文/貌貌狼（微信公众号：财经郎眼Daily）
1月17日，一部名为《啥是佩奇》的视频短片刷爆朋友圈，这部短片讲述了一个留守老人为了满足孙子想要“佩奇”的新年愿望，在全村寻找“佩奇”的故事。该片一经发布，短短几个小时就形成星火燎原之势，像“病毒”一样蔓延全网，仅在微博就达到了两千多万次的播放量。有人说，这部短片让人看得既心酸又感动，戳中了“思乡归家”的情绪，也有人说，这是对农村的臆想，利用硬煽情套路消费农村、消费贫穷。
那么，《啥是佩奇》为何能引起如此大的反应？
《啥是佩奇》是2019年春节档电影《小猪佩奇过大年》的宣传片，该片导演张大鹏此前是一名广告片导演，曾创造出多个“刷屏式”的热门广告，2017年张大鹏出品的《老张的团圆年》，还拿下了中国广告影片金狮奖的最佳男主角和最佳导演奖，张大鹏最擅长的就是拍摄这些温情式的广告和短片。
《啥是佩奇》是一部以“亲情”为主线的短片，片中出现的“留守老人、农村、城乡代沟”等元素本身就是社会关注的话题，再加上临近春节，导演将镜头对准了“回家、团圆、过年”等字眼，所以，一个简单的故事能够直击大多数人的情感痛点。 除了内容选题和宣传时机的优势外，小猪佩奇这一IP本身具备的价值也不可忽视。小猪佩奇动画片2004年在英国首播，其后在全球180多个地区进行播放，2005年央视将《小猪佩奇》引入后迅速在中国走红。小猪佩奇这一形象借助各短视频平台、社交平台，多次站上“热搜头条”，成为名副其实的“网红猪”，那句“小猪佩奇身上纹，掌声送给社会人”，也一度被称为洗脑金句。
此外，小猪佩奇还是全球最赚钱的IP之一，其衍生出的周边产品被许多成年人、时尚人士追捧，我们曾在“一年狂揽70亿的猪都有哪些特质？”中对这一IP效应有过详细分析。总的来说，《啥是佩奇》火爆的背后是流行事物和质朴情感的温馨碰撞。 时间和情绪是最好的资源，但优秀的内容还离不开“热闹”的平台，1月17日17点至22点之间，正是微博流量的高峰期，共有13个营销账号发布了#啥是佩奇#正式版TVC，23点43分，王思聪、任素汐、韩寒等微博大V相继转发、点赞，进而形成了微博的引爆点，可以说，这是一个建立在大众传播基础上的典型互联网营销案例。
那么，《啥是佩奇》爆红的背后，谁是最大的获利者？
据了解，《小猪佩奇过大年》是阿里影业与小猪佩奇版权所属的Entertainment One（eOne）联合出品，这也是小猪佩奇这一形象首次登上中国电影大银幕。在《啥是佩奇》刷屏后，1月18日截至收盘，阿里影业股价上涨了1.59%，创半个月内的最高涨幅。 事实上，阿里影业自2014年创立以来，一直处于亏多盈少的局面，其在业内的存在感强，也是依托于阿里巴巴这一强大的生态系统，而非优秀的作品。但是2018年对于阿里影业来说，是一个转折年，这一年文娱资本市场融资较难，加上影视行业动荡起伏较大，许多影视公司股价走势都略显疲软。阿里影业却一跃成为“爆款收割机”，在2018年全国票房前十的电影中，阿里影业参与出品的包括《我不是药神》（30.99亿）、《红海行动》（36.5亿）、《西虹市首富》（25.4亿）、《无双》（12.7亿）等，全年票房收入占中国全年总票房收入的三分之一，而这一年阿里影业的股价走势也有着良好表现。
虽然前段时间阿里影业发布的中期业绩报告显示，阿里影业目前还是处于亏损状态，但从长远来看，阿里影业的发展势头还有着可圈可点之处，而《小猪佩奇过大年》的未播先火，也为阿里影业在2019年贺岁档抢尽先机，到时候这些热度和流量又能为阿里影业带来多少票房，值得我们期待。
“内容为王”的时代已经来临，但不可否认的是，与内容相匹配的“营销策略”也非常重要。那么，电影营销的未来是什么？在“内容”之外，有哪些值得我们学习的营销手段？
1、创意与打破常规 随着信息技术的发达，营销方式层出不穷，人们对信息的免疫力也越来越强，简单地学习爆款案例和使用常规的传播手段已经难以为继，因此好的创意越来越重要。所以，一个好的营销方案一定是充满创意的，打破常规才有可能打动市场。
2、隐性传播手段 充满创意的传播信息也需要巧妙的包装，降低受众的戒备心理才能更好地达到传播目的，有效提高信息附着力，当然，这一手段必须建立在内容本身足够优质的前提下，一切传播与营销都要以内容为核心。
3、精准把控受众定位 所谓精准把控，即清楚作品的受众定位，并在此基础上洞察目标群体的行为偏好和情绪习惯，《啥是佩奇》聚焦的是家庭受众，所以以“亲情”为主线，在春节前夕将一个普通家庭过年的故事呈现于万千家庭面前，片中还展现了非常多的社会洞察，比如留守老人与城市生活的脱节、儿女不回家过年等家庭受众更加关注的元素，所以才引发了共鸣，促成大众参与二次传播。
总而言之，小猪佩奇这一强大的IP基础也许难以复制，但《啥是佩奇》的爆红依然值得我们思考，任何能够刷屏的内容都有其传播规律的存在，越是容易被忽视的底层逻辑，往往越值得重视。 |
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