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顾嘉琳 · 2019-01-29 18:03 来源：餐饮创新与连锁 2018年，被称为是中国新式茶饮元年，这是中国茶饮市场全面爆发的一年。中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后，正式走向新式茶饮时代。喜茶无疑在这次时代变迁中发挥了重要的作用。 喜茶为何能以如此惊人的势能刷新我们对传统茶饮的认知，并引领了一个业态的时代变迁？喜茶的成功是否具备可复制性？
产品好 ：诚然，其产品的确是很棒。然而，我中华大地好产品太多了，为何却只有喜茶取得了如此颠覆性的成功？所以，产品好只是原因之一。 设计好 ：有一说，喜茶是被茶饮耽误了的设计公司。如果设计可以决定成败，那么请到一流的设计师就可以成功了吗？显然不是。 营销好 ：曾经，雇人排队把喜茶推上了风口浪尖。是否是雇人排队，我们无从考究，因此不敢妄言。然而，如果成功就是写好公号，再雇人排队，那未免太简单。 时机好 ：喜茶赶上了90后成为消费主力军的时代，抓住了消费升级的机会（IDG资本副总裁连盟曾透露，IDG资本投资喜茶的原因之一，是关注到其消费升级的精神本质。——摘自“伟大的五毛”百家号）。然而，90后成为消费主力人群，以及消费升级，这是全国餐饮人共有的机会，那为何是喜茶，或者说为何是茶饮这个品类？ 在喜茶还趴在江门、东莞，叫做皇茶的时候，我们就关注到这个品牌。那时候的喜茶还没有名气，我们关注这个品牌，是因为它做对了一件事。 喜茶之前的街头茶饮
HEYTEA（喜茶）之前 街头茶饮在消费者心中的定位 街头档口 ：没有环境消费，没有品牌精神、没有设计感，没有消费空间。 产品劣质 ：以茶叶末和奶精粉为核心原料，辅以工业果汁、香精调味。 有这两条，街头茶饮在顾客心中的定位就是低质、低价。这个定位有没有痛点呢？有！ 这个痛点有没有普遍性呢？有！ HEYTEA（喜茶）所做的就是颠覆了街头茶饮在消费者心中固有的定位 产品 ：喜茶以优质的原料、考究的工艺，打造了好喝到惊艳的产品。
品牌 ：与之前街头茶饮以新鲜、特调表达品牌的传统做法不同，喜茶以“灵感之茶”赋予品牌精神内涵。 空间 ：喜茶的每家店都为顾客提供极具设计感的消费空间，现今已经有标准风、黑金风、粉色风、波谱风、莫兰蒂风、水墨风等各种风格。
我们分析以上三点：相较而言，品牌精神的传达是抽象的，对消费者的影响不是具体而直接的。而产品、空间对消费者的影响就具体而直接。喜茶在产品 、空间 两方面一举将茶饮在消费者心中提高了不只一个档次，颠覆了街头茶饮在消费者心中的定位，让喝茶空前地流行起来。 HEYTEA（喜茶）用的是什么招？ 颠覆传统品类固有定位 这一招有什么优势？ 解决消费痛点 创造比较优势
真功夫快餐 ：在南方，有很多售卖蒸菜的苍蝇小馆儿，卫生、口味都不容乐观，当然更谈不上消费环境，品牌精神内涵。真功夫洞察到了这个品类的机会，把蒸菜品牌化、标准化，并以“真功夫”赋予其中国功夫的品牌精神，以“营养还是蒸得好”挖掘了顾客心智 中蒸的比炒的、炸的更有营养的认知，一举成为在中国极具影响力的中式快餐品牌。
西少爷肉夹馍 ：肉夹馍，陕西传统小吃，入选陕西省非物质文化遗产，遍布中国，但都是小摊小贩的经营模式。西少爷肉夹馍联合创始人袁泽陆曾这样阐述引爆品牌的方法：“创造比较优势 。传统的肉夹馍店一般都是苍蝇馆或夫妻小店，环境相对较差，而西少爷是第一个把店面环境做好，让消费者享受在星巴克的环境下吃肉夹馍，这样的差异化就很容易形成传播行为。”还是这一招，换了表达方式而已。
HEYTEA（喜茶）、真功夫快餐、西少爷肉夹馍都是把原本定位于街头苍蝇小馆儿的品类品牌化、标准化，赋予品牌精神内涵，并为消费者提供优质的就餐环境，总结为一句话，就是颠覆该品类的低端定位，拉高品牌定位，是品牌定位“向上 ”。那么，这一招是否可以反向操作，让品牌定位向下 呢？
举个和快餐、奶茶不同的例子。咖啡在中国的增长速度非常快，但相较其他品类，其受众范围不够广，消费频率也较低。究其原因，其一是价格，一杯好咖啡三十几元，如果一天一杯咖啡，每月咖啡消费大约要一仟元，对普通消费者来说，显然收入占比过高。其二是在中国，咖啡售卖的不仅仅是产品，环境消费在产品价格中占有重要的比重。总之，喝杯咖啡需要高大上的环境和不菲的价格。在2018GCEF大中华区咖啡产业精英论坛，Hey!Coffee创始人曹境提出“让喝到一杯好咖啡变得简单 ”的品牌核心价值。把一杯高品质咖啡的价格控制在20元以内，并且以咖啡便利店的业态颠覆了传统咖啡店第三空间的功能定位。
