第一部分:增长黑客及相关概念1、增长黑客“增长黑客”这一说法源于硅谷,指没有强资源和大笔资金加持,而是通过数据驱动,精细化运营,聚焦于用户需求,深挖用户心理,寻找能让用户自发传播的点,发挥创意,绕过限制,四两拨千斤,以近乎零成本的方式快速推动产品实现增长。 例如全球最大的云存储平台Dropbox,便把这一概念玩出了花。 案例1:Dropbox营销:如何缺点众多仍广受欢迎 如果你不想看链接,那我简单讲下,如果你注册Dropbox时,使用的是邀请链接,你和邀请人都能获得额外的250MB空间。或者你在Facebook、Twitter等社交平台上,发条动态,说说你为什么喜欢Dropbox,你又会获得额外的128MB空间。这是一个非常简单,但非常典型的增长黑客的案例。 2、AARRR转换漏斗模型AARRR是一个产品的生命增长周期,描述了不同阶段的用户参与行为的深度,即:Acquisition(获取用户)、Activation(激发活跃)、 Retention(提高留存)、Revenue(增加收入)、Referral(传播推荐)。叫它漏斗模型,是因为它能通过层与层之间用户的转化数,即转换率,来定位问题出在哪?
第二部分:获取用户 1、筛选你的种子用户种子用户决定了产品的早期氛围,甚至能左右走向。耐心加小心,在对的渠道找到对的用户。同时警惕垃圾用户,稍有不慎,一是会干扰社区氛围,二是会影响初创团队对目标用户真实需求的判断。 案例2:tinder 早期如何做起来的? 如果还是不想看链接,那我简单讲下,tinder是一个年轻人交友APP,初期,联合创始人马丁,将tinder的demo,发给了洛杉矶派对圈里最受欢迎的600位熟人,拉拢来了一批年轻貌美的长期在线用户。很快,Tinder每天的配对交互就达到了数万次。再后来,马丁飞往各个大学,先邀请女生联谊会成员使用Tinder,再到兄弟会里拉拢男同胞。不久,tinder的用户数成指数上升。 2、插上社交的翅膀 成熟的社交平台例如微信、微博、Facebook,蕴含丰富的用户信息、关系链及行为信息,特别是像手机里只有一个微信的中老年用户,有着成堆流量尚未被开垦,如果有机会接入第三方社交网络平台,或者在被平台允许的情况下进行病毒传播,深挖关系链,那将无疑给增长插上翅膀。 案例3:从微信红包看微信社交关系链 这个案例基于传播到达率打开率以及传播效率,分析了微信中转发、私聊、群聊、分享等几个传播关系。 3、寄生于成熟的爸爸初创时期,抓取成熟平台上的数据,化为己用,或寄生于成熟产品,截胡流量,都是增长黑客经常用的“小伎俩”。 比如当微软正式宣布终结空间主页服务时,网易博客抢在新浪行动之前,宣布开启“一键搬家”的迁移通道,后来网易博客的搬家服务,还支持搬QQ空间的家、搬新浪博客的家等。 案例4:网易博客的“一键搬家”服务 包括QQ邮箱推出的“第三方邮箱代收服务”;以及抓取唱吧中的女孩头像,作为交友APP冷启动时的机器人头像,从而忽悠男用户,都是典型的“借鸡下蛋”的案例。 4、请说出你的故事故事是内容营销的核心,将好的故事分发给对的人,吸引流量,培养潜在用户,在适当的时机,通过自然的入口,将潜在用户转为产品的消费者。 这是神州专车在1月刷屏的一份H5,人物、冲突、意外、通俗,该有的都有了,同时在兼顾构成好故事的所有元素之外,还精准地把握到了使用神州专车的这部分用户群体的生活痛点,白领的压力,上班族的辛酸…… 案例5:Micheal王今早赶飞机迟到了 所以除了故事的基本要素:人物、冲突、意外、通俗之外,还需要兼顾线上传播的特点: a.知道你的目标受众是谁 比点击率更有意义的是转化率,不要做无谓的传播。 b.打造一台内容持续输出的引擎 形成固定的品牌人设,在进行一两次的病毒传播之后,有助于为后面的故事做铺垫、留悬念。 c.撰写耸动的标题 进行小范围地A/B测试往往能确定更能吸引人的标题。 d.鼓励受众参与互动 点赞领红包、收藏得奖励、分享看完整故事,甚至留出明显的故事漏洞,让读者吐槽、讨论,从而引起更大范围的二次传播。 案例6:如何评价招行的广告「世界再大,大不过一盘番茄炒蛋」? e.选择合适的发布渠道 选择对的渠道,意味着选择了更投缘的用户群体,也意味你的故事被传播、被喜爱的概率更大。 5、优化你的分发渠道a.搜索引擎优化
b.应用商店优化
案例7:如何让用户心甘情愿地为App评论和评分? 6、 扫清产品的下载障碍在用户有需求的时候,第一时间提供你的产品。预想一切有可能给用户下载带来的障碍,并提前清除它!
