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文|崔自三 原标题：营销人，你是否应该强势营销？ 强势营销是一个销售人员的一种内在的优势状态，借助这股“势”，销售员可以感染经销商，甚至下游渠道，从而自上而下形成一股强势的销售惯性，镇服各级渠道商甚至终端客户。因此，强势营销相对于“乞求式”的“弱势营销”，具有非同寻常的意义。 那么，什么是强势营销呢？如何打造强势营销？ 所谓强势营销，就是企业要打造一种“强势”文化，通过展示企业、品牌及产品实力，通过规范而卓有成效的操作模式，“强制”经销商及其下游客户绝对服从的一种营销手段。通过强势营销，企业及其销售人员能够给客户传递一种自信与力量，能够潜移默化地感染和“同化”客户。笔者曾经听说某著名啤酒品牌，不仅厂家强势、营销人员强势，而且经销商操作市场，也是“一样强势”的例子，认为这家企业真的做到家了，不仅执行力强了，而且厂家还完全占了主导，有利于与客户的沟通与协调。 强势营销有如下具体表现： 强势铺货。所谓强势铺货，要讲求三点，一是要快，即集中人、财、物，快速铺货，犹如秋风扫落叶，讲究速度制胜，在这方面，销售人员可充分与渠道商进行沟通，整合渠道商的车辆、人员以及助销物料，达到最短时间，最快速的铺货；二是要狠，即锁定市场第一品牌，通过避实就虚，狠打“标杆”的“软肋”，达到补缺效果，共分市场一杯羹。三是准，即锁定强势竞争对手的主打品类，而非全品类进行攻击，通过“战术性”产品对对手发起进攻，通过“炮灰”产品抢占市场，补缺产品渗透市场；四是全，就是铺货要采取地毯式铺货，凡是能够销售产品的渠道，尽可能地做到全覆盖。《孙子兵法》中有这样一句话：水激石湍,至于漂石者，势也；兕鸟之疾，至于毁折者，节也。 说的是水能将石头漂起，是因为水势很急；凶猛的鸟能捕猎到飞禽，是由于它很有节奏。通过强势铺货，旨在造势，为下一步销售打下良好的基础。 强势促销。促销，是产品销售的敲门砖。要想打造强势市场，实施强势营销，强势促销是不可缺少的，一个新市场，或者一个新产品，要想在短时间内快速成长，就必须要设计好促销活动，笔者认为，促销要想形成气势，从而具有排山倒海的推动效果，在一个市场最少要有四波促销活动，销售人员必须要在一年时间内，每三个月，就要推出一波促销活动，每次促销的形式与内容，要有所不同，基本每季度一次，促销环环相扣，一波接着一波，就可以形成一定的气势，从而可以有效打压竞争对手，借助促销，也可以激发下游渠道的积极性，从而形成一定的销售高潮，形成热销的声势。 强势管理。在经销商及其下游渠道的管理上，也要体现强势的理念和行为，比如，层层签订销售协议：厂家——经销商——分销商——终端商，明确各层级销售指导价格，缴纳保证金，明确跨区销售、低价倾销、窜货、倒货处罚管理规定，并严格执行。比如，娃哈哈就借助“渠道联销体”，层层签订协议，规定各渠道销售价格，缴纳市场保证金，先款后货，同时推行“产品卖不掉，可以调换”的类似“无风险经营模式”，对于保证金，还给予高于银行的同期利息，从而虽然比较强势，但经销商及其下游客户依然对其“买账”的良好态势。因此，作为厂家及其销售人员，也要改变原来的管理作风，要从“祈求型”到“拯救型”，要在厂家的规章制度下，硬起手腕抓管理，而不是一味听从经销商，乖乖地受经销商摆布，销售人员只有强势起来，大胆管理，才能维护厂家及其各级渠道商的利益，从而成为一个强势管理者。 那么，如何打造强势营销呢？ 强势营销来自于自身实力。