【品牌建设系列专栏】 学校品牌的内涵与价值

    近年来，随着学校之间竞争的日趋激烈，特别是优质教育资源价值的日益凸显，学校的品牌建设越来越受到教育研究者和各类办学主体的关注，很多地方政府把创建品牌学校作为教育发展的重要任务和评价办学绩效的主要指标之一，学校自身也开始逐渐重视品牌的打造和培育。但是，从实践来看，一些地方存在着对学校品牌的误解，出现了一些违背教育规律的事情。如有些地方和学校一谈到学校品牌建设就是改善办学条件、添置豪华设备，也有一些学校把品牌建设更多地看成是一种市场行为，不惜财力和精力专注于学校标志系统的开发、利用新闻媒体大肆进行市场营销……学校品牌建设出现了庸俗化、功利化的倾向，不仅浪费了本已稀缺的教育资源，而且干扰了学校稳定发展和有序竞争的环境。所以，非常有必要澄清学校品牌的内涵。
    学校品牌是卓越的内在办学品质
    不少研究把品牌定义为一套由名称、术语、标记等组成的，用以识别一个或一群产品或服务的符号系统。实际上，这些外在的表现形式只是品牌形成后在人们大脑中抽象出来的形象，并不是品牌的真正内涵，决定品牌内涵的是这些符号背后折射出来的产品或服务的内在品质。在学校品牌建设中过度热衷于形象识别系统的构造实质上是颠倒了品牌形成与品牌象征的因果关系。诚然，学校品牌需要一些象征性符号系统作为识别的依据，但是，决定学校品牌内涵的则是其卓越的内在办学品质，它不仅体现在学校科学的办学思想、先进的管理理念和富于创新的教育教学实践中，而且体现在卓越的人才培养成果上。正如曾任哈佛大学校长的科南特所言：学校的财富，不在于它的设备和校舍，而在于它培养的一代又一代人的质量。英国著名的伊顿公学从创立以来，为英国培养了30多位首相、百名海军上将。我国天津南开中学，秉承“允公允能，日新月异”的办学理念，不仅培养了新中国成立以来的两任总理，而且培养了一大批卓越的科学家、文学家和艺术家。
    学校品牌是一种科学的办学特色
    特色与品牌密切相关，是品牌的生命力所在。特色是品牌的一种重要表征，毫无办学特色的学校不可能是品牌学校。什么是特色？简单地说，特色就是与众不同。不过，与众不同未必都是好的、都是符合规律的。反映学校品牌的办学特色必须是一种科学的办学特色，它不仅是一种个性化的办学追求，更是对教育与人的成长关系的正确把握，是从素质教育的要求和学生的身心特点出发，探索出促进全体学生全面发展的一条捷径。
    学校品牌是一种认同关系
    品牌既不是与生俱来，也不是授权赋予的，而是市场竞争和市场选择的结果，它体现的是一种顾客对生产者的认同关系。虽然我们不承认，也不赞同教育市场化，但是教育的竞争和市场同样也是客观存在的。因而，学校品牌反映的是作为教育服务提供者的学校和作为消费者的学生或家长的关系，是学生或家长对学校的高度认同，一所学校的社会认可程度越高，其品牌的价值也越高。
    学校品牌的核心是先进的文化要素
    品牌不是毫无生命的符号系统，而是有着深刻内涵和意蕴的象征，是活在当下的历史。可以说，品牌与文化是一个硬币的两面，缺少了文化要素，品牌就失去了它本身应有的价值。透过当前的一些百年名校，尽管沧海桑田、物是人非，我们依然可以感受到在厚重的历史积淀过程中所形成的优良的学校文化，也正是这些文化要素使百年名校散发出无穷魅力。文化要素深刻体现在学校的环境建设、办学理念、制度安排、学生言行以及学校日常课堂教学和仪式性活动中。然而，文化不是一蹴而就的，它是学校在传承优良传统的过程中，在不断累积和丰富教育教学改革实践中孕育、生成的。
    学校品牌的全部意义是“以人为本”
    古希腊智者学派代表人物普罗泰格拉曾言，“人是万物的尺度”。教育的对象是人，“人”理所当然应成为学校品牌的出发点和归宿，也就是说“以人为本”是学校品牌的全部意义所在。“以人为本”意味着品牌建设一方面要着力塑造文明、健康的师生行为，树立师生良好的公众形象；另一方面，要以育人为目的，要着眼于师生的健康发展和终身发展。
    在市场经济社会，品牌对资源的集聚能力和经济效益都是有目共睹的，正是因为这种显著的市场价值，学校品牌资源也出现了被不适当利用的情况。一些学校为了满足其功利需求，凭借品牌优势，大肆扩招，收取高额择校费，教育的社会形象被严重扭曲，而品牌的教育价值并没有受到足够的重视和利用。品牌的教育价值主要表现在以下两个方面：一是品牌对于提高学校管理和教育教学效能的价值，这种价值是由于社会和师生对学校认同所产生的“霍桑效应”。因此可以说，品牌是一种无形的心理暗示，具有极其重要的影响力，其对于学生个体成长的价值有必要在品牌建设实践中深入挖掘和利用。二是品牌对于文化传承的价值。文化是品牌的要素，品牌是文化的载体。品牌中所蕴含的文化不仅是学校自身的文化，也有社会主流价值观的缩影。所以，要充分发挥学校品牌的文化传承价值，继承、传播积极向上的社会主流价值观和主流文化，促进社会的文明进步。
（作者系北京师范大学教育学部副教授，教育部小学校长培训中心讲师、“985”基地研究员）