我们再举一个品牌“向下”的例子：牧之初心原切牛排。在2018钛媒体T-EDGE 科技生活节上，牧之初心原切牛排联合创始人兼CMO白阳分享：“讲到牛排大家会想到什么呢？可能想到非常优雅的环境，可能想到的是一个西餐厅，可能想到的是一个烛光晚餐，可能想到的是一个非常贵的场景。......在我们餐厅里面，55-75的价格就可以享受到高档西餐厅200-300元非常高品质的牛排，是这样的一个场景。”牧之初心以餐饮零售化 的模式实现品牌“向下”，用大概一年半的时间，进驻了全国15个城市，拥有33家门店，33家门店的平均坪效，月坪效是1.5万，最高店的坪效达到了4.5万！（发言内容摘自钛媒体）
为什么这些颠覆传统品类固有定位的品牌能够获得巨大的成功？一句话：“大格局，大成功 ”。我们时常说创新无处不在。的确，变换菜品盛器，为顾客提供增值服务，换一种产品组合方式等等都是创新。但是，与颠覆传统品类固有定位相比，这些创新的格局就小了很多。这些创新可能会提升客单价，可能会增加门店流量，却无法取得颠覆性的成功。所以，餐饮人做创新时，既要低头拉车，也要抬头看路。不能仅仅把创新思维放在细节的微小变换，要放大创新的格局。创新，要勇于颠覆，要有大格局的创新思维，这样的创新爆发出的势能所获得的成功也是巨大的。
其实这一招的思维方式来自于美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出的定位理论 。在《定位》一书中有关于寻找空位的阐述：“找出空位，然后填补上去”；“要想找到空位，你必须具有逆向思考 的能力，反其道而行之，如果人人都朝东走，那就看你能不能找到一个空位往西走。” 那么，这一招真功夫快餐在30年前就应用于餐饮业了，用到今天还有机会吗？当然有！我们来分析一下存在这类机会的品类有哪些共性。 普适性强 ：品类认知不需要培养，地域性不强，适合连锁发展，本文中提到的茶饮、咖啡、快餐、肉夹馍、牛排无一不是如此。 定位单一 ：该品类的定位是单一的，或高或低，没有多重定位。比如汉堡包，有早餐亭几块钱一个的，也有麦肯系十几块一个的，还有西餐厅几十块一个的，就不存在这个机会了。 定位明确 ：在消费者心智中的定位是非常明确的低或高。比如，在这些颠覆传统定位的品牌还没有出现的时候，茶饮就是低端的，咖啡就是高端的。 痛点清晰 ：现有定位存在清晰的痛点。比如：街头茶饮的品质低劣、咖啡的价格昂贵，这些都是非常清晰的痛点。
我中华大地，美食遍地，按照上述四点去对照，一定能找到品类创新的机会。
找到了可以颠覆固有定位的传统品类后，该如何操作呢？ 第一步：产品、产品、产品！ 再强大的创新也弥补不了产品的缺陷。即使在创新与营销的双重作用下，产品的缺陷没有很快显现出来，也不能躲避其终将成为品牌硬伤的结果。成功的产品不是差不多、能吃，是极致、惊艳！ 第二步：针对痛点，反着做！ 针对痛点，反着做。痛点是太贵，那定价就一定要便宜，性价比高；痛点是不便利，那就一定要非常便利；痛点是没有消费空间，那就一定要提供极具设计感的消费空间；痛点是食品安全得不到保障，那就一定要把食品安全表现到极致......痛点越痛、越普遍机会就越大。痛点解决地越彻底，所创造的比较优势就越明显。 第三步：品牌、品牌、品牌！ 用一句话表达你的品牌！这一点非常关键。那么，这该是一句什么样的话呢？可以从两个方面着手提炼。 直击痛点 ：比如“让喝到一杯好咖啡变得简单”，直击咖啡价格太高，消费不便利的痛点。 顾客心智 ：顾客心智中存在的，尚未被挖掘并清晰表达的。比如“营养还是蒸得好”！ 第四步：营销、营销、营销！ 不要相信创始人说的，我们没有做什么，只是做好了产品，做到了真诚就成功了。当你做好了前面的准备之后，要运用营销助力品牌，以强大的势能快速占领“第一”的位置：你是第一个颠覆该品类固有定位的品牌，与后续很多跟随者相比，你也是发展最好的品牌。 做到这些，虽然不能算是终极成功，但至少你已经站到了这个品类的高地，取得了重要的阶段性胜利！ |
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