爆款文案写作的7个核心算法

近日，在第七届当当童书编辑年会上，知名出版人、未来之音CEO卢俊从写作的价值、写作的本质、优质写作的底层逻辑和如何进行有效的写作（刻意训练）四个部分发表了近一个小时的演讲，为现场参会的童书编辑们传授独门秘籍，以下是根据卢俊演讲的内容整理而成，《出版人》杂志经授权发布。

知名出版人、未来之音CEO卢俊

写作的价值

写作的价值对于每个编辑来说是不言而喻的，拿我自己来打比方，就是大家怎么认识我的？实际上大家认识我，已经证明了写作的力量。卢俊之所以成为今天的卢俊，很重要的原因是我一边做编辑策划工作，一边坚持写作。不管是《出版人》杂志，还是《出版商务周报》还是《中国出版传媒商报》还有其他互联网类型的新旧媒体，我是一直坚持投稿的。我通过持续的写作不断总结自己对工作和行业的认知，包括我自己实践的总结与复盘，不管是对是错，我愿意毫无保留地分享出来，大家也能从看到的文字里面看到我的坦诚和开放，正是这种开放性让我有更多机会和这个行业产生了更多认知连接的接口。

关于编辑的写作的价值，我有四个观点:

第一个就是写作即场景。刚才当当提到小孩不爱上幼儿园，怎么办？幼小衔接不会弄，怎么做？这些都是需求，这个需求背后就是用户使用一系列阅读产品的场景。编辑写作是就是描绘和强化这个场景的一个方式。

很多人认为场景对应的单词是SCENE，认为场景就是某一种时空组合或者一个情景，这是个错误的认知，真正的场景应该对应的单词是CONTEXT，实际上它代表的是一种上下文语境。我们要学会把我们的产品描述文案，嵌入到家长和孩子的生活和需求语境中去，他才能get到点，才能顺利的成交。这就是是SCENE和CONTEXT的区别，也是我们把握上下文语境的基础认知。

好的文案写作，其实就是创造一个被需要的用户场景，你洞察了用户的上下文语境，也是你表达这个被需要可能性的第一步。实际上很多时候，用户的需求并不明确，并不清楚自己到底要什么，只是缺你一句话点醒他而已。比如说《真正的蒙式教育在家庭》大卖上百万册，原因就是通过书名策划把在家里面使用蒙氏理论教育孩子的场景给点出来了，去蒙氏幼儿园需要一万多，大家需要一个在家就能经济地实现蒙氏教育的解决方案，这个书名就是一个非常好的场景的描述和引导。

本质上，好的写作就是创造一次认知的连接，如果你的产品描述跟读者家长、孩子的认知是错配的，没有有效地连接，那么就好似鸡同鸭讲，那么读者购买你产品的可能性就很低。

第二个观点是场景即产品。如果用户的需求场景被我们有效地描绘出来了，这个场景中满足用户需求的，不是别的，就是我们的书。大多数编辑有一个通病，就是非常容易在一本书究竟是什么这件事上纠结，文案总是试图表达清楚这本书是什么，起的书名不能完全概括书的内容就很纠结。但实际上，你能概括用户的需求、应用场景，比概括这个书是什么重要得多。很多编辑纠结的是，如果我描述的文案和需求，和这本书没那么匹配怎么办？其实，好的文案就是找到产品和需求之间的最大交集，我们不可能做个万全的毫无破绽的完备策划。

我有一个原则，你只要在策划过程中不对用户撒谎即可，没有必要把全部实话都试图说清楚。文案很多时候，是一种选择性表达，完备性表达是我们很多编辑很难逾越的心理障碍，一直沉浸在是否精准完备地表达一本书，费尽心思，却忘了用户真正想要什么。

