【原】未映先火的《小猪佩奇》成春节档最大败笔，为什么？

春节档已经结束，《流浪地球》逆袭后遥遥领先，在春节档总票房达到了20.08亿，《疯狂外星人》位居第二，《飞驰人生》排名第三。

春节档总票房约为58.34亿，比去年同期仅略增长1.1%。而这无疑跟多部影片的表现不如预期有关，最失败的作品更有点出人意料——竟然是未映先火的《小猪佩奇过大年》。

截至2月11日大年初七，《小猪佩奇过大年》的票房只是勉强达到了1.14亿，增长空间也已很小，因为排片已经下降到1.8%左右。

相比之下，同档期的另一部动画《熊出没》已经超过了5亿，排片也稳定在10%左右，对于家长和孩子来说，大概率是选择《熊出没》，而不会去“踩雷”《小猪佩奇》。

在整个春节档，《小猪佩奇过大年》的票房仅仅高于垫底的《廉政风云》，而且总票房也就多了1000多万。

从口碑来说，《小猪佩奇》更是让人大感失望。豆瓣评分只有4.2分，近40％的人给这部片打了1星，猫眼评分也只有5.5分，是所有春节档影片中最低的。

票房倒数第二，口碑倒数第一，这样的结果放在两周多以前是没人可以想象的，因为当时《啥是佩奇》的短片刷爆朋友圈，几乎人人都在说小猪，晒照片。

《啥是佩奇》自发布后便在全中国引发热潮，获得2.3亿的播放量，在微博获得16亿的阅读，并且火到了海外。如果这是双十一之前的预热，那么很有可能将创造一场阿里巴巴数据的盛宴，数钱的狂欢。

只可惜，电影不仅仅是流量，也不仅仅是数据，内容和口碑的糟糕将注定最终的失败。对于出品方阿里影业来说，所谓的“互联网思维”再次惨烈碰壁，或许这一次的失利比之前《摆渡人》的失败来得更为严重。

宣传片火了一时，

原来是为正片“遮羞”？

从豆瓣和猫眼上的评论来看，毫无疑问，《小猪佩奇过大年》的失败，一大半是因为内容质量的问题。

在所有可能的选择中，它做出了最差的选择——给动画片段套上了真人版电影的外壳，但是两个都没有做好，既不能取悦儿童，又不能赢得大人。

据观看过本片的观众透露，影片最大的问题是实在太“水”了，大家都以为会是动画片，结果发现大量内容都是真人歌舞，连小朋友都直呼“看不下去”，更有评论直接指出“过年糊弄孩子，迟早遭报应。”

平心而论，面对这样的评论，阿里影业的决策人真的应该好好反思一下，是否对得起小猪佩奇的超火IP，以及全国观众的期待。

据多家媒体爆料，《小猪佩奇过大年》的原片素材是英国版权方为庆贺中国春节制作的小短片，一开始并不是为了做成长片，但是该短片被阿里影业买断之后就出现了戏剧性的变化。

据报道，阿里影业希望“趁着猪年的热点让小猪佩奇吸引票房”，于是“将这个买来的佩奇春节短片改编成大电影”，然而现实是该短片的时长才20多分钟，为了凑成90分钟的电影长度，影片中硬是加入了大量真人表演内容，终于完成了这部专为春节档打造的《小猪佩奇过大年》。

而回过头来看，可能适得其反的是，为了这么一部硬凑出来的电影，阿里联合营销方还精心准备了一个“很走心”、很“吊胃口”的热门短片。

有心人应该还记得，就在1月17日当天，不到24小时，官博发出的《啥是佩奇》的视频已经收获2800万次观看，14万次点赞，17万次转发。短片的内容非常简单：留守老人李玉宝等着好久没见的儿孙回家过年。宝贝孙子说想要“佩奇”，于是老人就捣鼓着做出了一个鼓风机佩奇。

孤独老人，与儿孙分隔两地，这样的立意本来是很好的，于是短片也让人对影片充满了期待——或许这是一场可以做到合家欢的亲情儿童影片。

只可惜，现实是骨感的。大量被短片吸引进入影院的观众都感觉被“欺骗”了。2015年登陆中国的《小猪佩奇》，上线一年，累计播放量就已达到100亿以上，至今已经超过300亿的播放量，可是这样的重磅IP，落到《小猪佩奇过大年》上，却只是产出了春节档人口红利爆炸下可怜的1亿票房和4.2的豆瓣评分。

电影不是电商，不是发现是“次品”之后可以包退的小商品，导致这一次春节档最大败笔的原因，可能正是阿里影业标榜的所谓“互联网思维”。

互联网思维下的电影营销也要有最起码的质量保障

回过头去看，《啥是佩奇》这部宣传片据说拍摄仅用时两天，而且是《小猪佩奇过大年》摄制组原班人马拍摄制作，导演也是同一个人。

导演对于宣传片的定位非常清晰，要的就是自带流量：“现在的互联网时代，跟过去的不太一样，过去广告15秒30秒，现在通过互联网传播，需要自带流量能刷屏，所以语言需要更电影化。”

