如何评估一家公司值多少钱？

电影明星和电视主持人在上镜时都要化妆。不是因为长得丑，而是镜头需要，灯一打下来，不化妆的脸就会显得非常平，必须化了妆才有立体感。

很多女明星和女主持人化了妆会好看很多，主要是气质有了变化，而不是五官。卸了妆，她们当中很多人可能就算不上美女了。企业上市前后的差别，差不多也是这样。

一，企业的“化妆师”和“按摩师”

证券公司的投资银行部和审计师吃的，都是上市公司的“饭”，所以，多多少少会站在上市公司这一边。他们按照固定的流程进行调研、审计，原则上不对对方提供的材料进行真伪判断。在不违法、不违规的情况下，只要能过得去的事，投行人士和审计师都会让它过去。

上市公司是客户，审计和投行是“按摩师”，客户让他们按摩哪里，他们就按摩哪里，不能乱来。“按摩”后，上市公司说“给点意见吧”，投行和审计最想给的意见就是“摸到真货”了——真相为王嘛！可是，他们因为受雇于上市公司，理所当然要帮企业“上妆”，挖掘亮点，帮助公司寻求上市的最佳时机和最高定价。

一家很多方面都很破烂的公司，经过投行人士的梳理，对财务报表、业务战略和经营理念做一番包装，再用 PPT 幻灯片演示出来。即使是专业人士甚至是了解内幕的人士，也会产生幻觉：这公司还挺像那么一回事！

很多上市公司的高管们在私下都承认，不管是 IPO 路演（即公司上市前的推介会），还是公司上市后的常态营销，他们一不留神，就会把自己“忽悠”进去。很多事情原本是想诱惑投资人的，讲多了自己也觉得前景很美，自己也会斩钉截铁地相信。

这就是“企业化妆师和按摩师”的神奇功力。基金经理和其他机构投资者看了 PPT 幻灯片和招股书，再看看公关公司的推介材料、媒体报道和分析师的报告，很难不心动。

过度的包装等于在隐瞒真相。如果上市公司管理层也陶醉其中的话，对于企业的管理和务实经营，绝不是什么好事。

一个公司是否上市并没有那么重要。上市只是一个融资的渠道和分享成功的方式。把注意力过分集中在股价波动和估值水平上的人，会忽略更重要的公司商业模式、公司前景和诚信。

其实，上市公司更有条件和利益动机做一些不诚信的事，国内外都发生过类似的事：公司高管们串通一气，审计师、分析师、券商等同流合污，一起往市场上丢垃圾，最后的结果是公司股票估值水平越来越低，而上市公司的品质丝毫没有得到提升。

为什么他们能得逞？

关键是主持正义的人不强势，“做空大师”吉姆·查诺斯有句颇令人深思的话：“尽管 200 年以来，做空的投资人在华尔街声名狼藉，被称为非美国主流、不爱国，但是过去 10 年来，没有一件大规模的企业舞弊案，是证券公司分析师或会计师发现的。几乎每一件财务弊案都是被做空的投资机构，或是被公正的财经专栏作家揪出来的！”

二，如何评估一家公司值多少钱

假如你手上有一大笔钱，准备去收购一家啤酒公司，那么你会如何给它估价？

啤酒公司出示财务报表，其净资产是 10 亿美元，年度盈利为 1 亿美元。你怎么看待这家公司？

你如果是一个企业家，你大概会给出一个实诚的估价：啤酒公司账面净资产为 10 亿美元，其出售价格就该高过 10 亿美元，否则是资产贱卖。

你如果是一个投资家，你多半会按资本市场评估的方法：收购价格一般不看企业的净资产值，而是看其盈利能力。从买方角度看，啤酒公司账面净资产尽管高达 10 亿美元，其净利润却只有 1 亿美元，如果以 10 亿美元价格来收购，则收购的市盈率高达 10 倍——静态来看 10 年才能收回成本，这是不太值得的。

投资家注重资产的盈利能力，而企业家看重资产质量。这两者有什么差异呢？

短期来看，利润率高、赚快钱的资产，就是高质量资产；反之，就是低质量资产。资产的盈利能力决定了资产质量。

但是长远看来，高质量资产，未必总能带来高利润率。举个例子：

香港零售业巨头百佳、惠康、华润万家，为了阻挡外资零售业侵入香港，狠打价格战，香港零售业在长期价格战中维持着不到 5% 的毛利率。诸如沃尔玛、家乐福等国际巨头在香港根本无法立足，除了利润率太低，更关键是香港房地产价格、店租太高，国际巨头都受不了，而香港本地零售业巨头都是自有物业，所以不担心这个。

百佳、惠康和华润万家都是市场地位强势一方，掌握着大量高价值物业，但其销售毛利率只有 5% 左右，而你能说它们资产质量不行吗？

任何行业的暴利或者高利都是不可持续的，最终都会回归到正常利润率。

可是，上市公司往往会在投资人施加的业绩压力下，追求资产的高盈利能力。一味追求短期业绩的高增长，甚至过度融资，用 1 元钱的资本撬动 10 元钱的生意。

快速增长的上市公司总是忙于制订更快的增长计划，有时会忘了增长并不等于发展。在快速增长的时候，如果企业不把利润投在成长速度下降时可能需要的发展点上，当公司的成长速度一旦下降，公司将不再有可用的资金和人力了。

所以，在对一家公司进行估值时，资产的盈利能力只是次重点，资产质量（比如能否快速变现、有多大增值潜力等 ）才是最需要被关注的。

常有人说，你如果收购某家公司，就等于收购了它的商誉、营销网络和品牌。

商誉产生于企业的良好形象及顾客对企业的好感，这种好感可能源于企业所拥有的优越的地理位置、良好的口碑、有利的市场地位、独占特权和管理有方等。商誉是企业未来发展的保护伞，但是对于企业短期的业绩增长，不会起到明显作用。或者说，商誉对于企业家价值极大，对于投机者毫无意义。

营销网络是公共财产，任何非垄断企业都无法控制或影响营销网络。只要你的产品好卖，千千万万的经销商打破脑袋也会为你效劳。做不出好产品，迟早会被营销网络排挤出局。

品牌是很虚幻的，转瞬即逝。品牌评估师都是慷慨之辈，他们动辄给这个或那个品牌估值几十亿或几百亿。但不妨问问他们，成千上万的破产公司里，那些著名品牌现在市值多少？而一个不能带来现金流的品牌，又能值多少钱呢？