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电商的发展威胁了一批实体零售店，在美国同样如此，仅仅在2017年年初的4个月，就倒闭2880间零售店。 可是有一家店却没有受此影响，它就是——Ulta Beauty。 Ulta Beauty成立于1990年，是美国的一家美妆用品连锁店。专门卖各种化妆品，护肤品，香水等等。其中化妆品占了产品总量的50%以上。 截止2017年，Ulta Beauty销售额达到58.85亿美元，同比增长22%。而这一切发生在，亚马逊在美国的化妆品销量增长60%的情况下。Ulta Beauty业绩不仅没有受此影响，反而逆势增长。这究竟为什么呢？ 一、拥有最全的美妆用品连锁店，其中25种畅销品比电商更便宜Ulta Beauty是全美最全的美妆用品连锁店。从低价消费品，到高端奢侈品。从美甲，美发到护发、美容。只要顾客能想到可以让自己变漂亮的美妆产品，在Ulta Beauty几乎都有。 超过500多个品牌，20000多件商品。任何年龄层，任何消费层级的美妆产品，在Ulta Beauty都可以买到。 其中25种畅销化妆品，竞争对手那里没得卖。Ulta Beauty授权第三方在网站上卖的价格，还比店里贵。 因此，这也就解释了一些顾客为什么要到Ulta Beauty去买，一站式购物和一些畅销品资源的垄断，吸引了她们。 二、增加美容、美发、护肤、化妆等服务项目，增加顾客体验除了销售各类美妆用品以外，Ulta Beauty店里还增加了美容、美发、美甲、眉毛塑型、美容咨询等服务项目。为什么要做这些项目？ 1、引流。Ulta Beauty会将一些美甲，美发，眉毛塑型类的项目放到店铺的前面或者是靠近窗口的位置，让顾客看到，然后吸引顾客。 这种方式，仅仅在2016年的前9个月，就让Ulta Beauty增加了15%的销售额。 2、增加购买新产品的可能。顾客在体验沙龙类服务时，也是体验一些新产品服务的时候，如果顾客感觉不错，同样也会增加顾客购买新产品的可能。 仅仅在2016年，美容、美发、美甲、眉毛塑型等沙龙类服务项目就帮Ulta Beauty增加了20%的销售额。接受这些服务的顾客，平均消费是其她顾客的3倍。  三、忠诚度计划，实行个性化的服务Ulta Beauty能够逆袭电商的第三点：忠诚度计划。 在2013年以前，Ulta Beauty招揽生意的主要方式是：促销和发优惠券。 这种方式虽然可以发展和赚钱，但并不可持续。2013年以后，Ulta Beauty开始实行“顾客忠诚度计划”的会员服务，这也是Ulta Beauty增加顾客粘性度，业绩持续增长中的重要原因。 顾客只要加入这项计划，只要在Ulta Beauty消费，每消费一美元就可以换取一个积分，满100个积分就可以换取任何产品的折扣和独家的优惠政策。并且每年过生日，还可以获得Ulta Beauty为顾客专门配的针对性礼物，会员专属的美妆杂志等等。 这样做有2个好处： 1、锁住顾客。美妆产品的价格一般都不便宜，100个积分其实很容易实现。这样也就很容易促进顾客下一次消费。 2、了解顾客喜好。由于顾客加入会员，每次消费都有积分记录。那么Ulta Beauty就会了解每一位顾客整体的消费情况，知道什么类型的产品更容易受到顾客的欢迎，什么产品并不畅销。形成了大数据，也就可以做出针对性的市场策略。 由于加入“顾客忠诚度计划”是免费的，而且又能获得更多的好处。一经推出，就让众多顾客纷纷加入。 截止到2017年底，“忠诚度计划”会员增长至2780万，比2016年增长了19％。而Ulta Beauty的90%销售额，都来自于“忠诚度计划”的会员。 四、优化线上消费体验根据Ulta Beauty不断调研认为：顾客愿意到线下体验，但更愿意在线上消费。 所以，Ulta Beauty除了不断完善线下店铺体验外，也在不断发展电商，完善线上的消费体验。 比如：Ulta Beauty开发了一款叫“Glam Lab”的APP，里面有各种化妆品。只要顾客在下单前，先自拍一张照片上传到APP上，就可以试用APP里的各种化妆品，化完妆之后预览效果。这也就增加了顾客的体验和下单率。  因为这样，再结合“忠诚度计划”。让Ulta Beauty线上业绩增长迅速。截止到2017年，Ulta Beauty电子商务收入增长率达到50％。 结 语 Ulta Beauty的逆袭来自于对自我的清醒认识，不断完善线下体验和线上消费。所以，才会在众多实体店倒闭的情况下，成为一枝独秀挺了过来。 |
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