真正好的文案应该把产品的最佳优点，对用户应用场景满足的最大化的优点强化出来，才能被有效认知和选择，反而这本书是什么不是最重要的。场景其实就是消费动机、消费形态、体验设计与解决方案高度相关的，最终我们通过一系列解决方案去满足用户的场景需求。对场景的描述能力和表达能力，深度定义了我们对产品的用户洞察力，如果不能够理解用户需要什么你就不可能通过有效的文案表达出来去影响用户的选择。所以，编辑没有写作力就没有客观化用户应用场景的表达能力，这就是说，假如你不用文字表达出来，需求和场景是无法被真正定义、虚无缥渺的，只有被写出来，被表达出来，才能被用户记住，得到用户的呼应。我常常用买点来形容真正的应用场景，买点是对用户应用场景的客观化表达，所以，写作是那些看起来消极的、隐隐约约的、若隐若现的但是力量很强的真正需求和场景重要挖掘武器，如果我们不能通过写作呈现它们，那么这个产品被引爆的可能性也就被埋没了。

第三个观点是产品即流量。实际上做内容的人都知道，流量源头不是渠道、不是折扣、不是媒体，因为我们做的产品才是流量的源泉。我们才是是信息的发布者，而渠道、媒体只是信息传播和分发路径。很多人认为低折扣意味着流量，其实，如果大家都是低折扣，那么流量归谁？大家都去打折扣战的时候，你会发现竞争的最终原点还是产品，所以我们把渠道或者媒体视为流量源泉是个错误的认知，流量的源头实际上是我们的idea、我们的创意价值，我们的书。真正理解用户和产品的对接能力，就是我们流量获取的真正根源。

那我们怎么才能增强获取流量的力量呢？我的方案就是双产品策略。我们大部分编辑眼中只有一个产品：书。其实除了书是产品，渠道和媒体上发布的物料都是产品，这叫营销产品。长期以来，我们太不重视营销产品了，所以大部分公司所有的物料、营销、软文做得一塌糊涂，想要卖好，怎么可能呢？

所以，渠道页面怎么做，物料怎么做，豆瓣和百科的页面怎么做，所有自媒体公众号的软文怎么写，就成了编辑底层的真正竞争点。你以为软文只写一篇就够了吗？我们要为几乎每一家新媒体定制不同的软文，真正做到信息分发的效率最大化。在大众出版领域，实际上没有一劳永逸的事。我们应该精准地告诉渠道和媒介，我们投放什么，投放多少，我们要什么资源配给，我们要根据每一本书的现实情况给出真正基于数据的建议和判断，但我们会吗？不会！我们怎么才能会？不会那就天天看数据，看所有节点上的行为和数据之间的变量关系，看清楚了，才知道怎么给出专业的建议，得到正向回馈的可能性才会提高。所以不懂数据的编辑，过不好，因为不专业，只有你知道所有节点上的效率体系如何发挥作用的，你才能用好所有节点和所有工具。

第四个观点是流量即用户。流量基础单元就是人的数量和到访次数，流量的留存和沉淀是付费用户，他们是真正愿意掏钱的人。推动流量流转的是超级用户，就是除了自己消费，还可以分享给其他人的用户才是超级用户，他们能够改变其他用户对这个平台或者产品的看法与选择。所以，讲到这里，我们发现，写作终于在用户这里形成了一种不可逆的闭环，实际上也就意味着，我们写作如果是个短板，那么，我们可能永远在知识产权运营的商业模式里面，很难形成自己的闭环，没有这个系统性地写作力量的加持，一个出版商是不可能走得远的。所以，我们不妨可以下一个结论，一个出版商所有编辑的平均写作力，是衡量一个出版商竞争力的终极指标，这决定了他们的整体输出水平，如何有效提升这个整体输出质量，决定了出版商最终的命运。

