如果你是泛内容行业的从业者，这篇可能是你在市面上免费读到的最好且框架最牢靠的内容讲义，功利指数很高； 而事实上，我更希望一些不从事这个行业的读者，也能花15分钟看完它，并用其中的框架去“通感”你的生意和生活，相信会有洗过眼睛的感觉，一下子重新看明白很多事。 我们开始。 内容三境界 矫揉造作，此为第一境界 妄自菲薄，此为第二境界 真实无我，此为第三境界 如果我足够潇洒足够酷，正文，到此就可以结束。 但我现在是个大人了，懂得了身为作者该有的觉悟和责任，所以不仅会展开下文仔细拆解，还会随时接受你们在留言区的提问和讨论。 不求甚解又嫌文章太长的话，最结论性的干货放在 <4> 之后了，可以跳过去先看。 1/ 什么是内容境界里的 “矫揉造作” 这是一种提供情绪价值的输出。 我们每个人的成长历程，都发过一条只有自己看得懂的微博/朋友圈/QQ说说，都在心里流淌过一些华美而委屈的句子，那就是你最初向社会输出的矫揉造作。 它特别容易产生，只要你有情绪有自爱；但这么多年你也发现了，让人为你个人的矫揉造作“买单”，是最难的。后来，自己的那点造作，都默默沦为了网络废品。 但与此同时，你却对偶像明星在微博上跟他粉丝之间的互动感到莫名其妙，凭什么他撒个娇说“今天好累，自拍没有凑齐九宫格”而已，底下评论就要一阵紧似一阵的心疼？？
消费这种内容的人获得的是窥探作者私密情绪的暗爽，当同一种矫揉造作有了一定基数的共同消费者时，消费者之间还会产生群体性的感动，而无论是暗爽还是感动，都是情绪在皮毛上的マッサージ（massage，按摩）。 生产者呢？在创作矫揉造作的过程里，得到了自我心绪的派遣，也通过某种文学美化，修补了部分现实中的残酷丑陋，让他们可以“自圆其说”。对市面上那些掌握创作能力的人来说，望着高悬的明月怀想一位暧昧对象，是很容易的。 创造矫揉造作本身不难，难在“达成交易的基础”。 我认识些写文章的朋友，不少都拥有相当可观的“读者”基数，可是其中也有人抱怨，要做内容变现好难，稍微一接广告就哗哗掉粉……但在我的观察里，有一件事可以作为划分“有价值的粉丝”和“白嫖的读者”之间的金线，那就是当某一天，这个作者因为生活里的一点小事而忍不住发表了一些感怀的东西，那些关注他的人会不会愿意主动去体会作者的体会。 清高的文人接不接受都好，偶像的粉丝，就是更愿意主动去体会偶像的体会，文人的读者，就是不愿意和他心心相印。很可怜对不对？ 文人多半不屑徒有其表的偶像明星，可是成名、成流量的偶像明星，无一例外，都有着能人所不能的极端优势。
这些极端优势、难以抗拒的实力，才是矫揉造作真正的土壤。 矫揉造作可以很美好，就像柔弱空虚的郁金香一样，但它必须出现在十万金贵的房间里，与名画香水齐聚一堂。 2/ 什么是“妄自菲薄” 当你的矫揉造作在供求关系面前屡屡碰壁、始终没有市场给你热烈反响时，你终于意识到，自己那些基于情绪和自我怜惜产生的内容，因为没有通用价值而根本得不到回报。 有些人在哪里跌倒就在哪里躺着了，痛定思痛的人会继续往前走，走着走着，就来到第二重境界。 沿路，他们学会了“归纳”和“批判”。咪蒙在搞垮第一家影视公司之后，一颗柔软的文艺之心饱经社会摧残而千疮百孔，伤痕上结出了厚厚的痂。 因为自己被否定过，所以懂得了如何否定别人，如何在所有的事情上找出可以批判一番的观点。
如果说情绪是一种生理性的反应，那么观点比情绪更复杂了一层，因为观点的本质，是利益绑定。 所以这里用“妄自菲薄”的时候，倒并不是说内容的语气和姿态，一定要多么萎靡软弱，我们也都见过那种趾高气扬炸炸呼呼的“妄自菲薄”，（比如早年央视那些奢华大气的广告），穿了一层假皮而已，“妄自菲薄”的骨子，都是向利益乖乖下跪的。 利益导向形成了观点，观点钩织出了多样的内容。自菲自薄，都是服务于利益。 最近经济景气不好，你肯定更容易看到各种圈子的人士抱团取暖发表朋友圈的样子。 这几天“反向转发”《2018，为何如此艰难》就大有人在。但我觉得其中真懂得宏观大势判断、心里有底儿的有几个呢？更多的还是希望骗得过自己的潜意识、做出一种宝宝坚强不哭的姿态，让合作方和投资人放心吧。 我朋友圈里有一个大企业的御用文人，他整个人的盈利模式就是输出妄自菲薄的内容。华为出了点风吹草动，就连发好几篇慷慨激昂的所谓雄文摇旗呐喊。那些明天看就没味儿了的文章，如果不是关系着很大的利益，他恐怕扪心自问，也并不会多待见吧？ 3/ 什么是“真实无我” “我执”是非常难放下的，非常非常难。 要破解过我执，也不适合没有方法，比如“大道”，比如“热爱”。 但人一旦放下我执，进入到无我的境界里，很容易就能输出纯纯的干货。而事实上，我们对干货的定义，不就是那些 不夹带个人情绪、不掩饰利益相关、对尽可能多的人都有益处的低门槛的东西 嘛。 功利当道，符合上述定义的干货永远有巨大的受众基础。年轻人起手向社会输出这类内容，很容易成事。 尤其，在你手里的牌（资源和实力）还不够多不够强的时候，你能选择的玩法很少，真实，是最可靠的正路。
