周中华：出版的未来是“用户为王”

悠悠刘 2019-01-08

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2018年，市场、经济、行业、终端都发生了很大变化。当然发生最大变化依然还是我们的用户，“90后”、“00后”已经登上了阅读的主战场。作为“70后”的我，过去经常会对图书的封面设计提出一些具体意见，现在我都不敢参与意见了，因为我对“90后”、“00后”读者的了解有限，他们的阅读习惯与我们有多大差异？我们的纸质产品有多少是适应“90后”群体消费的？这些伴随互联网生长起来的新生代已经就职于顶级的科技企业和互联网企业，他们的阅读习惯与我们这一代有所不同。我一直在思考，我们的纸质书究竟都卖给了谁?

未来的出版

我曾经做过一个比喻，传统出版行业是“金龙鱼模式（1:1:1）”，这个比例项分别是库存、在途、实销，通过2倍的造货来支持销售。同时随着成本的上升，利润率持续地下滑。门口的野蛮人已经来了，无论你是否面对现实，他们现在已经进入你的“房间”。SAAS、DT、AI、POD的融入，使得出版业态不断发生着新变化。人口红利带来的“互联网流量见顶”已是共识，电商对出版社的利益关切已经不仅是供货折扣，同时也会非常在意出版社能否为其引入新的流量。

我们产业链上下游的未来增长到底在哪里？通过观察，我认为我们出版行业已经从内容为王、渠道为王时代进入到消费者主权时代。未来的新出版、新零售一定都是以用户为中心的，如果脱离开用户，我们一定会倒下。出版产业上下游的传统企业，所构建的系统都不是直接连接C端的。十年前，腾讯的一位高管向我提出一个问题：“贵社一年卖出3000多万册书，你知道你们的读者都在哪儿吗？你知道你们的书卖给谁了吗？”我无法作答，他却笑到：“你们出版行业真是捧着金饭碗在要饭的人啊，如果你们能准确获得这3000万用户数据，你就知道你们的价值有多高了”。

如果简单粗暴地按当前一个互联网公司200元一个人的获客成本，光这些会员就值60个亿。而且这些都是买了书的高净值人群。

所以说，未来的新出版、新零售都一定是基于用户的，我们要清楚地知道用户究竟在哪里。为此，机工社也开始围绕“连接”这个关键词对组织架构进行调整，同时启用新媒体矩阵作为营销工具，与用户产生连接。没有用户行为、地理位置这些数据，我们就不能创造精准的销售场景。

多年前，机工社举办了一场关于“云战略”主题的新书发布会，我们邀请了众多上市公司的高管来参加发布会。在会场上有两位高管的观点交锋让我很有感触，他们分别来自一家老牌IT公司和一家互联网新贵。在交流中他们都同意要以用户为中心，但思维路径的不一致使他们并不相互认同。一位是立足于自身资源和产品，做克里斯坦森所言的“渐进式的创新”（better to best），而另一位则是颠覆式（different）的“差异化战略”。所以“思维茧房”是困扰我们传统行业创新最大的阻碍。

在传统的出版业企业有一个高频词是“匠人”，传承工匠精神是“守正”，但面对这个变革的时代，更需要我们有面向未来的“创新”。前几天我看到一位行业领导在朋友圈发了一条链接：“为什么出版业没有首先发现薛兆丰”，薛兆丰并没有进入出版社的知名作者之列，但却成为了知识网红。他的“薛兆丰的经济学课”拥有34万的付费拥趸，课程销售额达到了惊人的6000万元，他本人当年获得的分成收入也是千万量级的，出版社的顶级作者的版税也无法达到这个量级，行业新物种的野蛮生长力量是惊人的。

“沿着旧地图，永远找不到新大陆”，在传统的出版发行产业的竞争系统里，传统编印发的模式已经被边缘化，如果我们持续现状无法创造高额收益或不掌握海量用户，作者就会离开我们投奔新平台。我们原有的竞争是产品竞争，而在我看来现在的竞争是产业链的竞争，我们的产业链正在酝酿着巨变。已经有不少出版社在做印刷环节的POD业务，但现实情况却是无法实现盈利，这就应证了“想要从一个节点实现产业的再造”是不可能实现的，一定要通过综合性的系统。科技类专著根据需求的定量印制已经实践，新商业模式的尝试可能会受到书号限制等因素的影响，略有滞后。

新出版逻辑，就是要以用户为中心，我们的第一个动作就是要“连接”，连接之后会产生数据，之后用算法的方式来做内容分发。据一家美国媒体报道，约80%的新内容的产生是通过内容算法来实现的。国内互联网新贵“字节跳动”旗下的“今日头条”，其内容基本上是用算法来聚合，而不是自创。海量的信息让受众的阅读时间越来越稀缺，新生代将会通过新的介质，利用新的互联网工具来筛选甄别有用信息，碎片化的时间将被更高效地利用。

新零售

发行系统经历了4个时代：1.0新华书店总店发行，2.0出版社自办发行、民营系统成长，3.0平台电商、垂直电商兴起，4.0社群+技术（AI+大数据）电商，这同时也是O2O到O+O的路径迁移变化。盒马鲜生是一个代表性例子，电商看人效，实体店看坪效，在互联网流量的上升期，电商平台利用图书这种标准品吸引流量，获客成本很低，几十元而已，但现在获客成本越来越高，价值洼地就在线下渠道产生，回归了实体店。新华书店系统遇到了新的机会，但不是简单的改变店面陈列和装潢设计，需要经过技术+的改造。