下面，我借助麦肯锡公司对信息分层的三个理论来跟大家解释信息传播效率的逻辑。在麦肯锡看来，信息的分类分成：事实信息，评价信息和意愿信息。比如说卢俊讲的课，就是事实信息，这个课十分没劲，这是评价信息，建议你不要听就是意愿信息。如果我们想要让对方接受我课程的话，我需要重新按照对方的评价标准来描述信息，比如你们喜欢资深的，爆款的出版人的课程。所以，就要首先说我是一个资深出版人，做过的10W+的爆款有100多个，我的课程涉及到知识服务和在线教育的本质，所以建议你买一个听听看，你就可能愿意买我的课。

这是为什么，是因为我按照你的意愿设计了我的课程评价标准，然后我用这个评价标准影响你的判断，最后，我给出建议，你就会相信并最终成交，这就是信息的三个分类和运行逻辑。如果我们不能够理解信息的分类之间的逻辑关系，我们大部分人进行的说服、谈判、交易等等跟别人沟通的过程中，得不到我们想要结果的根本原因就在于：我总是自以为是的讲我认为重要的东西，而对方认为根本不重要，这就尴尬了，根本问题就在于我们没有掌握对方的评价标准。

做一个好的信息的第一核心是主题，呈现一个好的主题需要四个步骤：

第一个就是提炼关键词，你如果说的内容，关键词过多，其实就等于没有关键词，所以需要聚焦在少数几个关键词上。

第二个是紧迫感，时间要素。实际上大部分的知识付费产品，最终引起别人恐慌的是因为时间要素，如果此刻不获得你可能马上就会被话语权淘汰，被竞争淘汰，会失去什么什么……如果要引导别人消费你的产品，时间的要素很重要。无论是哪种知识产品推广里面都要做的事：左手威逼你，右手利诱你。

第三个就是推导主题，我们通常用归纳法和演绎法来找到主题，这个比较常见，就不详细来阐释了。

第四个就是隐性信息，就是发现那些消极性的信息。如果我们在座的人只是用我今天的PPT做买卖的话，一定赚不到钱。因为那些隐秘的信息都是通过你自己对行业的观察和刻意训练优化算法得出来的。简单的可编码的信息不会给你带来什么价值，让你可以赚到钱。因为那些都是通行的东西，如果你不通过这个算法跟自己的行业产生新的信息的话，你是不可能找到商业的价值所在，也不可能找到上升路径的。所以所有的生意和价值其实都隐藏在别人看不见的地方。

爆款文案写作的核心算法

爆款文案必然有其核心算法，虽然每个人的算法不尽相同，但是我个人总结了以下几个算法：

第一个算法就是对象与相关性。

也就是说我说的话，要跟你有关系，没有关系你怎么可能为此而购买呢。不管是写作还是写文案，一定要说跟用户有关的事。但是大部分文案和写作说的就是他们自己想说的，不管用户想听什么，所以出现了一个BUG，然后双方只能一拍两散，一拍两散是出版和知识服务这个行业里最常见的现象。因为学者说，我就想这么说，不愿意为用户做出让步。实际上知识分享行业里面，分享水准也是学者的重要水准，懂得多，但你分享不出来，价值得不到恰如其分的发挥。

第二个算法是永远做人性的学生。

大脑就像一个董事会一样，很多人说，我认为我是我认为的，但实际上你认为的不是你认为的。这句话的意思，大脑里面不是一个人。吴伯凡老师曾经说过一个人其实不是一个自我，有很多个亚自我，你的大脑董事会里面有很多董事。但是归结下来，主要有三个角色。一个叫恐惧，一个叫欲望，一个叫理智。比如我们做一个木板实验，一个宽半米长3米的板子放在地上，我走过去，甚至跳着走过去，都不会有恐惧感，如果这个木板放到两个摩天大厦之间，我立刻就不敢走了。刚才在地上，理智是我的认知董事长，现在恐惧感当了董事长。虽然明明知道没有危险，就是不敢走过去。但是如果把场景改一下，如果走过去给你10亿美金，那么立刻欲望有可能就变成了董事长，欲望和理智克服了恐惧，就可能非常想走过去了。