企业要想实施强势营销，可以分为两种情况，一是一线品牌的强势企业，这类企业因为“厂大”，因此可以强势“欺商”，这类企业开展强势营销顺理成章，甚至很多大型企业本身就具有强势营销的基因或者文化，比如，某著名企业的销售经理曾经告诉笔者，他们从不开发客户，而是选择客户，一个开发，一个选择，虽是两字之差，但境界大不相同。二是中小品牌企业，这类企业没有强大的实力做后盾，如何实施强势营销呢？两个方面，一是企业要善于给经销商及其下游客户“画饼”和“讲未来的故事”，借此给客户一个憧憬和希望，从而能够听从企业的各种方针政策，这也是一种软实力。因此，要想开展强势营销，企业必须有现实或者潜在的实力，来说服客户，从而厂商一起，做强做大市场。 强势营销来自于对市场的深入了解。厂家及其销售人员要想顺利实施强势营销，还需要对市场深入调研和深刻洞察，能够判明市场未来发现趋势，从而给客户提供有益的信息，给客户更好地市场指导，其实，也就是要做顾问式销售，要给经销商充当客户顾问或者经济参谋，能够帮助客户制定行之有效的市场操作方案，能够帮助客户培训其营销人员，提升其技能，帮助客户挣钱，客户只有听从你的正确建议，挣到了钱，客户才能对你言听计从，才能对你形成依赖，从而跟着你走。 强势营销来自于对客户需求的把握。企业及其销售人员要想“摆平”客户，让客户追随企业的脚步，一个很重要的方法就是要把握客户的需求，根据需求，制定相应的激励政策及其方案。就象一个人在沙漠当中行走，你是给他水，还是给他馒头，如果你给他馒头，不论数量有多少，也许他都不会感激你，为何？因为他此时需要的是水，而不是馒头。因此，我们要想让经销商及其下游客户跟着你走，就必须制定出适合经销商及其下游客户的激励政策，用政策引导和考核经销商，只有把握了客户的需求，企业及其营销人员才能真正地强势起来。 此外，强势营销的打造，企业及其销售人员需要注意哪些方面呢？ 自信而不自负。强势营销是一种状态，不论是心理，还是行为，但需要注意的是，企业及其销售人员要自信，但绝不可自负，就象一个人可以无傲气，但绝不可无傲骨，纵使一个企业实力再强大，也不可陷入自负的无知圈子里去。只有高调做事，低调做人，强势营销才能更好地推行，才能受到客户的由衷尊重。 自信而不自满。《易经》中讲：“日中则昃,月满则亏。”阐述的，是物极必反的道理，同样，企业及其销售人员一旦陷入自满的怪圈，那往往离失败也就不远了，因此，企业及销售人员，一定要摈弃自满，要始终保持谦逊的心态、学习的心态，让自己始终保持旺盛的青春活力。 自信而不自大。强势营销要自信，但不能自大。“人外有人，天外有天”，自大的人，往往不受欢迎，因此，我们实施强势营销，就要避免自大，那种不可一世，飞扬跋扈，仗势欺人等，只会招致客户反感，从而给人一种没有素养的印象。 强势但不骄奢。强势营销如果顺利开展，并卓有成效，作为企业及其销售人员都不能骄傲，不能携资源以令经销商，不能将强势变成高压，更不能骑在客户头上“拉屎”，以至颐指气使，指手画脚，让客户难以认同。 总之，强势营销也是获取客户信赖的“铁钥匙”，但要想更顺利地实施强势营销，作为企业及其销售人员一定要打造强势营销的基石，也就是企业及其销售人员要有强势营销的风骨，要有强势营销的“实力”，无论是现实的，还是潜在的，同时，打造强势营销要善于造势，要强力铺货、促销及客户管理，只有如此，强势营销才能规范开展，才能让经销商心服口服，从而厂商一心，共同打造和谐的厂商关系，不断地做强做大市场。 |
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