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股票投资的盈利来源主要有三点，1.业绩增长的钱，2.估值提升的钱，3.对手盘情绪的钱。 这其中最难赚的是情绪的钱，这个靠天赋吃饭，不是通过努力学习就能进步的，所以不用浪费时间去琢磨赚情绪的钱，遇上送上门来的吃一口就很幸福。 赚估值提升的钱最典型的就是科技股，科技股超额收益的核心是估值的提升而带来的。科技股的估值弹性很大，而影响估值提升的是政策、流动性等等因素，政策刺激，发水等手段加大流动性都会提高科技股的估值。其实政策、流动性这些东西也不太好把握，但总算有迹可循。 最好把握，确定性最高的其实是赚业绩的钱，消费股就是典型代表。消费股的业绩最容易好跟踪和预测，消费你像买一瓶水收一瓶水的钱，业绩要增长就要扩产，业绩下滑就有停工的，这个过程很容易被跟踪观察，关注几个主要的行业公众号就能跟踪到大部分情况，更简单的还有像没事到超市去看看商品铺货多不多，堆头位置好不好，生产日期离的久不久都算是一次小调研，这些都是我们身边的东西，看的见摸得着，不像科技股一个技术突破利润增速马上原地爆升，或者技术路线错误诺大一个公司短时间内就能烟消云散，买入和兑现的时机都会很短不容易准确把握。 消费股最核心的是品牌美誉度、渠道、有进取心的管理层。消费股重点靠业绩提升股价，如果在业绩增长的同时有机会配置上有估值修复或者有能提升估值中枢逻辑的个股往往会给我们带来超额收益。 消费股最大的机会在白酒行业，把这个行业框架搞懂了会让我们的投资一生受益。 正文 一、白酒行业基本情况 了解了一下白酒行业，历史上曾举行过5次名酒评比大赛，后两次太多了比较有水分，只取前三届共选出了中国十大名酒，分别是茅台、五粮液、汾酒、洋河大曲、剑南春、泸州老窖、古井贡酒、西凤酒、董酒、全兴大曲（其中剑南春、西凤酒、董酒没有上市，全兴大曲被外资收购后改名为水井坊)。洋河大曲和全兴大曲都只入选了一次，算是底子比较薄的。  （图中笔误，1925应是1952年） 再看一下现在上市公司的前十名还是四十年前的那一批十大名酒，一直特别稳定，只是座次变了（五粮液和茅台交换了老大老二的位置，泸州老窖被洋河挤下了第三的位置），这反映什么，反映在白酒的的商业模式中，品牌美誉度起到巨大的作用。  白酒的根本属性是一个精神消费的载体，它的核心是不以成本加成定价，而是以消费心理定价。所以，茅台包装成本加上酒的成本60多块钱，1000块钱的出厂价，毛利率有94%，现在市场价格已经涨到2000左右了。白酒行业平均毛利率为71%，被戏称卖出去的是水，收回来的是钱，根本问题是消费心理溢价。 贵州茅台一季度营收216亿，同比+24%，归母净利112亿，同比+32%，近一半的净利润吓不吓人，12年限制三公消费后好多人都在说茅台都是当官的喝的，以后指定完蛋，到今天茅台单季度利润112亿，对比一下上一个白酒行业巅峰2011年，贵州茅台全年净利润87.6亿。 其实不管是从国内国外的经验看，还是从身边观察到的情况，年轻人喝酒的已经越来越少了，有车一族喝酒都是越来越少的，白酒市场量价齐升的盛况已经一去不返，以后酒会越喝越少，也会越喝越好，逐渐步入了挤压式增长模式，从别人嘴里抢食，靠的就是品牌。 这个行业的本质决定了，要做这个生意，就不能靠打价格战，必须以精神消费为着力点，讲差异化的各种各样的故事。显然，这个行业里，茅台讲故事讲得最好。 整个中国目前进入了品牌时代，这个品牌不仅仅是说知名度，核心是内涵有多丰富。品牌内涵丰富的核心，就看故事有多丰富，大家能产生多少精神的共鸣。 二、白酒行业的四大大特性 白酒行业最好的一个点是基本没有新的竞争者，竞争格局已经完全确定了。虽然白酒行业很传统，但是一个特别好的生意，因为这是一个玩家不断减少的行业。 白酒行业的第二个特点，品牌壁垒太强，行业毛利率太高，基本上都是50%以上，到80%、90%。这决定了，这个行业的品牌太不容易死掉。酒鬼酒这个公司80年代初创立，一下子把价格定到比茅台还高，成为全国第一品牌，得到了中央领导和艺术家黄永玉的全力支持。把这个品牌做起来之后，当年是非常风光的。毛利率可能有80%、90%甚至更高。酒鬼酒自从上市后，经历了三四次股东接盘，其中有两三次被股东、被管理层掏空，被塑化剂之类的事件打击，但是只要酒的品牌在，基酒在，还照样活着，而且还有影响力。如果放在很多别的行业，这种公司早就死掉了，这就是白酒的魅力所在。 白酒行业第三个特性，酒有存货增值的属性，资产随着时间的价值而增长，变成一个有投资性质的品种。它跟通胀结合的比较近，通胀如果往上走，利润就往上走。从1999年以来白酒的利润和CPI的数据来看，过去这四个大的通胀周期的步伐都是基本同步的。每次货币发多了，（大家）就会寻找资产，在中国，第一寻找房地产，房地产房价涨完之后3到4个月左右，高端白酒就开始涨。 