喜茶颠覆传统的固有点位，为何还能如此火爆？

在2018年，被称为是中国新式茶饮元年，这是中国茶饮市场全面爆发的一年。中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后，正式走向新式茶饮时代。喜茶无疑在这次时代变迁中发挥了重要的作用。喜茶为何能以如此惊人的势能刷新我们对传统茶饮的认知，并引领了一个业态的时代变迁？喜茶的成功是否具备可复制性？

一.HEYTEA（喜茶）为何如此火爆

1.产品好 ：诚然，其产品的确是很棒。然而，我中华大地好产品太多了，为何却只有喜茶取得了如此颠覆性的成功？所以，产品好只是原因之一。

2.设计好 ：有一说，喜茶是被茶饮耽误了的设计公司。如果设计可以决定成败，那么请到一流的设计师就可以成功了吗？显然不是。

3.营销好 ：曾经，雇人排队把喜茶推上了风口浪尖。是否是雇人排队，我们无从考究，因此不敢妄言。然而，如果成功就是写好公号，再雇人排队，那未免太简单。

4.时机好 ：喜茶赶上了90后成为消费主力军的时代，抓住了消费升级的机会（IDG资本副总裁连盟曾透露，IDG资本投资喜茶的原因之一，是关注到其消费升级的精神本质。——摘自“伟大的五毛”百家号）。然而，90后成为消费主力人群，以及消费升级，这是全国餐饮人共有的机会，那为何是喜茶，或者说为何是茶饮这个品类？

二.街头茶饮在消费者心中的定位

1.街头档口 ：没有环境消费，没有品牌精神、没有设计感，没有消费空间。

2.产品劣质 ：以茶叶末和奶精粉为核心原料，辅以工业果汁、香精调味。

三.HEYTEA（喜茶）所做的就是颠覆了街头茶饮在消费者心中固有的定位

1.产品 ：喜茶以优质的原料、考究的工艺，打造了好喝到惊艳的产品。

2.品牌 ：与之前街头茶饮以新鲜、特调表达品牌的传统做法不同，喜茶以“灵感之茶”赋予品牌精神内涵。

3.空间 ：喜茶的每家店都为顾客提供极具设计感的消费空间，现今已经有标准风、黑金风、粉色风、波谱风、莫兰蒂风、水墨风等各种风格。

我们来分析一下以上三点：相较而言，品牌精神的传达是抽象的，对消费者的影响不是具体而直接的。而产品、空间对消费者的影响就具体而直接。喜茶在产品 、空间 两方面一举将茶饮在消费者心中提高了不只一个档次，颠覆了街头茶饮在消费者心中的定位，让喝茶空前地流行起来。

举个和快餐、奶茶不同的例子。咖啡在中国的增长速度非常快，但相较其他品类，其受众范围不够广，消费频率也较低。究其原因，其一是价格，一杯好咖啡三十几元，如果一天一杯咖啡，每月咖啡消费大约要一仟元，对普通消费者来说，显然收入占比过高。其二是在中国，咖啡售卖的不仅仅是产品，环境消费在产品价格中占有重要的比重。总之，喝杯咖啡需要高大上的环境和不菲的价格。在2018GCEF大中华区咖啡产业精英论坛，Hey!Coffee创始人曹境提出“让喝到一杯好咖啡变得简单 ”的品牌核心价值。把一杯高品质咖啡的价格控制在20元以内，并且以咖啡便利店的业态颠覆了传统咖啡店第三空间的功能定位。

为什么这些颠覆传统产品能够获得巨大的成功？一句话：“大格局，大成功 ”。我们时常说创新无处不在。的确，变换菜品盛器，为顾客提供增值服务，换一种产品组合方式等等都是创新。但是，与颠覆传统品类固有定位相比，这些创新的格局就小了很多。这些创新可能会提升客单价，可能会增加门店流量，却无法取得颠覆性的成功。所以，餐饮人做创新时，既要低头拉车，也要抬头看路。不能仅仅把创新思维放在细节的微小变换，要放大创新的格局。创新，要勇于颠覆，要有大格局的创新思维，这样的创新爆发出的势能所获得的成功也是巨大的。

其实这一套的的思维方式来自于美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出的定位理论 。在《定位》一书中有关于寻找空位的阐述：“找出空位，然后填补上去”；“要想找到空位，你必须具有逆向思考 的能力，反其道而行之，如果人人都朝东走，那就看你能不能找到一个空位往西走。”

不要相信创始人说的，我们没有做什么，只是做好了产品，做到了真诚就成功了。当你做好了前面的准备之后，要运用营销助力品牌，以强大的势能快速占领“第一”的位置：你是第一个颠覆该品类固有定位的品牌，与后续很多跟随者相比，你也是发展最好的品牌。

长和短永远都不是绝对的，当你不往前在迈一步时，长也就变成了短。