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为什么Celine或者Lemaire这种设计品质一流的衣服销量惨淡，而Supreme随便印个Logo就让人趋之若鹜？ Lanvin 2011A/W Men's Ready-To-Wear 为什么Lanvin一直叫好不叫座，而Balenciaga恶评如潮却总能卖到断货？ Balenciaga 2018S/S Men's Ready-To-Wear 为什么Tricker's鞋子本身只要3000块，换个Thom Browne的旗标就能卖到9000？ 为什么LV频频向街头潮流示好，为什么Gucci能够起死回生？ 当人们在买衣物的时候，实际是在买什么？这里我们就要引申出相对于“自然价值“的另一个概念：“社会价值”。 正文 从人类步入文明社会开始，对于衣物的需求就不再局限于御寒遮体。而且古代物质资源匮乏，在满足了吃住需求之后，可以在物质上追求的就只剩下衣装和珠宝，所以无论是东方和西方，都有很多关于着装的礼仪——什么场合该穿什么样的衣服。 另一方面，旧时贵族及王室成员为了展现地位的尊贵，就要和平民在形象上有明显的区分，所以历史上有很多关于着装的法律规定，比如裘皮和真丝，通常只有统治阶级可以穿着，平民穿了轻则断手断脚，重则连命都没了。 上面的这幅油画就可以很明显的体现出贵族和婢女在服饰上的差别，根本都不需要我说，你就可以知道哪个是婢女，所以在服饰的发展过程中，它是带着阶级属性的，无论东方还是西方。 那么在现代社会已经没有这方面的法律，是否意味着衣服不再具备阶级属性呢？显然不是的，那么阶级壁垒（排他性）是靠什么来构建的呢？简单粗暴的说，靠的是价格（这个我们先按下以后再说）。 东西放到一起比较的时候好坏还是很容易区分的，当你眼前有两个人，分别穿着这两双鞋子，你潜意识是会觉得穿左边鞋子的人有更高的地位，这正是衣物社会价值的体现。 所以说到底，我们在购买衣物的时候，本质上是在买它的社会价值——“穿上它之后我看起来是什么样的人”。那么衣物的社会价值是如何构建的呢？主要分为三种情况。
第一种，对主要服务于'老钱'的传统奢侈品牌来说，构建社会价值靠的是对稀缺材料的运用，对极致工艺的探索。它们的社会价值是基于产品的自然属性的，因为它们的客户对服饰的需求关键在于“体面”。在构建价值之后，商业模式上又有区别，有一些选择延续品牌传统，只做顶端产品，比如Kiton；有一些会依靠高端产品维持品牌形象，然后用入门级产品打开市场，比如Cartier；甚至还有一些品牌把整体档次放低，主打中端市场，比如Parker。
第二种是时装，它们的价值构筑其实和传统品牌很接近，也是基于衣服的自然属性——材质、工艺、细节，因为它们最初的客户群体主要是老钱的女人。这里不得不提的是，曾经时装指的是Haute Couture，即现在我们所说的高定时装，这种东西是中产无力支付的，在Yves Saint Laurent的推动下，才有了如今商场里我们可以买到的时装成衣，成衣替换掉了原有的概念，让更多的人有机会接触到时装，这是市场化的运作方式。其实从本质上来说，这些时装成衣已经不再那么奢侈了，我们觉得奢侈是因为它们确实卖得很贵，而且奢侈品这个概念是西方教给我们的，但其实说白了，都只是生意。
最后要说的就是潮牌，它们无论是面料还是设计工艺都没有太多可以令人称道的地方，但价格往往是比较惊人的，甚至很多时候你要加几倍的价钱才能买到，它们的价格毫无疑问不是自然价值在支撑，那它们的社会价值是如何构建的呢？ 从3千块钱无人问津到2万块钱抢着买，国内最早的潮流玩家带你回顾日系潮牌的疯狂与覆灭 昔日的亚洲第一潮牌BAPE为什么再也潮不起来了？潮流的本质是什么？ Louis Vuitton为什么找了个潮牌设计师来当掌门？一篇文章告诉你所有答案 上面几篇文章按顺序看完，你以后在潮流圈可以横着走，没毛病。
品牌构建社会价值的前提是市场有需求，对于消费者来说，买的主要是个身份认同感。就像Birkin，已经成为许多人混圈子的一张门票，去个Party，别人都拿Birkin，你拿个Lancel，那可能就会觉得自己比别人矮了半头。或者你出门谈生意，鞋子西装比别人差，在谈判的过程中你很可能会感到自己处于劣势，许多原本要提的条件最终没有说出口，你是马云就当我没说。 潮牌的快速发展对时装生意的冲击是最大的，因为人们对于时装的主要需求在于设计，但在社交网络的狂轰滥炸下，人们已经很难保持冷静的头脑来判断什么东西是美的。而且一些时装你觉得它很好看，但你不愿意为它付钱，因为好看的东西太多了，所以很多时候你并不是在为设计或者品质买单，而是在为“概念”买单。看到这里对于引言部分的问题我相信你已经有答案了。另一方面，对于初级消费者来说，会比较希望别人能看出自己衣服的价格，潮牌的高辨识度刚好可以满足他们在这方面的需求。但是说白了，潮流圈并不大，你穿大几万一套的衣服出门，圈内人看到觉得你挺牛逼，圈外人看你和淘宝几百块的假货王没差。 公众号菜单更新了，欢迎点击查看精选文章，下周五见。 |
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