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我们可能没有察觉到，我们对某一事物付出的努力不仅给事物本身会带来变化，也会改变自己对这一事物的评价。举个例子，人们之所以热衷于购买宜家的半成品家具，回家组装，是因为在这一个过程中人们付出了劳动，收获了成就感，进而对产品的价值也会高估。该如何在营销策划中利用人们的这种心理呢？今天我们就来聊聊这个话题。 再聊这个话题之前，我们先来了解一个概念：鸡蛋理论。 鸡蛋理论源于消费者的一种行为特征：我们对一个物品付出的劳动或者情感越多，就越容易高估该物品的价值。上世纪50年代，某家食品公司发现，他们的一直卖不好。研发人员对配方不停的改进，用户就是不买账。这问题难倒了食品公司。最终，美国心理学家欧内斯特发现，蛋糕粉的滞销，真正的原因是，这种预制蛋糕粉的配方配的太齐了，家庭主妇损失了“亲手做的”那种感觉。 于是欧内斯特提出：把蛋糕粉里的蛋黄去掉。这个想法被称为“鸡蛋理论”。虽然这位烘焙增加了难度，但是家庭主妇们觉得，这样做出来的蛋糕，才算是我“亲手做的”嘛。蛋糕的销量获得了快速增长。 参与感的本质是付出了成本，而成本的付出会影响人对事物的看法 了解了“鸡蛋理论”的由来后，我们应该如何运用这一理论在进行我们的营销策划呢？有两个方法： 第一、让用户有参与感。 小米就是一个经典的例子，让早期用户参与它的手机操作系统功能和体验设计，获得了一批忠实的种子用户，成为扩散的起点。另一案例是苹果的iPod。苹果公司提供了一项免费的服务：激光镌刻。消费者可以自己构思和创作一段文字，苹果公司进行激光镌刻后发货，增加用户的参与感，同时也能增加用户对产品的喜爱。 第二、让用户付出劳动。 浙江有一个烘焙零售业的老板，开了几百家连锁店。他的门店里面，有着一张巨大的操作台，一排椅子。这个老板说，顾客可以在这里动手，自己制作蛋糕，然后花钱买走自己的作品。据说这项DIY业务毛利颇高，比门店卖的成品还要贵。 |
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