所以，我们做的所有文案和最终的文字解决方案，都是为了调配用户和读者对心中和大脑当中的认知董事会的结构，你控制了这个结构，就能够说服他。如果不能控制，他就跑了，就变成了失败的说服。我们做人性的学生，需要掌握人性的普遍性原理和多样性原理。很多企业都强调做用户调研，就是问问大家喜欢什么。实际上这个调研就是寻求多样性的最大公约数，人性不仅有共性，还有多样性。如果只知道共性，不知道多样性，是不可能做好产品的。

第三个算法用户心智的算法叫心智代理。

《将心注入》这是星巴克的创始人霍华德舒尔茨的一个书名，所以我们要将心注入，也是我说的用户心智代理的第一个原理，也就是说如果你不用心做的事情，最后的结果都不会太好。就像我们写文案，如果你不喜欢写，根本不可能有人喜欢看。所以真情实感，已经成为了移动互联网最重要的一个标签。我们都知道真诚在今天很重要，其实就是非常清晰地表达了大家需要有真情实感的人。如果你是一个空洞、心不在焉、非常敷衍的人，你想要在移动互联网得到别人的认可和认同，可能性非常低。所以有一句话说得好，没有任何道路可以通往真诚，真诚本身就是道路。

第四个算法是：优秀是伟大的敌人。

我们没有好的学校、没有好的会议、没有好的企业，没有好的文案，就是因为比较好的学校、会议、企业和文案太多了，导致伟大的学校、会议、企业和文案太少。在座的人能够记住的真正伟大的作品和文案，其实没有那么多，大部分只能叫还不错。还不错的文案，是没有用的。我们前面大量提到了打磨，为什么要打磨呢？一开始我们写文案的时候，没有打磨的过程。就像柴油发动机在发动的时候，会转那个轮子发动，一直转到一个力度，然后轮子才可以自己飞速转起来，这就是文案的飞轮效应。如果没有前面的加持力度，后面是转不起来的。要击中所有人，要不断的打磨。

文案的执行标准也很重要，无论是咪蒙还是一线10W+的公司，对于文案的打磨细腻程度非常高。我只有打磨到极致才是最高标准。很多文案高手都说，那些顶级文案并不是真正的天才写出来的，而是他们的标准够高，才能做出真正优秀的文案。优质的文案而不需要天才，只是需要我们认真站好的细节的岗而已。好公司和烂公司的区别，在于细节上的执行标准不一样。内容行业跟其他行业最大的区别，他之所以能做老板，因为他在内容上面有非常独到的见解。当然每个人的见解不可能是没有BUG的，很多老板是有BUG的，像很多70和80后就不是很懂90后、00后。

第五个算法是：用尽规则，才能超越规则。

大部分文案写作的书都会要求我们不走寻常路，一定要做到语不惊人死不休，但是，实际上如何实现这一点，大家都没有讲清楚。凭我个人的理解，大致可以这样来描述如何实现真正的特别：用尽规则，才能真正超越规则。从来不知道规则的人，或者说，如果我们从来不知道人性有多少种样式的时候，我们非常坚持地认为走自己的路，就代表一定是超越常规的个性化之路，但是实际上，人类进化这么久以来，很多路已经都已经被走成了寻常路，也就是我们今天说的套路，如果我们不能够事先去了解所有套路，我们就很难真正超越套路。

伟大的文案总是令人喜欢，而被喜欢的原理就是：熟悉×陌生=喜欢。这里的熟悉就是规则和套路，而陌生感就是超越规则的创新的部分，所以要让人感觉舒服，又要让人耳目一新。要写好文案，一个最重要的规则是不死守规则。这句话的意思是一定要守规则，但是不要机械地死守规则。尽管规则不那么必要，但指导思想和参考要点十分关键。一旦形而上地遵守规则时，思考会变成机械式。概念的产生是种沉默孤独的守望，伟大的想法非常偶然的创新，创新其实很难有个固定的公式。所以，我们要学会用一种永远打破规则的思路在遵守规则，并且时时寻找新的规则，忘掉昨天最好的套路，呈现独特的全新文案风貌。