短片一出，不仅迅速引爆网络，还被诸多网友评价为“2019年度最佳广告！” 据说《啥是佩奇》火爆之后，片方还接到了来自英国合作方小猪佩奇IP拥有方eOne的感谢致电。

好了，流量已经有了，24小时内3.4亿次下载，2天内有15亿次点击，这样的映前宣传效果，不仅是今年同档期所有贺岁片之冠，恐怕在整个春节档历史上也是前无来者。

当时阿里影业的高级副总裁李捷信誓旦旦地对媒体表示：“宣传要符合电影的定位，这部电影还是拍给孩子看的，宣传片出来之后，可能是从一家三口观影，变成了一家五口或者七口。” ——对于票房的前景可谓信心爆棚。

看到这里，我们一方面既要感叹阿里影业的互联网基因确实非常强大，但另一方面却又要对于他们在电影制作上基本的审美和内容判断产生强烈质疑——剪辑几段天天能在电视上看到的动画短片，穿插个几十分钟真人部分充满东北大碴子味儿的歌舞表演，奶奶和姥姥争风吃醋的情节，凭什么就自信能够吸引到一家五口甚至一家七口呢？

不得不说，阿里影业的“互联网思维”又一次干扰了这么多年他们早就应该培养起来的“电影制作基因”。《小猪佩奇》又是一部阿里影业从投资、制作到宣发全程主控的电影，而上一部从头至尾都是阿里包办的电影则是大名鼎鼎的《摆渡人》。

2016年的《摆渡人》是阿里影业第一部全方位主控的电影作品，影片改编自张嘉佳畅销小说集《从你的全世界路过》的一章节选，作为一个家喻户晓的“睡前故事”，曾在微博创下了150万次转发，40亿次阅读的纪录。

自信网络热文的自带流量，阿里影业找来了王家卫，梁朝伟，金城武，前后花了将近三年，制作+宣发的总成本高达4亿，结果票房将将超过4.8亿，豆瓣评分低到可怕的3.7分，被评为2016年度最差烂片之一。

流量足够，IP也贵，钱也砸了，但是拍出来的东西实在没法看？——这是《摆渡人》和《小猪佩奇过大年》面临的同样命运。

早在2015年，当时的阿里影业原副总裁徐远翔曾经在名为“原创与IP相煎何太急”的论坛上，发表评论“互联网不需要专业编剧”，结果引来了行业一致批评。虽然事过境迁，但是还是能够从中一窥阿里影业对于自身互联网思维的过度自信。

“得流量者得天下”，“流量的获取是任何项目成本的核心和基础” “倒流，引流，转换，变现……” 如果说这样的思维在电商运营场景下尚可以畅行无阻的话，到了电影世界似乎就有点失效了，几十亿的点击并不意味着几十亿的票房，朋友圈争相转发的宣传片也并不意味着大家都会去影院看戏。

电影还是需要内容和口碑做保障，挖空心思地把第一批观众“导流”到了影院，结果一看片子完全不是那么回事，那么因此产生的负面口碑不是阿里想删除就能删除的。对于淘宝上的差评，或许商家联合平台一起还有足够的能力来控制，但是春节档全中国几千万的观影人次，悠悠众口岂是所谓的互联网思维能轻易控制的？

更大的问题在于，无论是《摆渡人》还是《小猪佩奇》，作为出品方的阿里影业其实在上映前肯定是看过N次成片了，那么面对如此品相的成片表现，难道不会觉得有问题？拍摄一部宣传片难道就是为了把观众拉进电影院再说，至于后续口碑，就真的全看造化，听天由命？

就在《小猪佩奇》口碑票房纷纷沦陷的时候，网上却出现了一篇引起争议的“打一分的都是牲口”的影评，对于影片极低的评分给予反驳，“评一分的都是牲口啊！评五分的也是！但我宁愿做五分的动物。”“电影的观众是孩子，然而没有一个评分是站在孩子的角度去思考，去打分的。” 导演张大鹏还转发了这条微博，但是随后却默默删除了，而且媒体报道暂时已经无法联系到导演本人。

互联网思维并没有错，甚至影片内容欠佳，依靠营销来拼业绩也是行业常见的手法，但是最可怕的却是，面对观众一致的挞伐和市场表现的惨淡，还要反过来责怪观众看不懂，水军在干扰，这就有点说不过去了。

对于专业的电影创作者来说，恐怕还是得少谈些“互联网思维”，少玩些噱头，少指责些观众，扎扎实实地把内容做好，方是正途呀。