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纵观互联网行业，产品设计部门和研发部门一直是站在前面的岗位，他们负责产品从0到1的过 程，是创意实现的过程。由于业务职能明晰，因此其方法论的建设和实践较为明确，也容易被从业者学习和运用。相比之下，运营一直是被低估的业务岗位，在整个方法论上，既不如产品设计岗位的架构清晰，也不如市场营销理论的源远流长。 在缺乏方法论的岗位里，从业者们容易陷入泥潭。他们容易以自己的喜好和习惯为出发点，按照自己的经验来做判断，这样容易在工作中产生局限性，不利于个人成长，也不利于团队合作。从大的环节来讲，运营的概念包含市场推广、商务合作、产品运营、平台服务、商业策略、流量变现等，是一个从将产品推向市场到实现商业化策略，并维持产品良性运转的过程；而从狭义的角度来理解，那么运营至少应该分为内容运营、活动运营、用户运营、数据分析和用户关系（客服）等细分的运营职能。 运营分为大运营和小运营，大运营就是我们传统企业的公司经营，先把我们的品牌打出去，获得我们的目标用户，最终通过规模化的用户来获得盈利。互联网产品也是这样的，我们把产品推向市场，获取流量，最终通过规模化的流量来变现。这一传统公司持续经营的过程，体现在互联网产品上就是整体的运营过程。 互联网典型的盈利模式是先免费提供服务获得海量用户，然后通过交叉补贴的方法盈利。原因很简单，信息和内容已经不再稀缺，用户很容易就可以获得他想要的内容和服务。 互联网产品服务的是我们的用户，在服务用户的过程中，我们需要从免费的用户中寻找付费用户。企业都不是慈善机构，做企业肯定是要以盈利为最终目的。对于互联网公司来说，通过规模效应去实现流量变现是必然之路。 正因为如此，互联网公司才需要运营人员的持续经营，需要不断想办法吸引用户，并且不断从用户的口袋里把钱掏出来。在互联网行业逐步占据各行业重要位置的过程中，我们发现，免费并不会让企业的盈利变少，而是给企业提供了一个更大的未来想象空间。 在低黏度用户向高黏度用户转化、免费用户向付费用户转化的过程中，对互联网运营岗位来说，它不仅仅是一个基于用户数据、产品数据进行内容整合、讨好用户的工作，优秀的运营人员应该站在更高的位置上通盘考虑：运营也是公司的经营。 运营部门的工作更多围绕产品内部进行。产品的运营工作目标都是围绕着用户量和用户活跃度展开，而验证运营效果的各类KPI数据，根据具体运营职责的不同也有着不一样的拆解方式。 产品部门的工作相比运营部门而言，其核心目标是通过产品设计和性能优化，保证用户体验。所以，从目标上来区分产品和运营，一个是产品功能的实现和使用流程优化，一个是保证产品的使用过程能按照企业预设的路径走下去。 我们需要通过市场营销让目标用户知道我们的产品，也就是市场渗透的过程，在这个过程中“让用户知道”就是主要目标。大多数用户有选择恐惧症。所以让用户使用产品前，如果先让他对产品有所了解，在竞争的过程中，胜出的几率会大大提升。如果用户听说过我们的产品，而没有听说过对手的，在一样的非营销场景中，我们的下载转化率会大大优于对手。 人在需要做出快速选择的时候，大脑会条件反射地认为“A听过，虽然不知道好不好，但是总比没听说过的B好”。这个想法的更深一层意思是“大家都用过A但是没有人和我提过B，所以用过的人一定是认为A比较好，所以我也觉得A比较好”。这就是市场营销的潜在价值。 面向用户的推广是市场部门的工作，而面向行业上下游的合作则为商务部门的工作。市场部门带来品牌和口碑，商务合作则带来流量和下载。 运营是个复杂的工作，它看上去特别细碎且没有章法，甚至细枝末节到令人感觉工作非常没有成就感。运营看上去需要掌握很多能力，但是如果我们认为某个人“什么都会”，那么就跟我们认为这个人“什么都不会”一样。我们无论是做互联网运营还是解决工作中的其他问题，基础的方法是一致的。 周鸿祎曾经说过，好的产品是运营出来的。在产品被设计和研发出来之后，运营有非常大的机会帮助新产品快速地被市场认可， 来得到第一个一百万用户的积累；同时还能通过对产品的持续运营维持用户对产品的新鲜感和投入，并整理分析用户行为数据，反向为产品优化提供最客观的用户真实反馈，帮助产品完成用户留存的目标。 当然，运营并不是万能的，如果产品不能切实解决某个用户需求，运营并无法改变这类产品的命运，只有基于产品才能策划运营方案。