所以，更重要的就是我们如何看待创意和创新的态度。我的看法非常极致：舍命换创意，意思是创意恨不得要用生命去换取。伟大创意实际上是令人畏惧的，因为它不寻常又从不模仿，因此令人感到恐惧，就像昨天刚刚刷屏的《佩奇是啥》，是令所有创意人员觉得恐惧和沮丧的。

第六算法：就是重新认识写。

很多人说写文案，就是写喽。不对的，写只是把你的想法呈现出来的最后一个过程，很多人认为写文案就是坐在案头，不停地写就对了。实际上，文案工作就是发现的历程，“写”只文案呈现的最后一个步骤。思维和认知，是文案发现的起点，文字呈现是文案把思维和认知客观化的一个结果。如果我们用文案工作过程来看，首先会抽象关键词，找到关键重点、找数据深研，再一次沉淀，最后才是动笔。

第七个算法：解决问题的文案。

如果不以解决问题为目标的文案，都是耍流氓。我们最终就是要用文案解决问题，没有一个产品是完美的，文案和广告，很多时候就只有一半是事实，我们只是强化了优点，对缺点却只字不提，所以，我们要记住缺点但不说，因为竞争对手天天说，所以用户对你总是半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。那就离被用户抛弃一步之遥了。所以，写文案和广告创意的人应该假设用户至少和我们自己一样聪明，这是让我们保持真诚和自知的唯一办法，只有这样，我们才会有可能始终写出值得被信任的文案。

我们如果不能和用户之间产生新的认知，你认为是A，用户认为是B，你认为东西应该贵，读者要的是性价比，这两者是冲突。如果你不创造新的增量，不创造C选项的话，你和A、B永远没有共识点。我举一个例子，爱马仕和耐克之间有一个品牌叫网易严选，又便宜又像大牌，所以这叫C方案。所以创造新的认知增量，是做出解决方案的最终标准。网易严选实际上是提供了一个解决方案。

爆款文案写作刻意训练

我们了解了文案的理念和写好文案的方法，最后最重要的就是如何去训练和行动：从战争中学习战争，才是真正的知行合一，有效学习的方法，文案不是想出来的，只有持续不断去做刻意训练才能找到通向高手的真正秘径。

第一个行动方案就是建立逻辑树。你的认知树没有树干，上面只有树叶，不会学习和看书的人，就是没有建立自己的逻辑树，说话没有重点，不知所云，就是因为中间没有树干，树叶浮在上面风一吹就掉了。我的作家朋友冯唐跟我说过，他在曾经在麦肯锡工作过，所以一进公司就是用金字塔原理来训练他的写作、汇报、表达逻辑。他后来多次说，这个金字塔原理是麦肯锡方法中的精髓。

所谓金字塔原理，就是在任何一个表达文本之中，必须有一个清晰的金字塔结构，也就是最顶层金字塔尖最高层，必须是一个核心结论和观点，再往下一层是关键信息，由三至七个一级论据支持核心结论，但这些论据本身也可以是个论点，由二级论据支持，再往下一层是次要信息，由多个二级论据组成，并可以往下延伸，形状如同金字塔。越往上升，抽象度越高；越往下降，具体性越高。

为什么上限是7个？根据心理学家的研究，以数量来说，7这个数字，是人类听过一次后可以记住的上限。各种文化中，很多惯用语、角色、商品名称等都含有“7”这个数字。例如，柴米油盐酱醋茶、燕赵魏韩楚秦齐、白雪公主和7个小矮人、世界七大谜题、七宗罪、北斗七星……

为什么下限是3个？因为两个主题一个主要主题无法只分割为一个关键主题，而分割为两个主题也难以取得平衡，所以在逻辑的表现中，关键主题最好分为3个或以上。“3”这个数字同样也出现在各种文化中，例如，三段论、三个臭皮匠顶一个诸葛亮、三角关系……

