这段时间,电影《我不是药神》大火,连续创了多项电影记录,票房爆棚,好评如潮!除了演员们都演技爆表之外,主要是因为电影的题材,涉及了社会的敏感话题: 售卖天价药,药厂到底有没有错? 走私有效果的仿药,到底该不该判罪? 救了人却犯了法,警察该不该追捕? … … 在这部电影里,充满了这些社会矛盾,引起了社会大众的共鸣与反思。 不过,除了这些之外,这部电影里还有一条副线值得我们好好学习: 那就是主人公程勇,是如何从无到有,通过走私贩卖仿药「创业成功」的? 这里有大量的商业知识点值得我们细细品味。 今天,我就试着从5个角度,来带你详细分析一下《我不是药神》这部神片里的商业智慧: 商业的本质,是用户获益。创业的起点,应该是围绕用户痛点开始的,而不是从自己已有的产品出发去找客户。 程勇一开始是卖印度神油的,生意一直不好,拖欠了多个月房租,正面临关门。这种方式和现在很多创业者是一样的,就是自己有个独特资源,能进到一些比较不错的产品,然后就拿着产品去找客户,结果做的很累。 那创业应该是以什么为出发点呢? 答案是:用户痛点 什么是痛点? 所谓痛点,并不是用户还没有被满足的需求,而是恐惧、是害怕! 程勇面对的用户“害怕”什么? 白血病是绝症,死亡率极高,怕死! 能治病的药4万一瓶,太贵,怕买不起! 因为痛,所以产生了需求... 注意,买「印度仿药」并不是用户一开始就有的需求。 刚开始的时候,用户只有「痛点」和想要「消除痛点的欲望」,用户并不知道自己的具体需求是什么。 所以当时,用户自己的解决方案,就是去药厂抗议,要求他们降价! 那什么是需求? 需求是明确的知道自己想要什么,比如渴了想喝水,「喝水」是明确的需求,「渴」是痛点,但是渴了也可以通过喝可乐来解决。 只有当某一个产品,可以解决他们的痛点,有了这层「因果关系」,这个产品才会变成用户的「明确需求」 吕受益提出了一个明确的需求:印度仿药 而这个明确的需求,促成了程勇的创业正式开启! 给创业者的启示: 在现实创业环境里,你不要拿着自己的想法,和自以为很好的产品去找用户,那样的效率很低,难度很大,你眼里的好产品,可能只是用户眼里的“这是什么东西?我为什么要买它?” 创业的第一步,你应该去发现身边用户有什么「痛点」,然后围绕用户的痛点去设计产品或服务,或者帮助用户去寻找产品,成为价值的传递者,成功率就会提高很多。 知道了用户的痛点之后,我们就应该围绕用户的痛点来设计,或者寻找产品了。 由于电影中已经有成型的产品,我们就不讨论具体的产品设计问题,我们来看一下,当一款产品问世后,我们应该考虑哪些问题,可以让产品在市场中脱颖而出。 1. 需求是否被满足 你的产品必须能解决用户的痛点,这个是前提,在电影中,有2个产品可以解决用户的痛点:正牌格列宁;印度仿药格列卫。两者药效完全一样。 正牌格列宁,研发了数十年,研究经费数十亿美金,成本极其高昂。所以,药品上市后采用「撇脂定价法」,定了一个超高的价格,希望在短期内可以赚回研发成本。 而仿药格列卫,没有这笔研发经费,所以价格可以极其低廉。 给创业者的启示: 第一,是否是好产品,只有一个标准,就是能否解决用户的痛点,只要有用,哪怕是假的,都有很大的市场! 第二,并不是什么项目都要去抢先发优势,花了大量人力物力去做市场上没有的东西, 前期投入巨大成本不说,还有可能研发失败,或者好不容易研发出来了,又做了大量教育市场的工作,最后还被别人仿制,抢占掉自己的市场,成为前浪,死在了沙滩上… 当然,这里并不是鼓励你去仿制,而是要明白有时候「后发也能制人」,用户的需求,和产品的原型已经被先发的人验证,你要做的事情就是在这个基础上,改进产品,提高效率,抢占市场!(虽然,这样口碑可能不太好,但是风险确实更低,谁让这是残酷的商业战场呢…) 2. 