一个行业在发展周期过程中，不同的阶段有不同的制胜要素，制胜要素就是最关键的要素。任何一个企业的资源都是有限的，我们一定要把有限资源投到最关键的要素上，才能促进企业快速增长，事半功倍。 餐饮业制胜要素有哪些？ 服务 回想10年前，如果一家餐厅服务特别好，会让你受宠若惊，当时，服务这个要素非常稀缺，海底捞这样的品牌就诞生于那个阶段，立刻靠非常好的服务赢得了市场。但是现在，一家餐厅的服务再好也很难凸现出来，因为这个要素周期已经过了。 环境 8年前左右有一批品牌很火，你走进一家看起来环境很好、人均起码300元的餐厅，最后消费可能只需要50元。环境这个要素一下子就拉动了品牌的整体发展。 产品和食材 到了现在，以上要素都不太管用了，消费者越来越趋于理性，回归餐饮的本质——产品和食材是否足够好于是成为了新的要素。 关于制胜要素 这里有几点需要思考 第一，顾客对要素的需求是叠加的，不是替代的； 第二，任何一个制胜要素都有窗口期，一定要在窗口期投入，才能事半功倍； 第三，如何找到一个行业的制胜要素？可以借鉴很多成熟行业要素的变迁，比如零售、服装等行业； 最后，消费者的代际在缩短，以前可能一个要素能持续5-10年，现在3-5年间要素就会发生变化。目前，餐饮业的制胜要素是产品和食材，这就要求我们不断去打造爆品。 如何打造一款爆品？ 每个行业对爆品的定义都不一样，在餐饮业，有两个指标： 1、顾客端反馈指数，体现为复购率和复购频次。 2、财务指标，如产品的点击率是多少(每10桌客人会有多少桌去点)。 我们可以从云海肴的一款爆品汽锅鸡说起： 品类：选择比努力重要 这里我们举一个例子：餐饮达人小王做过很多消费者调研，一提到云南菜，很多人都会想到米线，其次是野生菌，第三反应是汽锅鸡。 一开始，小王选择了稀缺而附加价值高的野生菌，决定把它推广成为招牌菜品，没想到推广一整年以后发现，效果并没有很好。 为什么？因为野生菌的品类基础不够广，喜爱它的人大多养生或者非常关注健康，价格又高，所以食用场景会少很多。 后来，小王换个思路选择鸡汤这个品类，推出了汽锅鸡，它在全国没有地域限制，点单场景也很广。 所以小王甚至不用像推广牛肝菌那样强推汽锅鸡，增长也非常好，点击率可以达到70%，而牛肝菌点击率在最高峰期也只有30%-40%。 当然，小众食材也不是没有成为爆品的可能。后来小王把牛肝菌跟这两年很火的牛蛙结合起来，做成牛肝菌牛蛙，立刻就变得很大众，但是又保留了它的特色。这道菜后来是小王的招牌菜之一。 打造爆品一定要看品类的基因够不够广谱，也就是说顾客类别够不够广，比如男性、女性、儿童、老人，全客层如果都可以去享用，那产品成为爆品的概率就高。 其次看消费频次够不够高，比如在场景的应用上，是否在约会、聚会、庆生、甚至是生病等等场景都能点餐。 产品设计：一道菜的真实价值是什么？ 我们不能说公司有什么资源，就设计什么样的产品，而是要回到顾客视角，根据顾客的价值需要设计产品。 那么，对我们餐饮业来说，顾客需要哪些价值？ 基础价值基础价值就是人最本我、最本质的欲望需求，是产生复购的基础指标。 (1)好吃 “好吃”这个价值可以拆解为两点： ①口感： 举个例子，芝士、榴莲、牛油果很受女性很喜欢，这三个食材的共通点是口感纯厚绵密。再比如说小龙虾、牛蛙都很Q弹又有嚼劲，也会很受喜欢。 虽然每个人的性格和地域不一样，但口感上是抵是一致的。我们会把这些口感抽象出来，思考特定口感应该对应哪些类型食材，也许组合后会很好吃。 ②意外之喜： 意外之喜也会让人觉得特别好吃，就是你看着这个产品是一个样子，结果一吃发现是另一个样子。 (2)超值 人的另一个直接基本诉求是不贵。 在价格和份量上，我们总结出的原则是：如果体验超出预期价格的1.3倍，顾客就是会满意的；如果超出预期1.5倍，他会非常感动于产品性价比之高。这是产品设计中我们自己总结的know-how。 功能价值 功能价值对应人性中的自我，自我就是理性。人的理性需求体现在餐饮业，就是吃得健康。只有满足了功能性价值的时候，他的消费频次才会高。 健康这个价值也可以拆解为两个点： (1)食材的价值要能被顾客感受到 有时候我们跟顾客讲了半天这道菜价值有多高，顾客感受不出来，那就是浪费。成本是让渡给顾客的价值，如果顾客感知不到价值，这个成本就浪费了。 继续引用上文中的例子：推出汽锅鸡的时候，小王用了一种非常好、非常贵的鸡。当时，小王盲测了上百种鸡熬出鸡汤，最终选出了一款显著好于其他鸡汤的鸡。这就是顾客的感知，你不需要教育他，他就能体验到显著差异。 小王以前卖过的一款黑山羊肉也非常贵，但是顾客不太买单。后来我们自己反思，用非常好的山羊肉和普通山羊肉做的菜，确实口感显著感没有那么大。 (2)工艺健康 特别是在中国，消费者对工艺的印象是根深蒂固的。比如煎、炸、炒，哪个工艺更健康，大家都有基础判断。 所以，如果一种工艺没有很健康但很好吃，那就匹配一些健康的食材。比如消费者觉得炸三文鱼是健康的，炸猪肉是不健康的。 |
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