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9分钟读完:《HBO的内容策略》

2019-03-12  炫先森


炫先森诚挚地向你推荐,最新出版的《HBO的内容战略》。这是一本HBO的发展简史,也是一本美国电视行业的发展变迁史。透过这本书,我们可以看到,个人和企业实现适者生存的法则。




HBO是什么?



有人可能对HBO感到陌生,但一定听说过甚至看过《权利的游戏》。这是一部万众期待的电视剧。它的第8季定档于2019年4月14日开播。这部电视剧就是HBO出品的。

除了《权利的游戏》,HBO还出品了《黑道家族》《兄弟连》《欲望都市》《西部世界》《我的天才女友》《真探》等经典剧。

准确来说,HBO是一家电视网络公司。它于1972年开播,至今已有40多年历史了。我们都知道,这40多年间,电视行业发生了翻天覆地的变化。举个最简单的例子,近年来,你打开电视的几率就在直线下降。然而,无论时代怎样变迁,HBO一直屹立不倒。

不仅仅如此,HBO还始终引领整个行业的进程。比如,HBO开启了世界上第一个付费电视频道、率先开始了自制原创剧等等。可以说,自HBO创立以来的40多年间,美国传媒行业所有的变化,几乎都跟HBO的发展有着直接或间接的关系。




内部人揭内幕

HBO的内容策略》这本书的作者,是在HBO公司服务27年之久的局内人,小比尔·梅西

小比尔·梅西经历了HBO成立之初的高速发展、走向成熟时遭遇的种种困境以及专注于制作原创自制剧后的黄金时期。

在《HBO的内容策略》这本书里,小比尔·梅西从HBO内部视角出发,给我们呈现了HBO的基础和根本性变革。




HBO究竟做对了什么?

40多年屹立不倒,蝉联艾美奖获奖最多的电视网头衔16年,HBO究竟是怎样做到的?透过这部HBO的发展简史,我们看到了,个人和企业实现适者生存的法则。

这个法则包括两个方面的内容。一是,解读外部环境的能力;二是,主动求变的能力。

我们先来看,解读外部环境的能力。

我们刚才说到,HBO创立于1972年。在1972年以前,观众是免费获得电视节目的。那个时期的电视,其目的不是为了去启发、教育、告知或激励观众,也不是为了娱乐。它存在的目的是为了尽可能地帮助广告商吸引观众的关注。为了实现这个目的,电视才会附带提供各种形式的娱乐内容,并且偶尔提供能够启发和教育观众的内容。

于是,电视台为了激发观众收看广告,一门心思地制作讨好观众的节目,也不管这些节目的质量是好是坏,是低俗还是高雅。渐渐地,电视台的这些节目,受到了观众的诟病。

就是在这样的环境下,HBO“反其道而行”,创立了付费模式,开启了电视行业的新时代。这样就不必为了插播广告,而没有遴选地放映质量不好的影片。

反其道而行之,做起了付费,颠覆了电视行业的生存模式,开启了电视行业的新时代,就是体现了HBO解读外部环境的能力。这种能力就是能够及时捕捉到观众对电视节目的需求。

HBO解读外部环境的能力还体现在,它对技术的敏锐捕捉。也就是,上星。

1974年年底,HBO拥有了覆盖宾夕法尼亚州和纽约州的42套有线电视系统,订阅量慢慢增加到5.7万。为了争取更大的覆盖率,HBO四处寻找可选方案,最终将目光锁定在了自己上空——卫星。

现在听起来节目上星是顺理成章的事情但在当时这个想法让人质疑。1975年HBO决定采用卫星转播时所有电视台都认为HBO的节目不可能做到24小时卫星转播。他们担心“如果卫星出故障了怎么办”“如果卫星掉下来怎么办”“如果卫星脱轨迷失在太空里怎么办”。

然而,HBO仍旧一意孤行。

1975年年底时,HBO的服务已经覆盖了16个州,订阅量接近30万。可以说,正是因为HBO敏锐地观察到了技术的突破,及时地拥抱了新技术,才使得它的用户实现了快速增长。