7、饿一饿你的目标用户国内互联网产品,特别是软件,鲜少有玩饥饿营销的,这与国内的抄袭风气有关,一个APP出来,七七八八同类型的产品会出来一大堆,替代性很强,壁垒不高,所以一旦饥饿营销,用户就跑光了。 而国外例如Mailbox、Robinhood这些软件初期实行的是排队拿号制,填邮箱,注册,拿号,排队。这样做一是给服务器减压,二是增加用户期待值,提高关注度,三是借此向那些不愿等待、乐意付费的用户收费。 但有利就有弊,这样做会大大增加用户的使用成本,抬高了用户对产品的心里预期,所以产品体验稍有缩水,就会给市场带来很大的负反馈和负面声音,弄巧成拙,引火烧身。 案例8:谷歌看好的这家券商,开始在中国饥饿营销了 8、让你的产品入口无处不在在大流量平台,在合适的页面,恰当的位置,通常是允许用户自发生产内容的博客或是个人主页,放上自己APP或网站的跳转入口,表现形式可以进行A/B测试,也许是一个小挂件,或者一张banner,甚至是一句“还没开始使用 XXX?”的标语,在宣传自己品牌的同时,也不失为一个拉新的好办法。 举一个有意思的小例子,05年之前,全美最大的社交网站是MySpace, 聚集了一大帮十几岁的年轻人,在上面谈天说地,但当时主流的视频网站唯恐其一家独大,不愿为其导流,便把分享到MySpace的接口给禁掉了。可一家名不见经传的视频网站,冒天下之大不韪,非但不禁止,还鼓励用户将视频分享到MySpace,提供了方便的嵌入代码和一键分享按钮,这一举动在初期为这家视频网站带来了海量的用户和回流,这家视频网站就是YouTube。现在微博上的秒拍、梨视频、看看新闻,大多走的也是这个路子,有流量,才能快速曝光,能曝光,才会产生品牌效应,方能反哺流量,从而带来后续以大流量推动下的种种盈利模式。 9、 到了写宣传报道的时候了
宣传报道与软文略有不同,软文重在故事,尽可能剥离掉所有的商业和广告味儿,宣传报道重在产品,言简意赅地讲产品满足了用户什么需求,动之以情地讲产品背后的开发故事,晓之以理地介绍优惠活动,最后提供下载的跳转入口。 软文和宣传报道的分发渠道也略有不同,软文多见于各个目标用户的大流量栖息地,用户在哪,故事就在哪讲,例如找文艺青年就去豆瓣上讲故事,找小中产阶级和知识分子,就去知乎上;而互联网产品的宣传报道多见于各个科技媒体,例如36kr、爱范儿、知晓程序等。 宣传报道的写作通常有这么两个小tip:
案例9:当付费问答遇上微信社交:会比知乎、悟空问答更强劲吗? 这个案例是一个类似分答一样的小程序,他们在知晓程序网站上发了一篇软文,文章颇具可读性,是一篇很典型、很规矩的宣传报道。 10、试试从线下获取用户除了线上的宣传渠道,某些产品因其目标人群的特点和本地化特征,更适合采用地面推广的方式。初创公司在考虑地推手段时,应综合衡量区域特性、群体渗透、易获得性,用性价比最高的方式降低成本,提高效果。
第三部分:激发活跃 1、传播中的双重病毒循环我们拿LinkedIn的来举例 a、新注册时,向用户好友发送邀请注册的邮件。通过 A/B 测试,发现当邀请数量为4个时,能实现最大程度的邀请转化率。 b、通过插件,导入用户的邮箱联系人。 c、通过用户的现任公司与职位,默认推荐用户公司的其他同事,新注册者只需要简单勾选,就能马上与这些潜在的同事建立连接。通过用户输入的以往公司与职位,默认推荐老同事,并对用户的职业生涯进行简单的时间线梳理。 以上的整个病毒传播的设计,被称为“双重病毒循环”(Double Viral Loop) ——新注册用户源源不断地带来更多用户,同时老用户也会时不时回来看看,处理请求,或者主动发起好友邀请。两个循环同时发生。 2、迭代中的A/B 测试 在产品设计开发过程中,团队经常面临选择,红色好还是绿色好,文案A好还是文案B好,传统解决方案是拍脑袋决定,但通常不能代表目标用户在真实场景下的使用习惯。要解决这个问题,最行之有效的办法便是A/B测试。