产品稀缺性 产品的价值由供需关系决定,越稀缺的产品越值钱。 我们经常听到投资人会问创业者这样的问题: 你们有没有核心竞争力? 你们公司有没有护城河? 其实,核心竞争力也好,护城河也罢,都是一个目的的不同说法,指的都是,你提供的产品或者服务,能否在市场上成为「稀缺品」? 电影中的两款产品,他们分别是如何打造自己的稀缺性的呢? A. 正品格列宁: 通过「专利保护」建立起自己的护城河,来保证自己在市场的「稀缺性」 (印度除外...原因比较复杂,大家自行百度) B. 印度仿品格列卫 程勇通过「独家代理权」获得仿药的独家走私渠道,建立了自己的护城河,成为市场上的唯一仿药供货商。 给创业者的启示: 你的产品,想要在市场上获得竞争力,甚至拥有自己的定价权,你就必须提高产品的「稀缺性」,稀缺性就是你的核心竞争力,就是你的护城河。 你除了可以通过专利保护,独家代理权等方式外,当然还有很多其他的方式可以打造产品的稀缺性。关于稀缺性的问题可以出门左转,看我的专栏文章第八课《你值多少钱?》 3. 用户的购买力 我相信所有的患者,第一选择一定是买正牌格列宁的,但是4万一瓶的天价,实在太贵。 影片中的一位老太太说,吃了三年,吃掉了房子,吃垮了家人,实在是买不起了! 这才有了仿药格列卫的机会,以1/10的价格,杀入市场。(张天林之后将价格涨到2万,最后被患者点了,就是没有考虑到购买力这层的问题) 给创业者的启示: 除了要考虑供需外,购买力也是一个特别重要的指标,再好的东西,买不起也是白搭… 那应该如何降低售价,提高用户的购买力呢? 第一种方法:砍掉中间环节! 很多产品的价格高昂,是因为中间的流通环节太过复杂,代理商们层层剥削,最终让用户花100元买到出厂价只有2元的商品。 如果你有办法拿起砍刀,砍掉中间环节,帮助产品提高流通效率,那就是一个非常好的创业项目。电商的出现,就是拿出了砍刀,砍向了实体经济的中间环节,去掉了多层代理商,让厂家直接面对用户,厂家赚的多,用户花的少! 第二种方法:通过金融的方式,放大用户的购买力 如果你的商品,价格实在降不下来了,用户也实在买不起,怎么办? 你可以试试通过金融工具来提高用户的购买力,比如:分期付款、信用贷款、购买保险等… 影片中最后给出的提高购买力的方案是:将格列宁列入医保,由国家来补贴患者。 找到了痛点,拿到了产品,下一步就是,该如何卖? 电影里有一个场景特别有意思,就是程勇刚刚进了第一批印度仿药,然后和吕受益两个人,直接找到病患者进行销售,结果一天下来,一瓶药都没有卖掉! 明明是有同样疗效的药,患者也都急需,而且才5000元,已经解决了贵的问题,可为什么会没有人买? 因为,他们缺少一个东西,叫做:信任! 如果没有信任,就没有买卖。 什么是营销? 简单来说,营销就是让用户相信你! 比如,片中的总共出现了三种营销方式,他们用不同的方式来获取用户的信任,分别是: A. 格列宁厂家: 营销方式:直营。医院唯一指定用药。 获取信任的方法:品牌知名度,政府背书 什么是品牌? 品牌是一个容器,一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。从了解,到信任,到偏好,这个容器的价值越来越大。不能被消费者优先选择的,不叫品牌,叫商标。 B. 程勇: 营销方式:社群营销。通过几十个患者QQ群,直接形成销售 获取信任的方法:信任转移 什么是信任转移? 就是你不相信我,但是你相信群主吧,群主一声吼,大家钞票跟着走。明星代言、网红经济的本质都是用过KOL的个人影响力,快速将产品和用户之间建立起信任。 C. 张长林: 营销方式:会议营销。