白酒行业的第四个特点是市场容量大，集中度仍然较低，各个价格带上的企业都活的挺好。中国13亿消费群体，既养出了售价千元以上的茅台，还养出了顺鑫农业这种靠卖50块以下的光瓶酒也卖出了一百亿营业额的公司。以 2017 年国家统计局统计口径及各上市酒企年报数据来看，19 家 白酒行业上市公司营收占行业比例为 28.96%，上市公司前 10 名营收占行业 26.65%，而规模最大的 3 家白酒企业（贵州茅台、五粮液、洋河股份）2017 年营收占行业总额的 19.66%。完全不像其它的一些行业，老大老二几个头几名的份额就把市场占完了，白酒行业品牌白酒市占率提升的空间还很大。   三、白酒四大价格带  现在应该是800元以上的才算是高端酒，其中茅台五粮液泸州老窖和洋河梦之蓝牢牢占据了大部分市场，特别是茅台、五粮液两大巨头合占约80-85%的高端市场，剩下不到20%左右由梦之蓝、国窖等瓜分。千元档次的白酒由茅台、五粮液、国窖 1573 保持寡头垄断的竞争格局，洋河是目前最有力的挑战者。 300-800元的次高端，品牌力稍逊于高端白酒，除依靠品牌拉力外，渠道推动力也很重要。全国化品牌入场券现在基本发放完毕，未来主流次高端品牌将瓜分次高端市场份额，享受 此价格带扩容带来的增量。 100-300元中端酒主要是区域性名酒和老名酒下延品牌，主要由产酒地本地主要消费，基本没有异地扩张的能力。 50元以下的光瓶酒（不带包装的酒）的核心壁垒和普通食品饮料一样是渠道，把它的产品卖到每一个角落，让消费者购买并且习惯，最后形成规模效应越来越强。 四、白酒估值 白酒属于弱周期行业，受一定的周期性影响，以往估值一般在15-30倍波动，白酒行业创造现金流能力如此强，但大家一般不像调味品行业一样给到40倍的估值，原因就在于调味品行业是必须消费品，可以完全无视经济周期波动业绩每年稳步增长，白酒会受经济十年一个大周期，自身三年一个库存小周期的影响，每年业绩稳定增长的确定性不如调味品行业。 受经济周期的影响对大部分行业都是如此，我们可以不用去考虑。三年的库存小周期比较重要，因为白酒行业底部起来的时候，经过了前面大的调整，泡沫彻底清空之后有一个消费氛围回升并加库存的过程，负库存到库存不断增加，超过真实的消费量形成泡沫。滚动的周期一般都是三年。2016年开始到2018年，就是一个三年角度的快速增长，按照经验看2019年会是三年向下小周期的开端。这就是去年白酒行业估值最低被杀到十几倍的原因。  但这个周期的逻辑，其实也在慢慢变化。肯定不会一夜间变好，但要关注，比如： 1.渠道更加扁平化，比如五粮液等卖酒都会登记，厂家对终端库存了如指掌，此外以前是三级经销商，现在一级为主，那么库存就比以前少很多，三级经销商每一级2个月库存，那至少合计就是6个月库存，一旦下游需求不好，三级都不拿货，一下子企业六个月销售就会大减，导致周期性非常大； 2.经过这么几轮周期，大家都深受其害，经销商和品牌商都在变聪明，不再疯狂给渠道压货，这导致周期性本身就在减弱。 五、需要跟踪的变量 1.跟踪库存周期的逻辑变化的程度，目前看到的茅台，五粮液，国窖1573这三个指标产品的市场终端价过了旺季春节后都还在高位，甚至茅台都从1800左右涨到了2000左右，丝毫没有受到库存影响的样子，只要接下来几个月的淡季里市场价依然平稳，白酒行业的估值中枢就有望提升到25-35倍，像茅台升到40倍也是可能的。 2.跟踪动销情况，这个公众号上和电话会议的录音都可以跟踪到，重点观察洋河是不是利空出尽，轻装上阵恢复较好的增速;第二看五粮液改革的红利可持续性会否如一季度一样，注意观察改革触犯既得利益团体带来的阻力会不会对业绩增长造成影响。 3.产品升级和提价，重点五粮液，泸州老窖和洋河。 4.异地扩张，重点洋河，舍得，水井坊。 5.品类扩张，像白酒染红，合资开发洋酒，这个短时间出不来业绩。 6.最主要的密切关注茅台各方面的情况，茅台作为整个白酒行业乃至整个消费行业的锚，只有它的市场价保持在高位，下面的五粮液，泸州老窖和一众次高端品牌才有提价的空间。 茅台市场价过2000，股价上1000后茅台酒或将引致社会舆论压力和白酒政策趋严的风险。茅台酒价格高位将引致茅台酒社会库存不断积累，茅台酒被购买后并没有真正被消费掉，将透支一部分未来茅台酒的需求，当茅台酒价格出现反向下跌时，社会库存将助推价格快速下跌。锚崩了整个白酒行业那就是泥沙俱下。 六、风险提示 1.宏观经济失速，房地产、股票等资产大幅缩 水将使居民财产性收入大幅下降，购买力不足将带来茅台酒价格反向风险。 2.食品安全风险。类似2012年白酒塑化剂事件将带来行业性危机。
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