越多的关注。 看点 03 营销成绩 2016年 销量14200吨、同比增长81.4%； 销售收入24亿元，同比增长85.3% 吨酒收入17万元 2017年 销量3万吨，同比增长113%； 实现销售收入65亿元，同比增长169%，收入排名首次进入白酒企业前十； 利润总额4亿元，同比增长20%； 上缴税金4.51亿元，同比增长87% 吨酒收入21万元，增幅25%，提前2年实现盈利。 2018年 销量3万吨； 销售收入88亿元，同比增长36% 实现利润17亿元,同比增长163% 上缴税金8亿元，同比增长82%。 吨酒收入29.3万元，同比增长35% 2019年（目标） 全年要完成销量3万吨 实现销售收入100亿元 实现利润18亿元 划重点：系列酒营销业绩已被茅台高层评价为茅台自2016年这三年最大的收获。三年来，系列酒销量从7800吨增长到3万吨，约为2015年的4倍，年均增长57%；销售收入从13亿元增长到88亿元，约为2015年的7倍，年均增长89%，在集团占比从2015年的3%上升至10%，支撑力和贡献力显著增强，已经成为茅台集团的重要支柱，累计实现利润29亿元。 看点 04 单品建设 2016年 全国性重点品牌王子酒，区域性重点品牌汉酱酒、贵州大曲表现不凡。另外，赖茅酒销量成倍增长，成为茅台系列酒第三大单品。 2017年 系列酒全年单品销售规模大幅上升，共7个品牌销售额突破亿元关口，其中4个超过6亿元规模，王子、迎宾则成功迈上了10亿元台阶。汉酱酒首次入选全球烈酒品牌价值50强，名列第39位。增长的同时持续推进品牌和品种“瘦身”“美容”，品牌、产品条码分别从37个、242个减少到11个、96个，缩减幅度分别达到了70%和60%。 2018年 茅台王子酒实现销量1.2万吨，销售收入38亿元，蝉联集团第二、系列酒第一大单品；赖茅、贵州大曲销售收入首次突破10亿元，成为继汉酱之后的两大“10亿元级”单品。 2019年 扎实推进“133”品牌规划，集中精力做“市场接受、附加值高、消费者喜欢”的产品，原则上三年内不开发新品牌。重点在于优化品种结构，对于价格“倒挂”严重、卖得不好的品种，可以停下来、暂不生产；对于个性化包装、少量生产的品种，不能照顾关系、照顾人情，要逐步杜绝；对于卖得好的产品，要加大力度多包装、多投放。华茅、王茅、赖茅要做成大单品，成为集团重要支撑。 划重点：按照“调高、调优”的思路，着力调整产品结构，加大跨界合作力度，集中精力做高效产品、做大单品，下决心改变低端、粗放、低效的营销模式，真正让经销商有钱赚、企业有利润、消费者得实惠。 看点 05 营销主力 2016年：形成了茅台酒、系列酒“双轮驱动”的营销模式，茅台系列酒发展步入快车道。主销市场已从过去的酱香型白酒原产地和主产区贵州省逐步扩展至河南、山东、江苏、广东、福建、广西、湖南、四川等多个省份。 2017年：厂商合力“迈开了步子”，各经销商始终与茅台深度拓展道，全面深耕市场，“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程扎实推进、效果明显。营销网络优化，完成“千商”工程，“5+5”市场地县覆盖率超80%；市场销售趋好，产品基本实现顺价销售；与消费者深度互动，“万家共享”品鉴会“圈粉”效果明显。全年下来，招商近1200家，烟酒店陈列7.7万家，易捷铺货2万余家。 2018年：广大经销商，特别是非茅台酒的经销商，顶着价格疲软、产品微利的压力，一门心思搞品鉴、做推介，活动层出不穷，广告遍地开花。系列酒营销人员拼搏在市场一线，努力发展“新商”、服务“老商”、扶持“大商”，不断优化经销队伍。非茅台酒经销商占比持续扩大，接近70%，成为“主流”,30个省区重新划分为48个区域。 2019年：不再发展新的经销商，还要对无网络、无队伍、无客户资源的“三无”经销商进行清理整顿。淡化补贴依赖，强化顺价销售，通过“顺价”获取自己应得的利润，对于卖得好的经销商，可以增加计划、集中供货。营销队伍要按照“800人规模、分布到位”的思路，通过内招、外聘等方式，逐步配齐配强配优，解决好“能进能出”的问题，只要工作做得好，营销队伍的工资，只会涨不会降。 划重点：经销商不增还减，营销人能进能出，让真正努力创新的优秀经销商有钱赚有货卖，让真正愿意拼搏的优秀营销人有前景有保障。 作者：李铁 戴世锦 编审：代乾 签发：李铁 作者：茅台时空 链接：https://xueqiu.com/3783672580/118730784 来源：雪球 著作权归作者所有。非商业转载请注明出处。
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