第二个行动方案是临摹和刻意训练。我们要在日常生活中不断去模仿经典和优质文案去写作，模仿是信息输入，是一种学，刻意训练就是把这种学，变成自己的真正和的习惯，这就是习，这样学习才是完整的，这种训练需要长期去坚持，我们才能找到通向高手的路径。去学习好的文案和产品，如果你是写作者，看好的写作是怎么做的。富兰克林成功之前做印刷工，他不停看报纸怎么写，训练自己写作的能力，就是看报纸。看完以后，把报纸的信息重新写一遍，别人写1000字的东西一开始只能写100字，他反复去比对训练，一年以后就学会了。这个人伟大到可以统治一个国家，就是因为文字和表达的效率够高。所以算法得不到优化，你的信息储备再多也是苟且训练，是得不到进步的。我选择在床上、沙发上、酒店里睡懒觉，这是没有意义的训练，只有选择不睡懒觉，才能进阶。从第一天入行，干了15年以后，干的工作还是一样的，就是非常烂的苟且训练，而不断进阶的刻意训练是在不断优化我们的算法。

第三个行动方案是每天进行窘境测试。写文案不是告知、博君一笑，而是争取对方同意某个观点。写完之后，用你设计出来的腔调大声念出来，这就是“困窘测试”。想象站立站在全家面前，大声朗诵所作文案的情形，如果不会觉得尴尬，那就对了，如果觉得不舒服，就修改到舒服为止！

第四个行动方案是学会洞察。我们和真相之间，永远可能隔着一堵墙，所以我们必须打个洞，到这堵墙背后看看，这就是洞察的意义。这个洞怎么才能打开呢，这就要求我们要做个有心人，去观察墙上的蛛丝马迹，找到最快打洞的突破点，有时候，找到漏洞很难，墙毫无破绽，我们不妨毫无目的乱逛、乱看，多一点刺激源，说不定就会找到破绽，找到真正的洞察点。

第五个行动方案是培养自己的视觉化能力。好的文案应该是一种诗一样的艺术，每个逗号都会影响意义的均衡。当一则文案是好的，它感觉起来会明显是对的。好的文案流畅如音乐，其逻辑是技巧、理性和情感的结合。最好的文案就是提供一种视觉想象，一个字都不必说却令人一见难忘——每一则广告都是一种革命。文案即视觉，好的文案一定是对一个场景的视觉表达，表达效率越高，文案就越精彩。文案的画面感，是高水准文案的重要特征。

第六个行动方案是永远拥抱变化。很多顶尖文案都有自己的套路，因为这是一种风格和曾经高效解决问题的算法，但是，风格会过时，算法会失效，因为用户总是在变，但是，用户的核心需求却不曾真正改变过，所以拥抱变化，并不是乱跟风。

第七个行动方案是反知识诅咒。大部分有学问的人，为什么说的话别人听不懂。原因他以为别人知道的东西和他一样，所以从事这个行业的人，认为别人认为的和他认为的一样。你看到的用户和真正的用户有很大的差距。我们会用概念把我们的认知变成模块化，相当于学习中做了很多快捷键，但是别人不知道。所以你说的话，别人也听不明白，这就知识的诅咒。你说的话，别人听不懂，这多可怕。

最后是风格与感觉，最顶级的写作就是要形成自己的风格和感觉，这是最顶级的算法，大师和产品制作人，作者和编辑之间的区别在于，前者的算法无法编码，是一种风格与感觉，后者的技艺可以编码，是一种技艺或者攻略。

所以，无论说2018有多难，或者说2019会更难，这些难对那些手中真正握有武器编辑来说，从来不是什么威胁。作为编辑，如果不能把自己已有的武器价值最大化，要么是我们傻，要么就是我们从没有真正拥有过这个武器。