内容的pure gold，一事入魂，足以动人。 4/ 先后顺序 我是个后天自我刻意塑造成的写作者，也因此，很后来很后来才意识到，如果你的工作是围绕“内容生产”而发生的，你需要克服一个人生的惯性。 你应该反着自己的经验。当我们作为供给者向大众输出内容的时候，应该从最后面掌握的“真实无我”的内容开始。 青少年时，只顾“矫揉造作” 初出茅庐碰壁期，你“妄自菲薄” 阅尽千帆后，晓得了“真实无我” ——这是个人体验的历程 以“真实无我”圈粉 以“妄自菲薄”定人设 以“矫揉造作”收割转化 ——这才是生产者的逻辑
5/ 三种境界一直并行存在 社会也好，流行也好，都是很复杂的结果的总和。以至于，内容三境界一直是在同一时空并行存在，并且互为因果、互相接应。 潮涨潮落，你消我长，彼此间有流动性。 举一个很细小的例子。写这篇文章的晚上，我在得到听周航新书《重新理解创业》的直播发布会。 主办方安排说，互动区留言最精彩的，可以获赠周航的签名书。于是我特地把听音模式重新调回了视频模式，观察大家都留了些什么言。
愿意在直播前，打下成句的文字，都是希望被看到、被回答，甚至得到签名书的吧。但除了“无我”的那些人，其他人并没真get“平台和你互动”的真实规则——“当托”。 举这个例子是告诉你，任何网络里，都会同时存在三种境界的内容，这个你是改变不了的。但你不要认为只有到达第三重境界才是唯一好的，剩下两种都要被鄙视。 评判好不好的标准，不在于是第几重境界。“好”的定义，是丰富和准确。 前面一直被我们当成反面典型来打的矫揉造作，看上去一无是处了吧。但若在这个境界里把“准确”发挥到极致，它会怎样呢？ 有一个填词人叫黄伟文，是林夕之后香港最好的词人。他的歌词造作起来是这样的：
你知道他里面都是自我无穷大的情绪，可是就是扛不住他准确地扎到你心里正三寸。 同理，捆绑着浓浓利益的广告、公关稿，可不可以做得“好”？当然。 成名后，papi酱增加了好多金主赞助的广告视频，可你依然很喜欢，因为演绎的场景足够丰富和准确。 所以你发现了吗，人们需要三种境界的内容百花齐放，但不能容忍的，是“差劲儿”，与境界本身在哪无关。 6/ 三境界的流动性 16年的时候，我想写流行是怎么在我们眼皮子底下演变的。因为我根本不相信什么玄学，不想像搞营销的三流骗子那样去忽悠人。 我想知道人心深处，发生了什么。 但随着这两年见识的增广，我对所谓“流行”的体会丰满了更多，它是一个令众人愉悦的帕累托最优解。众人因何而愉悦呢？ 稀缺的美好。 “好”的标准，前面说了，那么稀缺是什么？ 反映在内容上，其实就是三种境界彼此交替罢了。 因为看客们薄情寡义，他们会遗忘、会厌倦，他们需要源源不断的新鲜。 因为看客们永远自私，他们只关心自己的过去现在和未来，所以你就要创造出与他们休戚相关的过去现在和未来。 因为看客们也很傻，脑容量不够，所以，你用内容创造出的过去现在和未来，也要一样一样地给。每次太单薄不够，太磅礴也不行。 所以内容行业，在细节看是技术，在宏观看，又是艺术。 以前听人说过一句话：聪明的人领先时代一丢丢，但是伟大的人领先时代一大截。 如果说，“时代”某种程度上说的就是“人民群众”的话。做内容的人，当然不能离群众太远，但却又不能完全混在群众中间，最好的状态是离地5厘米，看上去和群众打成一片，但实际上是可以腾空御风的半仙。 那句话，乍一听十分慷慨，伟大的人当然高山仰止了，可细细琢磨，它却低估了做一个聪明人的艰辛和劳苦。做内容的人，就正在承受着艰辛和劳苦。 特别是经历过几番商海浮沉，不得不说，能做好聪明人、能当好那个服务于人民群众的离地5厘米的半仙，已经很不容易了。 |
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