就这样,HBO从一家地方电视台发展成了覆盖全美的、成功的电视台

下面,我们来看主动求变的能力。

主动求变的能力,是基于外部环境的变化,在压力中持续地主动求变。

HBO是怎样主动求变的呢?这就不得不说到,它在持续地打造具有核心竞争力的内容了

具体来说,HBO有这些动作:一是开播新频道,填补市场空白,抢占新领域二是增加播出时长,改成24小时播放制。三是比播出速度,抢占先机。四是争抢电影的独家播映权五是直接投资制作电影六是制作原创节目。

这些动作,使得HBO在用户群体中树立了不可撼动的地位。

在打造内容方面,HBO的一大重要原则是绝对尊重内容的创作者,正是因为这一点,20世纪80年代末90年代初,好莱坞一大票希望创新的创意人才“屈尊”与体量小很多、品牌也在孵化中的HBO合作。

此后,随着时间的推移与公司的发展,有了时代华纳这样的传媒巨头撑腰,HBO 底气十足,又培养了一批一线编剧、导演和演员。



实现适者生存要回到本源

实现适者生存要回到本源,也就是这个企业的灵魂,直白来说是企业文化。企业文化也是成就HBO很重要的一个方面。

在这里,我想分享在书中看到的三点。这三点,能够说明HBO的企业文化。

一是,HBO在销售和市场营销上的投入

我们都知道“试看”“试读”是许多付费内容产品吸引新用户的方式。实际上,这个方法就是来自HBO。

20世纪80年代的大部分时间里,HBO市场营销工作的重心主要是每年开展的数次周末免费试看活动。试看是HBO争取新订阅用户的最强有力的方式。

之所以能够进行试看,就在于HBO有着雄厚的资本支持,而竞品,比如Showtime频道的资金,就从未那么雄厚过。所以几乎从一开始,HBO决定加大投入之后,就已经摘下了付费电视之王的桂冠。

一个很有趣的故事是,90年代,HBO有一些高管跳槽去了竞争对手showtime频道,一次开会的时候,有HBO的员工提出,担心所谓的“叛逃者“会向showtime透露HBO的营销机密,而主持会议的副总裁哈哈大笑,他说:“那他们要透露什么呢?根本没有什么秘密,我们花的钱多一些而已,他们没有这个钱。”

二是,HBO的管理原则只要是创新,领导就会放手让员工去做,不会多加干涉。

这个管理原则出自HBO的第二任首席执行官杰夫·比克斯。他是带领HBO走向巅峰的核心人物

这套管理方式十分有效,HBO的一系列得意之作,比如《兄弟连》,《黑道家族》,《权力的游戏》的诞生,都要归功于这个原则。

值得一提的是,HBO的成功也与持续稳定的管理层密切相关。1984年CEO迈克尔·富克斯进军原创内容领域之后,HBO每一任CEO都来自内部人员直升,而且几乎每任CEO都是HBO资深员工,这一稳定的管理层更迭体系也是HBO 40多年屹立不倒很重要的原因之一。

三是,HBO不考虑收视率。

收视率,也就是我们常说的KPI。

无论是在什么行业,KPI都是命根子。但是,HBO会无视收视率,它们会考虑是否有许多人在收看该节目?这个节目的成本是多少?它能给我们创造好的口碑吗?还是留下糟糕的印象?它能为我们赢得摆在橱窗里的小金人吗?换而言之,所有考虑的问题用一句话来概括就是:值得吗?

HBO的内容战略和口碑,正是在摒弃KPI的情况下打造出来的。





未来,万事皆有可能性

“就算是取得了这些成功,HBO公司依然能像其在10—15年前一样,巍然屹立不倒吗?

“公司未来面临的最大的挑战之一是,它不再是森林里唯一的一棵大树。”

“关于未来,有一点是非常确定的,那就是未来是变化不定的。你永远无法知晓未来是什么样,直到你自己走到了未来。”

未来,万事皆有可能性。在不确定性的情况下,解读外部环境的能力、主动求变的能力和回归本源,就是生存法则。

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