把患者拉到一个密闭的环境里,通过强大的说服能力,让用户在现场直接购买 获取信任的方法:说服 什么是说服? 就是晓之以理,动之以情,排除你的所有“抗拒点”,把黑的说成白的,把死的说成活的…总之一句话,你得信我的!你得掏钱!这是一种极具攻击性的营销方式。 给创业者的启示: 很多人对营销都误解了,以为写个软文,打个广告,招几个销售,再学习一些销售心理学就是营销了。 比如:比例偏见、沉没成本、心理账户...等等,这些都是很好的营销技巧,但他们都是外在形式,很多人只看到了形式,有样学样,却忘了这些技巧,都是建立在「信任」这个基础之上的。离开了信任,什么招都没用,本末倒置,最终炼成了一身的花拳绣腿。 那怎么建立与用户的信任呢?简单来说就三步: 1. 动机:真心对他好。 就是你的发心一定是为了让用户获益。 比如程勇虽然是药贩子,但是真的是想帮助患者,而不是像张长林,为了赚钱而骗人,别人就不会相信他。 2. 能力:有能力对他好。 就是卖的这个东西,做的这个服务得真的有用,而不是说的很好,买回去之后没什么用。 程勇卖了那么久,从来没有出现过药有问题,不然也会失去信任。 3. 稳定:持续对他好。 就是你是的产品是质量一致的,不会时好时不好,一会儿有货一会儿没货的,整个产品品质非常稳定。 只有满足了这3点,信任才会被慢慢积累起来。 产品如此,人与人的交往也是如此,想想你的男朋友,如果能真心爱你,有能力给你好生活,还能一辈子不变心、始终如一。你是不是就会特别信赖他,特别有安全感呢? 建立了信任,接下来就是铺开自己的销售网络,接触到更多的用户,然后开始疯狂的卖卖卖! 药厂的渠道是什么? 医院、药店。 程勇用的销售渠道是什么? 就是由KOL思慧带领的几十个患友QQ群。 用现在流行的词来说,就是「社群经济」 什么是社群经济? 社群经济,是基于这个共同点,构建一个高频交互的人群,然后向这个人群销售高度吻合这个共同点的商品,以获得极高销售转化率的一种渠道模式。 这些QQ群,成员属性高度一致,都是白血病患者;需求高度一致,要活命,要便宜;所以只要有恰当的产品进入,还能有KOL背书,就会引爆整个社群。 给创业者的启示: 很多创业者上来就找渠道卖货,然后发现流量很贵,转化率很低,本质并不是渠道不好,而是前面的功夫没做好:产品上是否满足了用户的需求?产品有没有一定的稀缺性?用户是否信任自己?是靠品牌建立的信任,还是有KOL给你背书? 这些都没弄明白,就直接找渠道去卖货,在这个产量过剩、注意力稀缺的时代,效果自然就非常差。 所以,产品不给力,靠营销补,营销不给力,靠渠道烧,你陪客户喝下去的那些酒,就是做产品时没有流过的那些汗! 如果需求、产品、信任这些都做好了,那么,有哪些渠道可以供我们使用呢? A. 付费媒体 花钱就能买得到,比如淘宝直通车,门店租金,微信广点通等。这类渠道的核心是计算获客成本,找性价比高的,直接用钱砸。 比如正牌格列宁,就会通过电视媒体、报刊媒体、医院广告位等打广告,这些付钱就能上的地方,叫做付费媒体。 B. 自有媒体 自己能控制的渠道,比如片子里的QQ群,因为群主已经加入团队,这些群就能算是自己的自有媒体了。 自有媒体的核心是影响力,你有多大的影响力,这个自有媒体建立的速度就有多快,范围就有多大。 C. 赢得媒体 用户觉得你的产品真的不错,就会主动、免费的帮你转介绍。你这个时候的获客成本,就会变成零。 这里的关键是产品,产品得足够好,用户就会「忍不住」分享。而不是送个小礼物什么的「要求」用户分享,这又是学了型没学心... 然后,根据自身的特点,寻找「性价比更高」的渠道: 你比较有钱? 你有影响力? 还是你的产品体验做的足够好? 基于以下这个模型,你就能很方便的找到适合自己的渠道了... 