案例10:在Airbnb做A/B测试 3、降低用户的使用门槛 用户是懒惰的,是笨的,作为产品人员,要千方百计来保持产品的易得性,降低使用门槛,保证用户的二次使用。
案例11:7年时间、64次迭代、10亿月活,微信凭什么? 4、给用户一点甜头 补贴的直接作用是拉新,而在更大程度上是在培养用户习惯,建立用户对品牌的认知。当补贴不再的时候,希望建立了品牌认知的用户依然会带着需求来使用这个产品。 补贴有很多种玩法和形式:
案例12:聊聊O2O和电商的补贴策略 在这个案例中,作者从宏观上把补贴分为三种类型,加速型、爆款带动长尾型、生态型。 加速型指那些有着高频需求的产品,通过快速补贴用户来占领市场,培养回头客,改变客户已有的习惯,体会到新产品的便利。加速型不适合低频产品,因为低频就代表着,用户用一次就跑了,下次用不知何年何月了,很有可能会忘掉刚培养的使用习惯。 爆款带动长尾型,这是指通过零利润来兜售一些低成本产品,从而形成爆款,提高用户的信任度,带动用户对店铺中其他冷门、长尾的高价产品的消费。 生态型:通常指在一个供需都还不足或者不均衡的市场,“补贴”可以发挥很重要的作用。帮助调控市场上的供需平衡,稳定生态。例如,滴滴打车在初期,由于司机量少,就对司机进行补贴,来驱动更多用户加入司机队伍。 5、游戏改变世界——用户的成长体系 产品通过“游戏化”来促活,最直接的表现的就是用户的成长体系。
而具体如何设置一个双赢的用户成长体系,能在诱导用户反复使用产品的同时,还能将用户行为分层,确保运营团队的精细化运营。这里推荐两个案例,一个讲游戏,一个讲互联网产品的用户成长体系。 案例13:游戏上瘾机制:游戏是怎样让沉迷的? 游戏能让人上瘾,现在最多的说法是游戏让用户产生了心流,当人们达到心流时,人们会感到高度的兴奋感与充实感。而产生心流有三个必要的条件:
案例14:史上最全用户成长体系分析,附6大案例 6、我,机器人——脚本自动化运营
在社区、交友类产品中,人来这里就是为了找人和内容,所以初期的冷清无疑让冷启动雪上加霜。交友类产品常规做法是通过一些机器人,或雇佣一些兼职来冒充用户,度过冷清期。所以编写脚本开发“机器人” 自动替运营团队模拟成用户来执行动作,成了惯用伎俩。 而在内容社区中,往往通过资金或关系邀请一些业界大咖,贡献头部内容,继而吸引第二梯队的大咖来消费内容,从而继续贡献内容,最终形成用户簇拥消费、大咖生产内容的供需平衡的局面。 但是用机器人自动运营或虚报用户数要适可而止,不然被识破,往往会极大地缩水用户体验,甚至带来市场上的负面评论,例如:各直播平台人数作假多严重? 第四部分:提高留存
真正的用户增长指的是增长与流失的差,用户留存正是相对流失用户或沉睡用户而提出的概念,我们通常将用户流失的原因分为以下几种:
而留存率是衡量用户流失多少的常用指标:
除了时间维度上的留存率以外,渠道留存也是一个非常重要的运营指标,比较各个渠道获取的用户的留存率,可以发现产品的最佳投放渠道,针对高留存的渠道,重点运营,有事半功倍的效果。
针对提高留存率的具体做法,《增长黑客》一书中提到以下几种: 1、优化产品性能 产品性能是一个产品的内功,是衡量用户需求是否被很好地满足的重要指标。虽然互联网产品讲究人人平等,总统和乞丐用到的产品是一模一样的,但是由于外界因素,比如基础网络设施的搭建、个人移动设备的差异化、个人所处位置的信号强弱等等,往往会造成产品性能在一定程度上的缩水。
案例15:免费网络被禁止后,Facebook 这回要在印度推出付点小钱的网络服务
案例16:交互基础:关于APP加载状态类型汇总 2、引导新用户快速适应产品 如果确认用户需求真实存在,产品性能稳定。对工具类产品来说,用户上手最大的障碍是不会用,对社区类产品来说,用户最大的障碍在于来了第一时间找不到人和内容,这也是用户最经常流失的时间节点。所以一个好的新人引导可以有效地防止用户流失。 比如刚注册Twitter,官方会根据你的注册资料推荐一批用户,供你关注,以防你的timeline里空无一人,滑不到内容。Twitter 的这一设计策略在许多社区型产品中得到了借鉴。当然,工具类产品在首次启动之后的引导使用同样是非常奏效的方法。 3、设计唤醒机制 唤醒机制通常指产品为了召回流失用户而设计的机制。 在做召回之前,要对用户做特征分析,确定用户特性,尽可能地了解到用户的流失原因,从而根据产品本身的特性以及流失用户的特征,制定出相应的内容,比如知乎的“挽留情书”,京东的优惠券,慧聪网的交易商机等。 而具体的唤醒形式有以下几种:
案例17:探探APP的暗恋短信,是噱头还是真有人暗恋你? 第五部分:增加收入1、免费模式
为什么免费模式在互联网行业这么受推崇,特别在国内用户,对互联网产品几乎没有付费习惯,这可以归结以下几点原因:
这里推荐一个知乎上关于免费模式的高票回答,这里阐述了一个很经典的理论:一旦当商家为你提供的服务是免费的时候,那你就不是他们的客户了,而是他们的产品。 案例18:对用户来说,「免费」的定价模式真的好吗? 2、免费模式下的盈利方式
3、优质服务开始尝试全面收费 罗辑思维的得到APP打响了国内知识付费的第一炮,近两年,优质服务、头部内容越来越“敢”收费,而头部用户越来越不排斥收费,在一定程度上,“收费”逐渐成为了一种帮助用户快速鉴别优质和低劣的标签。
4、当线上付费出现漏洞的时候 线上的付费会员或VIP经常出现一些不可避免的bug,给一些不良商家可乘之机,所以淘宝上经常出现一分钱购百度财富值,一块钱给QQ充钻的服务,漏洞好修复,bug好弥补,但是对购买“非法服务”的假会员用户的处置不当,常常会带来大面积的负面声音。如果简单粗暴的对非法用户全面封号,会招致大量的粉转黑,毕竟这部分人是掏了一些钱的,并对你的增值服务表示了真诚的喜爱。而如果全然对这部分用户的“非法会员”坐之不理,同样会惹怒大量掏真金白银购买会员的付费用户。 2011年的时候,腾讯的QQ会员就遇到了漏洞危机,大量会员在淘宝上被1元钱抛售,当bug被修复,腾讯是这样处理“非法用户的”。
腾讯的这一危机公关,很好地示范了当遇到会员付费漏洞时的解决方案,作为产品人员,要假定用户群体在任何时候都是无辜的,不责怪、善引导是应对bug的不二法门。 |
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