当市面上没有同类产品的时候，运营对产品而言是锦上添花，帮助产品更快地占领市场份额，并保持领先优势；当市面上同类产品繁多的时候，运营对产品而言则是雪中送炭，帮助产品快速在市场竞争中脱颖而出。 可以简单地理解为，如果产品的目标用户是普通老百姓，或者说更多是离互联网特别远的用户，产品设计就更加需要简单易懂， 界面需要达到甚至五六十岁的老人都能看得明白的程度；如果我们的目标用户是科技用户，他们经过常年的产品市场教育，他们非常清楚小齿轮代表设置，笑脸代表表情，产品的设计会完全不同。 从产品的生命周期来看，产品的整个生命周期可以分为四个周期：用户的导入期，成长期，成熟期，衰退期。我们不可避免地要面对产品最终有一天会下线和被用户遗弃的可能。 对运营部门来说，成长期一定要形成稳定的运营架构和运营逻辑，以及稳定的产品品牌特征和用户氛围。成长期的运营部门一定是迅速膨胀和发展的部门。成熟期需要运营部门进行变革和创新。 为什么说运营驱动产品？是因为运营在面对数据、面对用户、面对用户真实的应用场景时，需要不断地通过真实的数据来给产品反馈，从而让产品部门从用户需求再分析和功能设计上顺应市场进行相应的改变。 运营的根本目标是引导用户使用并持续使用我们的产品。对于运营者来说，尤其是在运营初期阶段，一定要考虑两个问题：我们要解决什么用户需求？为什么是我们？ 如果我们决定开发一个新产品或者成立一个新公司来解决用户需求，在此之前不妨多通过搜索、用户调研、行业研究等行为，确定这个需求客观存在并且长期存在。同时，我们必须要明确，为什么是我们来解决这个需求。 所以在创业之前，一定要想清楚这个用户需求是今天的需求、昨天的需求，还是明天的需求。很可能当我们正在跑道上奔跑的时候，别人早已经抵达终点。想清楚用户需求的同时，我们还要解决两个问题。第一，我们预设的用户是不是真的是目标用户；第二，这些目标用户在什么地方、什么场景。这里有两个误区，一是我们的经验主义，我们自认为的用户并不是我们的目标用户；二是用户调研，大多数时候用户并不能真实反映自己的需求，甚至他连自己需要什么都不知道，因此我们不能轻易相信调研数据或者相信用户的话。 任何一个互联网产品，尤其是创业产品，都不应该“一口吃成胖子”。越是明确、越是细分的产品定位，越容易获得这个人群的身份特征，越容易了解他们的需求，并且，也越容易找到初始阶段的种子用户。 产品运营需要大量的数据分析。运营是一个经常要和数据打交道的工种，在数据分析的过程当中，我们会发现原来的产品和运营计划被用户啪啪打脸：我们所设想的用户数据和用户的使用场景， 完全不是现实中用户的真实使用情况。所以一定要把用户当“白痴”去设计产品，用户不会像我们设想的那样去用产品。在做产品设计的时候，不仅仅要从自己的行为方式和认知水平去考虑。我们必须要研究用户具备什么样的互联网水平，可能会在什么场景下使用产品。 初期的种子用户非常重要，我们一定要确认种子用户是不是未来的目标用户。抓住种子用户，然后在市场上快速试错。 任何产品都需要针对核心用户有明确的应用场景，这个场景应该包括：明确的用户、明确的场合、不复杂的操作、可以落地的闭环。设计的应用场景一定要有来有往，可以落地。如果条件可以满足，建议运营人员和产品人员提前进行转化率的研究，来测试这个产品在这种设计好的应用场景中是否被理解，是否受欢迎。运营搭建的用户应用场景，一定是基于产品目标，设定用户在什么样的场景下、基于什么样的用户需求来使用产品，这就是应用场景。 一般来说，运营的目标不同，基于目标的手段也就不一样。对一个产品来说，基本的运营手段至少包括三种：内容运营，活动运营和用户运营。 对互联网产品来说，如何获得用户，并且让用户持续使用，是产品运营的重要目的。 运营工作需要复合的能力。要对用户心理敏感，了解用户需求；又要有出色的数据分析和研究能力，可以用数据指导工作。既要熟知内容生产的逻辑，又要懂得用户运营的方法。正是因为运营工作的复杂性，方法论才变得不容易被概括。 从有互联网开始就有了内容运营。 一般来说，我们可以笼统地把互联网产品分为几类：资讯类、社交类、电商类、娱乐类、工具类。而最早形成规模的互联网形态是门户网站，门户网站归属于资讯类产品。而互联网蓬勃发展的今天，我们依然可以看到资讯类产品活跃在互联网中，包括各大门户网站和各类新闻资讯类App依旧是最大的流量入口之一，甚至垂直类资讯产品也崭露头角。我们完全可以相信，最古老的产品依然有着很强的生命力，在未来依旧能占据互联网产品形态中的重要一类。 