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今天带团队的小伙伴聚餐，回公司的时候已经比较晚了。回来之后整理了一下接下来要做的工作事项，很多很杂。不过重点是梳理对于未来一年和半年最重要的事情，因为现在是在搭建大的一些框架，需要抓重点，细节的问题交给团队其他人去解决。 梳理了全年重要事项和节点之后，已经晚上11点30了。还有半小时，想利用半小时时间，分享一个今天突然感悟到的点，觉得很有价值，分享给大家。 今天和我们的投资方之一的大老板聊关于后续项目的规划和方向。 在聊到关于品牌建设的问题，我突然有了一些感悟。 做社交电商的模式，是否需要通过广告投放的方式去快速做大规模？ 最终的一致的观点是，不需要！ 首先说说为什么不需要？这个点值得探讨！ 首先，可以看一些案例 百e国际，主要产品是脂老虎，2年做了60多亿的销售规模，仅仅是依靠一个单品。他们没有投放传统的电视广告，做的最多的营销是通过事件，比如是通过成为模特大赛的指定使用产品，成为了阿斯塔纳世博会的代表中国品牌的健康产品参展，参加国际电商博览会，签约奥运冠军马琳成为代言人，申请吉尼斯世界纪录等。所有这些营销，没有一个是通过传统电视媒体重金投放的，这是为什么？ 首先，肯定不是因为资金，因为他们比大多数的公司盈利能力都强，一年给经销商的福利奖金福利就有几十个亿，仅仅年底的奖励300辆宝马就要几千万。 反过来，为什么有很多传统商业模式的品牌需要每年几个亿投放电视广告，比如香飘飘奶茶，最让人熟知的是那句广告语，杯子可以绕地球好几圈。我们知道这个品牌是因为周杰伦的广告，是典型的高举高打的模式。这种模式在以前是非常常见的，可以说是做品牌的唯一方法。不过香飘飘今年已经开始大规模亏损，因为广告成本高达一个多亿，但是销量没有大幅提升。如果停止广告，销售减少会更快。这是为什么？ 同样类似的品牌很多，比如王老吉、脑白金、加多宝等等，很多都是年广告费用在数亿元的品牌。 说到这里，我们可以思考一下广告的作用？ 我觉得广告的作用无非是2个：一个是引流，一个是提升转化率！ 传统的商业模式是依靠定位理论建立的，简单的说，是通过大规模的广告，影响一部分人群，建立对于这个品牌的心智，从而在选择产品的过程中，更加倾向于购买这个品牌，那么直接就是带来了巨大的流量。当然，好的品牌直接也会提升转化率。 这种模式，适合资金实力大的企业，可以高举高打，可以花费几个亿的资金去做品牌营销。 这也是很多知名品牌依然每年需要花费数亿资金去持续投放广告的原因，比如奥迪、宝马、海尔、美的，因为如果一段时间没有曝光，用户就会把你遗忘，最终可以就是销售量断崖式下降。 如果是大环境不好，或者产品不受欢迎，强大竞争对手的，更或者是遇到了另外行业的降维打击，比如外卖对于方便面市场的影响。任何一种情况都会导致逐步攀升的广告成本大于广告带来的收益，结果就是一个很火的品牌，突然之间破产倒闭，销声匿迹。 那么，接着我们来看一下社群商业模式，是否需要这样的品牌广告？ 社群模式的最大优势就是流量。 因为可以通过社群关系，不断裂变用户，并且通过社群的会员体系、分销商体系，以及相应的内容服务，保证较高的复购和用户粘性，所以流量拉新的成本不高。 也就是说，社群模式，可以减少很大的广告成本，因为不需要太过广告来引流获客。 所以，我们可以发现，做微商的品牌，做社交电商模式的产品，几乎没有投放电视广告的，不是因为资金，而是因为不需要。 当然，社群模式也是需要做广告的，但是广告的目的不再是增加流量，而是另外一个作用，提升转化率！ 我们可以发现，社群模式的产品，他们的广告是为了解决用户的信任问题，解决顾虑存在的。 为什么脂老虎找奥运冠军合作，不是奥运可以带来流量，而是可以解决对于产品是否安全的顾虑；为什么众多诺贝尔奖获得者成了脂老虎的科学顾问，不是引流，而是为了解决信任；同样的，其他的所有营销都是围绕一个问题，如何让顾客信任你。一旦有了信任，就可以提升转化率！ 所以，我们可以做出一个结论：因为社群模式，流量是天生的优势，无需传统的电视广告投放，需要的营销重点是解决提升转化率的问题，也就是解决信任的问题。 那么，对于做社群营销的人来说，没有必要去花钱在各种电视广告上，因为价值不大。你的人群都在你的社群里面，外面的广告他们不一定看得到，看到广告的人也不一定是你的用户。你的广告的目标人群是已经在你社群里面的人，营销的方向是提升转化率。 这么分析下来，方向很清晰了。 提升转化率的点有哪些？ 产品备书：产品如何技术先进，有什么专利，有什么证书？ 品牌备书：品牌故事，创始人如何牛逼，是不是国外品牌？ 工厂实力：什么品牌代工厂，有多少面积规模，符合什么标准？ 口碑评价：各种客户案例，各种好评，各种媒体报道！ 信任备书：代言人（不需要流量明星，也不用最高类型的代言，仅仅是肖像使用权都可以了），参加了什么比赛，拿到了什么荣誉，是否有政府认可等等 结合产品，从解决信任的问题点出发去营销，你会发现，其实不需要什么大额的广告费，你就可以活动很好的效果。 所以，为什么社群模式可以有更高的利润，不看其他因素，仅仅是广告成本上就可以节约一大笔开支。 在目前商业大环境如此不好的情况下，在竞争这么激励的市场中，节约广告成本，就是最大的利润来源。 双十一之后，有很多品牌一天销售额过亿，但是又有多少品牌利润是过千万的，可能百万的都很少。但是同样的销售额，如果是社群模式去做，10%的净利润应该算是不高的。 昨天发了一篇文章，有个网友 说，盐津铺子这个品牌，几年前还有听过，但是最近几年已经听不到了。你居然说他们社群做的好，销售额从几千万到了几个亿，是不是太扯了？ 这个问题，问的太好了 我相信对于他没有说谎，因为对于他来说，就是这样。因为之前做的是传统模式，你可以在各种广告上看到，所以觉得他们前几年做的不错，是一个品牌。但是现在他们重点转到了社群，你不在他们的社群中，也就不是他们的目标人群，自然感觉不到他的存在。但是，销售额是在增加的，利润也是增加的。和他类似的品牌，或许现在已经做得很大，他们的电商渠道销售额可能很高，但是如果比比利润，估计就反过来了。 对于社群模式来说，需要广告，但是不需要烧钱的广告； 对于传统模式来说，需要广告，更需要烧钱的广告，并且你很难停下来！ 什么时候转型？是否可以转型？怎么样转型？ |
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