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不管你是想赚大钱的投资者、找工作的年轻人、跃跃欲试的创业者，还是运筹帷幄的管理者，分析一家公司的本领，对你都很有必要。 公司研究是非常有意思和有价值的一件事。在研究的过程中，你一定会发现一些别人不知道的事情，它能帮助你比市场更早地获得信息，关注到一些别人没注意到的趋势，甚至做出一些关键判断。 有句话说得好，“选择比努力更重要”，那些被忽略掉的信息很可能直接影响你的成败。 公司研究也可以成为你认识世界的一扇门，它结合了宏观、中观和微观，既能够帮你理性地判断大趋势，也能培养你以小见大的能力。在这个过程中，你看人、看事的眼光都会变得更准。 在这个时代你不可能每件事情都能提前想到。现实一点的方式是，当你遇到一些新事物、新变化时，快速地搞懂它，然后选择是拥抱它还是远离它。 比如拼多多：这种新颖的模式刚出来时，你可能会说，我一时半会几看不懂这个模式，再等等看，结果人家销售额屡创新高。 你觉得有必要加快了解了，但还没等你想清楚，腾讯比你更早地想清楚了，于是腾讯投资了它。 这时候你不仅要去想清楚拼多多，还要去搞懂腾讯为什么投资它、能给它带来什么？ 正当你的思路越来越复杂时，人家已经上市了。 正所谓蓦然回首，已经错过一个时代。如果没有快速作为前提，你的搞懂，价值会大打折扣。 一、研究一家公司需要具备的宏观视野，整体思路是要有大局观。 有两个关键点： 1.看明确的时代大趋势，大趋势没那么复杂，它要么有领先指标，要么符合常识。 我们常说的“风口”，其实很大程度上就是大的时代背景。任何行业本质上都是时代的产物，不可避免地要跟时代的大趋势发生关系。 有两个小窍门： 1)能找到领先指标，判断这件事未来必然会发生。比如说老龄化，中国现在还没有老龄化，但人口的年龄结构摆在那，这是将来必然会发生的一件事。年龄结构就是一个明显的领先指标。 2)从常识的角度出发，大道至简。比如说人们都希望自己生活质量更高，比如资源会自发向回报高的方向流动，比如科技会不断提升效率，顺应这些方向上的事情，在一个长期维度上就会是大趋势。 2.根据公司产品的特性，评估公司对宏观经济的敏感度。 怎样判断公司对宏观经济的敏感度？ 如果这家公司提供的是原材料或者是工业品，并且产品价格在历史上存在周期性的大幅波动，那么可以认为它是对宏观敏感的。 如果公司提供的产品是消费品，就需要看它是必需品还是非必需品。像大米那样的必需品是对宏观不敏感的，所以非必需品，就是对宏观相对敏感的。 整体上，“不忘初心”还是很有必要的，对于大部分公司，你只需要了解一些颗粒度很粗的宏观背景即可。 二、判断行业发展空间 首先要弄明白两个问题： 1.这个行业的商业模式，可以通过答“提供了什么产品，解决了什么问题'来找到答案。 2.它目前是供给驱动还是需求驱动，通常新兴行业供给驱动的情况多一些，而成熟行业更多由需求驱动。 对这两个问题有了答案后，就可以构建起一个分析行业空间的基本框架，并且找到这个框架里的重要指标。 三、判断行业所处阶段 当你能更好地找准要分析的公司处在什么样的位置上，你就能更好地预判接下来的走向。 这往往是很考验你独立思考能力的时候。 技术成熟曲线理论：新事物先看供给要素，也就是产业的技术是否成熟，在此过程中，产业和资本的追涨杀跌会放大新技术的波动，就构成了技术成熟度曲线。 创新扩散曲线理论：在技术相对成熟后才过度到需求，需求有爆发的临界点，和趋于稔定的饱和点，就梅成了创新扩散曲线。 两条曲线的组合就是产业生命周期框架。当你锚定了一个行业究竟走到了哪里，未来还要走多远的时候，你会更从容地判断它接下来的路要怎么走。 四、搞懂行业竞争格局 1.结合行业规模和行业发展阶段去着：行业规模越大，竟争往往越激烈；行业供过于求时竞争更激烈；如果行业仍高速发展，即使是领先者也无法掉以轻心。 2.要根据行业本身特性去看它未来最可能的“终局”，但也要知道，商业战争没有终点，总会存在新的维度去打破现有平衡的可能性。 3.产业链博弈也是广义的竟争，渠道为王并非空谈，它反映的是渠道在产业链上更有定价权，打破渠道垄断的关键在于非同质化的产品，而兼具渠道和产品的模式最能持久。 五、认清公司商业模式 优秀的公司会测算每一个指标的天花板，在现有指标衰退之前，去寻找新的接力指标。 不被行业领导者的思路带着走，后发制人的玩家，很可能在商业模式有巨大变化。 1.你需要把公司收入的公式写出来，看清增长的核心驱动因素，并且要关注公司是否在新增业务或减掉业务。 2.要知道，在一个同质化竞争的行业里，单纯的产品好是一个很脆弱的优势，因为竟争对手容易模仿；而看似同质化竞争的公司，可能对自己有不同的定义，商业模式上的进化，能实现后发制人。 六、找到公司护城河 面对越来越多的信息渠道，也越来越碎片的信息接受，搞懂一家公司，培养自己独立观点的能力，不跟着市场人云亦云；也能帮助个体更好的投资一家公司，或者选择加入一家公司。 巴菲特的经典四要素：无形资产、网络效应、用户转换成本、产品提供成本 无形资产就是无法简单用钱来衡量的东西，最主要是品牌和专利。 网络效应有三种情况 1.一般说的规模效应，就是规模越大，效率越高。 2.我们叫做双边经济模型，像出租车、专车领域就是，它有司机的需求，也有乘客的需求，更多的司机会带来更多的乘客，更多的乘客也会带来更多的司机。 3.网络效应，社交类产品非常典型，用户主动传播，帮助公司接近零成本获取新用户，它已经不只是一双边模型，而是一个多边的网络模型，用户越多，网络的价值就越大。 用户转换成本：转换成本的高低，决定了先发优势的稳定性有多强。网络效应强的产品自然不心说，例如微信，用户的很多东西都沉淀在上面，绝不会轻易更换。 产品提供成本：在面临同样的产业环境时，成本领先一直是竞争的有效手段之一。成本领先可能来自于规模效应、可能来自于先进的技术，当然，也可能来自于这家公司精益求精、步步为营的长期建设。 本文改编自《怎样快速搞懂一家公司？》作者白洋。文中部分图片来自soogif，图片授权基于CC0协议。 |
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