互联网中最有代表性的内容运营方法有两种，一种是传统的、由专业人员负责的运营方式，典型例子是门户网站的编辑，又或者是由具备专业能力的用户产生内容，我们称之为PGC（Professional Generate Content, 专业产生内容）；另一种是由用户自行产生内容的方式，由用户写作或者拍摄，甚至由用户（通过热度等方式）筛选优质内容，我们称之为UGC（User Generate Content, 用户产生内容）。两种内容运营方式并不相同，本章将对其进行简单阐述。 内容运营是运营中最古老的行当，也是最早的运营岗位。最早开始的一批网站编辑和记者，就是最典型的内容运营工作者。从工作流程上讲，不管是传统媒体也好，新媒体也好，都是通过三步完成：信息收集，信息加工，信息发布。 快速收集信息就是要通过多种渠道获得信息，并且快速鉴别。保持质疑态度。不能把所有的内容来源全部吸纳进来，肯定要取其精华、去其糟粕。去伪存真，把其中精华的部分保留下来并发布出去。贴合用户认知就是要了解自己的目标受众。一定要了解你的目标受众是谁，你的目标受众需要什么。我们应该依赖数据分析，不能凭感觉，不要做发烧友。 文案要单独作为一节来阐述，是因为我们发现文案的艺术在运营中的作用非常明显。在内容对外发布或者包装的过程中，我们首先需要一个高质量的标题，帮助围观群众快速了解这次运营推广的核心内容。 对于内容网站来说，标题一定要吸引人，只有标题吸引人，用户才会进来看。很多网站有标题规范，以保证标题能够被用户接受，让用户轻松读懂。总结在撰写标题时主要的要求和技巧，以下五点可以用来参考。第一点，标题应该准确、无歧义。第二点，标题应该简练，这涉及对新闻点提炼的能力。第三点，不要用被动语态或者倒装句。第四点，避免重复字眼。第五点，避免主观感情色彩。 运营方法论是共通的方法论。做内容运营的时候，我们首先要明确目标用户是谁；如何到达他们；如何让他们有浏览的意愿；如何让目标用户不动脑子就能读懂。在做产品文案或者新媒体营销的时候，一定要明确看文案的人是谁，关心什么，而不是产品想传达的是什么。 如果说优秀的内容能够吸引用户，更像是一个“波澜不惊”稳步增长的运营方法。如果我们想要 迅速地刺激用户，刺激用户活跃度和新用户注册量的提升，做到有的放矢，活动运营是非常有效的运营方法。 活动运营应该有着非常明确的目标，并且以目的为导向。那么，我们如何定这个可量化的目标？第一，研究对手和行业的情况。第二，研究自己过去的运营情况。第三，明确目标用户和用户特征。最后，我们在准备期还需要明确我们拥有的资源。 给用户惊喜或者额外的好处也是吸引用户的手段之一。试图引起讨论甚至争论，这个手段已经广为使用在各种各样的营销策划案中。活动的效果很大程度上取决于执行。所以，执行力要表现在明显的可以具体描述的细节中，例如任务描绘、任务流程步调、执行人员、执行时间、突发事情的处置计划等。执行力不足可能会导致活动完全不起效果，甚至起反作用。所以执行力要越详细越好，最好在开始之前还能有多次演练的过程，以确保活动的顺利执行。 根据CNNIC公布的互联网发展统计报告，截至2015年6月，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%；手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人，网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。随着互联网不断渗 透到人们的生活，上亿级别用户规模的互联网产品和移动互联网产品不断出现。 当一个互联网产品已经获得了规模化用户，获得了千万级甚至上亿的用户之后，用户运营就变得尤为重要。 活跃用户规模是所有互联网产品的终极KPI，它代表了互联网产品的覆盖能力和流行程度。在用户运营的过程中，为了这两个指标服务，我们其实需要做的就三件事情：开源、节流、保活跃。 由于不同产品之间的差异较大，这里无法说注册引导流程分几步走比较合适，但是把握以下原则还是非常有必要的。 1.根据产品的功能情况，以及我们希望用户怎么用产品，来找到用户的最高诉求，在注册引导流程中最大限度地展示产品核心价值，满足用户的最高诉求。 2.把次要功能、锦上添花的功能等到用户进来以后再介绍、展示。 3.