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导读 近日，茅台宣布将全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉及业务，最严“瘦身令”一出即引发社会热议，本文通过解读白酒行业竞争格局及茅台自身经营现状，认为“瘦身令”真相不仅是外部竞争，也出自内部的战略考量。 2月19日晚间，茅台集团对外发布消息称，自2019年2月18日起，集团全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉及业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售。 此消息在爱酒人士中间引发争论的同时，也迅速登上热搜，“股王”茅台的影响力可见一斑。不过，茅台此时官宣最严“瘦身令”，必定事出有因，“茅台此举究竟是外部竞争，还是内部战略调整?”，对于此问题，本文用11张数据图表，全面解读茅台实施最严“瘦身令”背后的深度考量。 要充分解读茅台“瘦身令”，就必须先了解茅台有没有必要“瘦身”。 从茅台官网公布的经营产品类型来看，茅台酒主要分成陈年茅台酒、普通茅台酒、低度茅台酒、其他酱香酒四大类200多个规格品种。从市场反馈来看，飞天茅台酒最受欢迎。 图表 1：2018年茅台集团销售产品类型 从贵州茅台股份有限公司对外投资企业类型来看，批发和零售业占66.67%。通过企业查询软件“企查猫”对贵州茅台股份有限公司的数据查询和分析可知，茅台股份共对外投资了12家企业，其中8家存续、2家在业、2家注销。此外，12家企业中，属于批发和零售业的最多，占比为66.67%，其次为租赁和商务服务业，占比为16.67%。 图表2：茅台股份有限公司对外投资情况 图表3：茅台股份有限公司对外投资类型(单位：家) 白酒产量下降 浓香型白酒需求最大 根据统计数据，2010-2018年，白酒的产量处于倒U型增长。在2016年之前，我国白酒产量稳步增长，从2010年的890.8万千升到2016年的1358.4万千升，涨幅达52.49%。但从2017年开始，受外部因素影响，白酒行业产量逐年下降，截至2018年年底，我国白酒产量为870.2万千升，同比下降27.37%。 图表4：2010-2018年我国白酒行业的产量情况(单位：万千升、%) 从需求端来看，我国白酒行业需求主要来自政务需求、商务需求和个人需求。受中央八项规定的影响，当前政务需求降幅较大;由于国内宏观经济的影响，商务需求量在短期内将不会有较大的改善。因此，个人需求将成为当前白酒行业的主要动力。 目前，我国白酒主要分成浓香型、酱香型、清香型、兼香型和其他。从2017年整体的销售情况来看，浓香型最受欢迎。2017年，我国浓香型白酒的销售占比最大，为51.01%，其次为酱香型，占比为15.31%。 从销售收入上看，2010-2018年我国白酒行业的销售情况呈现波动增长趋势。2017年，白酒行业的销售收入为5654亿元，同比下降7.70%。2018年，受个人需求拉动的影响，预计2018年的市场规模将达到5857亿元。 图表5：2017年中国白酒行业销售收入结构(单位： %) 图表6：2010-2018年白酒行业的销售情况及预测(单位：亿元、%) 白酒行业竞争激烈 茅台市场份额最大 经过多年的行业调整，以茅台为代表的规模以上白酒企业数量不断增加，据“前瞻经济学人”统计，2017年全国规模以上白酒企业有1593家，同比增长0.95%。 而在茅台所在的高端白酒市场，竞争格局更为稳定。这是因为高端白酒具有稀缺性，具有较高的品牌壁垒，一般白酒品牌很难打入。目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主，外加少量的梦之蓝等品牌。 从市场集中度来看，2017年，茅台在高端白酒市场占据一半以上份额，达到63.5%;五粮液紧随其后，市场占比为25.9%;国窖1573仅有5.6%份额，其余品牌占比为5%。 图表7：2017年中国高端白酒市场集中度情况(单位： %) 而在次高端白酒市场，竞争者相对高端白酒较多，但基本以区域龙头且全国名优酒酒企为主，包括剑南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒业、酒鬼酒、洋河等。目前，次高端白酒市场排名还没确定，竞争格局存在一定变数。 除了高端、次高端白酒品牌，白酒行业参与者还包括地方强势品牌。地方强势品牌白酒主要以地方性龙头企业为主，包括口子窖、老白干酒等，基本以大本营市场为主要收入来源地，在大本营市场具有较强竞争力，竞争对手以本地酒企为主，本地其他酒企想赶超存在一定难度。从品牌力和酒的品质上看，地方品牌想进入次高端白酒市场难度较大。 图表8：中国白酒企业销售区域 此外，我国白酒企业的销售存在周期性，每年春节期间，白酒的销售量将激增，然后逐渐回落至常态。 在“前瞻经济学人”的“大数据监测平台”上查询可知，2016-2018年间，五粮液月度销售量均在600吨以上，2016年7月的销售量最低，为604.85吨;而2018年2月的销售量最大，为5278.75吨。从增长趋势来看，五粮液的销售量则有逐年增加的趋势。2018年12月，五粮液、洋河、茅台的销售量分别为1256.33吨、628.97吨、289.13吨。 图表9：2016-2018年五粮液、洋河、茅台的月度销售量情况(单位：吨) 从白酒行业Top6企业的对比情况来看，存在以下特点：行业各领先企业有其独特的品牌和主打产品;六家企业的销售区域都是以国内为主，只有贵州茅台和古井贡酒有国际直营业务;洋河股份和口子窖表现出显著的地域性，以省内消费为主。 图表10：2017年中国白酒行业上市公司TOP6经营情况
最后，从2019年春节期间部分白酒的销售情况来看，高端竞争仍是相对平缓，次高端费用投入增加，竞争加剧。 相关统计数据显示，茅台节后批价仍然维持在 1750元以上，供需一直紧俏，批价坚挺;五粮液则给予打款积极的经销商一定的折扣力度，批价持平，销量增长，节前动销超部分经销商预期，价格虽未旺季上涨，但出货正常。洋河、今世缘、古井贡酒在春节期间均保持较快增长。 图表11：2019年春季期间部分白酒销售情况
通过以上对白酒市场竞争格局的深入解读，可以得出如下结论： 第一，我国白酒行业竞争激烈，规模以上的大型白酒企业数量越来越多，预计未来高端白酒行业的竞争将会加剧; 第二，受到宏观经济以及中央八项规定的影响，对白酒的消费情况带来一定冲击。 此次茅台股份有限公司推出最严“瘦身令”，一方面是外部竞争激烈所致;更重要的，则是为了加强自身品牌建设，维护品牌的影响力。 文章来源：前瞻经济学人 |
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