1 真正驱动企业前进的是:使命、愿景、价值观 在影片中,有一幕非常感染我,就是当程勇复出后,印度那边的渠道出了问题,只能从零售拿货转批发,成本变成了2000元一瓶,但是当思慧问程勇,现在我们卖多少的时候,程勇回答:500元! 那一刻,我没控制住我的眼泪,因为做过生意的都知道一个道理,千做万做赔本买卖不做,当一个企业不以盈利为目的,还能继续前进的,靠的只能是「使命」 什么是使命? 就是利他的行为,就是你这个企业为什么而存在? 就像阿里巴巴的使命是「让天下没有难做的生意!」 有了使命,团队里的每一个人,在每一个时刻,做的每一件事情都有了意义和方向。 什么是愿景? 就是你想成为谁?在实现使命的过程中,你希望获得什么? 在影片中,因为程勇的团队做的生意,属于违法范畴,所以他们没有愿景,他们对自己只有2个目标: 不要被抓; 赚点钱(复出后这第二个愿景也没有了) 什么是价值观? 做人做事的标准。 在影片中,程勇的团队有没有明确的价值观? 有的,我发现了2条,就是他们拉刘牧师入伙时候说的两句话: 1)救人一命,胜造七级浮屠。 意思是说,我们做的事是在救人,不能害人,不能为了钱而骗人。 2)我不入地狱,谁入地狱。 团队的人都知道,这样做触犯了法律,但是救人一命,胜造七级浮屠,我们是在做一件功德无量的事情。哪怕最终我因为犯法而进入监狱,那我也毫无怨言,我不入地狱谁入地狱… 所以,明知一定会被抓,继续大量的走私... 所以,明知几十上百万的巨亏,继续大量的出货... 没有使命、愿景、价值观的引领,根本做不到! 给创业者的启示: 你们公司有使命、愿景、价值观吗? 还是他们只是贴在墙上的那些字呢? 靠钱,是无法打造出一个有战斗力的团队的,因为每个人都心怀鬼胎,团队的力是分散的。能够让他们力往一处使的,只有使命、愿景、价值观。 你花钱,他们会为你流汗;让他们认同使命,他们会为此流血! 2 激励方式要因人而异 有一个小细节,不知道大家看影片的时候有没有注意到,就是团队卖货赚了大钱,程勇给团队伙伴发奖金的时候,只包了一个小小的信封,而随后在迪厅里让男经理跳舞,却大把大把的甩钱! 很多人在这里没看明白,为什么给团队的人奖励那么少,而给陌生人大笔大笔的挥霍?团队成员看了会有什么感受? 团队的感受是… 很开心! 为啥? 程勇给他们发奖金的时候,并不是只给了钱,还有一人2瓶药! 这些团队成员最需要的是钱吗? 不是,而是「命」 现在有药就等于有命,没有程勇,他们有再多钱,也不够花。 给创业者的启示: 激励方式,要因人而异,而不是一味地给钱,要认真的去了解团队里的每一个人,了解他们真正需要的是什么? 满足他们最核心的需求,才会有激励作用。(需求的分类可以看考马斯洛需求理论) 3 要学会知人善用 程勇的团队可谓是「豪华班底」,每个人都在自己擅长的位置上,发挥着极其重要的作用: HR:吕受益 你想找任何人,任何资源我都能帮你找到! 渠道:思慧 患友群群主,KOL,产品的销售网络一个人全部搞定! 助理:彭浩 苦活脏活总得有人干吧,团队里需要一个勤勤恳恳,任劳任怨,做事靠谱的人来当后期,保证团队的运转效率。 特殊才能:刘牧师 英语翻译,牧师,帮助程勇对印沟通,拿下代理权;帮助团队建立与用户之间的信任背书,以神的名义保佑他们。 领袖:程勇 提供核心竞争力;引领着团队的使命、愿景、价值观;奖罚分明,管理有序; 给创业者的启示: 团队大小并不重要,重要的是知人善用,让适合的人做适合的事,5个人的小团队,也能做成大生意! 不得不说《我不是药神》真的是一部神作,除了在社会敏感问题上带给了我们深思,还是一部教科书级别的商业电影,可以带给创业者们许多的启发! 就在影片的结尾,还不忘给我们深深的上了一课: 再好的项目,也不能触碰法律的底线! 哪怕你已封神! |
|