再通过用户真实数据，通过调整文案、功能介绍顺序等不断优化注册引导流程，从而让更多的注册用户真正转化为使用用户。 对于用户防流失工作来说，最主要的三件事就是：找到潜在流失用户；把潜在流失用户变活跃；把已流失用户召回。我们在对流失用户进行分级的时候需要考虑：哪些用户优先召回？哪些用户可以放弃召回？ 但是在解决问题的思路上，其实用户激励体系的搭建有章可循，笔者总结了“四步走”来切入，姑且称之为“用户激励四部曲”。第一步：明确用户应该扮演什么样的角色。第二步：明确用户的哪些行为应该被激励，我们希望用户怎么做。第三步：明确什么样的激励方式可以刺激用户产生我们希望的行为。第四步：选择合适的激励方式，制定合理的激励规则。 随着产业发展，任何企业都会因为内外部环境的变化，驱使自己从经验驱动转向数据驱动。尤其是快速变化的互联网行业，传统经验快速过时，经验已经成为阻碍正确决策的绊脚石。随着用户的个性化需求越来越强烈，数据信息也变得海量，而且企业之间的激烈竞争和运营管理也越发复杂，这一切都彰显了数据分析部门的重要性。 我们如果单纯看表面数据，来推断我们想要的结论，那么数据有很大的概率“骗人”。因为样本抽样的误差、抽样方式的选择不同、数据分析方法的不一致，都会导致不同的结论，甚至能得出完全相反的结论。我们做运营的时候需要数据支撑，但是数据却把我们骗了。 获得了基础数据后，我们该怎么研究数据？一般而言，我们可以通过五步分析法进行简单的数据处理。第一步，定义问题。第二步，收集信息。第三步，选取分析方法。第四步，数据提取整理。第五步，分析结果和结论。 黑天鹅事件，是指自己没有见过的、不可预知的事件。黑天鹅的出现，是由于人的认知有限，并不知道“天鹅也有黑色的”。黑天鹅的出现都不可 预见，但是却可以“事后预见”。由于黑天鹅事件 的极大冲击力，我们既要防止黑天鹅的悲剧发生， 又要把握黑天鹅带来的机会。因此，黑天鹅来临之前的预防工作变得非常重要。正确地理解政策，正确的预估市场发展，清晰地认识自己的能力，并且在发生黑天鹅事件之前做好足够的策略准备，是产品运营的重要职责。 一般来说，做一个合格的预测，至少要包括以下几个部分。第一部分，了解行业发展历史，并清晰认知自己在行业中的地位。第二部分，目标用户的迁移预估。第三部分，通过数据和报告支撑决策。 迭代需要通过一系列的手段，来保证迭代过程的时效性和效果。第一，迭代的决策效率要足够快。第二，迅速通过数据反馈做修正。第三，重视技术架构。第四，不能形成惯性思维。 作为互联网企业的从业人员，我们该如何利用反脆弱的方法， 来获得黑天鹅事件的最大回报？首先，要有可选择的方案，并且做出有智慧的选择。其次，要有冗余。第三，让参与者付出共同的代价。 互联网的迅速发展干掉了很多传统行业。例如淘宝和京东的出现，基本上消灭了大卖场和数码商场，北京中关村一带的商场，包括鼎好、海龙、太平洋电脑城等，一个个都面临转型或者关门的抉择；又例如滴滴、快的和Uber等打车软件，让出租 车公司坐立不安，甚至不得不动用行政力量来拖延时间，好让自己有喘息的机会。互联网的凶猛大潮，来自于创新，包括技术创新、产品创新、商业模式创新，等等。 如果我们希望把自己的水池做得更大，可以容纳更多的水，至少有以下两点可以努力。第一，横向扩充更大的品类或者更多的品类。第二，利用热点覆盖尽可能多的用户关注。 要说服老板，让老板支持自己。一般来说， 说服力的基础有四点：权力（Power）、定位（Positioning）、表现（Performance）和礼貌（Politeness）。 一般情况下，利基战略适用于弱者、中小企业，实行它主要把握以下三个方面。第一，建立局部优势。第二，集中原则。第三，逐步扩散。扩散的模式有以下两种。在业务模式基本不变的情况下，扩散更多受众。而另外一种扩散模式是受众基本不变，但是扩充更多品类。 养成每天看数据、记录数据的习惯。运营工作做得怎么样，通过数据就可以明确看出来。通过对日常数据的监控，对异常数据的分析和汇总，能够让运营团队在未来收获良多。 互联网运营和产品、研发等岗位有一个非常显著的区别，就在于运营的复杂性。运营方法论的抽象总结显得非常困难，一来是业务定义经常含糊不清，二来具体操作细节太多，三来不同形态的产品运营又完全不同，通用方法并非在所有运营场合都可以复用。 本文选自《互联网运营之道》 |
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