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明天，第25届中国国际广告节在冰城哈尔滨正式开幕。 经过二十多年的发展，广告节已成为推动行业交流与发展的重要力量，是广告行业集合性获取最新趋势，进行思想交流与业务整合的一次机会。 对于此时的媒体和营销行业而言，广告节将在不断更新迭代的媒介形态和营销生态中，为营销及广告行业带来很多新的发展思路及灵感。 广告节首日，媒介360也赶赴冰城，只为能为观众带来重磅干货观点的传递。究竟未来营销业将如何发展？首日各大媒体都为观众带来了哪些新的观点和对未来行业的预测？ 面对纷繁的内容，平台、广告主该怎么做？ 面对着纷繁复杂的内容，广告主面临着诸多挑战。如何选择优质内容进行投放？如何分配预算，钱该花在哪里，是选择买大IP，还是请流量明星？ 作为制造爆款的能力担当，爱奇艺在此次广告节上聚焦IP价值观与品牌的关系。爱奇艺王湘君表示，面对着拥有更多选择权的用户，不管是广告主还是平台，都应该做更多的努力。平台方得保持“求生欲”，只有先活下来才能让观众有了解的机会，再去不断研究用户喜好，再持续不断的进行创新；广告主们首先应该了解自己的品牌，了解行业现状，了解消费者，了解平台，再去选择和自己品牌相契合的媒体平台进行合作。 强大的IP必须具备自我成长与创新能力 当下中国媒体格局呈现出一种前所未有的“百变格局”，受众注意力和广告预算更显著地向头部资源集中。传统媒体持续受到冲击，深圳广播电影电视集团总裁助理、深圳卫视总监张育民也提到了关于深圳卫视发展的几点思考： （从左至右：深圳卫视时间的朋友跨年演讲项目制片人黄鹤、深圳卫视执行总监张峥、得到App创始人罗振宇、深圳广播电影电视集团总裁助理 深圳卫视总监张育民、舜风传播常务副总裁吴兴、深圳卫视广告部主任梁有为） 1、坚定信心。这信心来自于深圳市委市政府的大力扶持，来自于深圳广电集团举全集团之力支持卫视大发展。我们底气十足。 2、坚守定位。深圳卫视将坚守先锋卫视的定位，坚持“有志者跟我来”的品牌呼号，不动摇。 3、持续创新。深圳卫视植根于深圳这座城市，自带创新基因，不断推出创新性产品项目，正如与得到App合作的“时间的朋友”跨年演讲，可以说为广大受众开辟了知识跨年的全新电视节目形态。 4、坚持开放和多元。深圳卫视将继续保持开放的姿态，包括对平台方、资本方、内容生产商、广告主的开放等；多元包括内容的多元和经营模式及产业结构的多元化。 得到APP创始人罗振宇也在现场分享了关于历年跨年演讲的挑战与收获，也给2018年跨年演讲留下了不少悬念。 第一年跨年知识演讲的收获是，原来，每个人都可以成为一枚芯片，无论商业政府，都可以通过内心的算法，来运作自己的视野。第二年的收获是，原来，需求一直都在，只是缺乏供给。第三年意识到定义议题的能力，才是一场演讲的关键能力。今年要解决的第四个问题：跨年演讲能否成为一个符号？ 当然，关于IP，深圳卫视也有着自己的解读与看法。 1一个品牌的理念就是一个知识点。中国在阐释知识点上，最强的就是罗振宇。 2一个强大的IP，需要自我成长与自我创新能力。 3.一个成熟的品牌如何避免油腻？ 1)健身擦脸贴面膜，品牌年轻化（创意代言包装）。 2)谋求一个高职位与地位（和有地位的人站在一起）。 传统媒体，面临着哪些挑战和机遇？ 今日上午，由中国广告协会主办、中国广告协会广播分会承办的2018年“未来 已来—新营销时代广播电视发展高峰论坛”在哈尔滨启幕。论坛围绕传统媒体的转型给我们带来了很多新机遇与新洞察。 1）传统媒体面临的两大挑战：传播渠道进一步分流、营销组织方式脱离市场。 2）未来传统媒体应该全民拥抱互联网、移动互联网。全力、全速打造适应新传播需求的声音产品分发平台；业务体系重构；流程重构；生产组织主体再造；建立市场化的评估考核体系。 内容，是未来消费升级的重要驱动力 在与年轻人的沟通上，B站一直有着强大的话语权。在广告节哔哩哔哩营销专场上，大咖们也表达了他们的干货观点。 1、流量去中心化越来越明显，未来流量去中心化需要探讨出新的模式。 2、内容，一定是未来消费升级重要驱动力。 3、只要商品一直存在，那么品牌及商品行为就会一直存在。 4、创作者，包括B站up主或其他平台内容创作者、网红，都是未来营销趋势重要载体。 5、品牌的误解容易将年轻人符号化。 品牌形象升级就是最好的品牌营销 品牌老化不符合年轻人的审美已经成为很多品牌必须破解的困局，此时进行品牌年轻化形象及产品升级势在必行。 在这个极度活跃的媒介环境之中，品牌们每一次惊艳的改变、创新与升级，都能够快速地引发年轻人的围观，若符合他们的审美，必将获得他们极大的认同与拥簇。 今年以来，中国几大服装品牌鄂尔多斯、李宁、七匹狼、太平鸟、森马都发生了极大的品牌形象和产品创新升级，并且都在纽约时装周上将品牌升级的成果展露无遗。 特别是近期鄂尔多斯在北京太庙前的享殿广场上还上演了一场时尚与文化碰撞融合的视觉盛宴，通过一次次的品牌产品走秀展示，完全将以前固有的“土”、“老气”、“丑”等形象从年轻人的脑海中抛出了天际。
可见、可感的品牌形象的变化与升级，就是一场能量无法估量的品牌营销活动。 文化力不断赋能品牌营销创新力 在多元而愈加复杂的消费和媒体格局，文化与内容一直都是不变的能够影响用户心智的营销核心，品牌需要抓住适合于自身品牌的文化，挖掘强大的文化价值，创造个性、多元、富有创意的作品，以此来吸引消费者，给他们超出预期的消费体验。 用文化直击人心的特点，实现品牌与消费者人心的连接，才是未来文化助力品牌商业增长的大趋势。 在过去的三个季度中，无论是二次元、街舞、电音、说唱等潮流文化，还是中国古风传统文化，都在整个营销市场中爆发出了极大的声量。 诸如农夫山泉x清宫文化，推出了9款限量版的“故宫瓶”。
周黑鸭x诗歌文化，推出“鸭韵食光，我为诗狂”联名定制礼盒；QQ飞车手游×敦煌文化，推出了敦煌主题版本，还邀请了许嵩为敦煌新版本创作主题曲；巴黎欧莱雅 x 中国国家博物馆，通过深挖藏品背后故事提取国宝藏品元素用于产品包装、礼赠品设计上，并分别以王昭君、杨玉环、西施、赵飞燕、李清照五位中国美女代表为名称，推出了限量款礼盒。 国庆将至，喜力啤酒借力中国传统文化元素，以其标志性的星符号为主体，将传统的中国龙元素与其结合，打造首款限量版中国瓶。
内容营销回归用户，保持内容敏感度 在观众审美提升、广告市场不景气、用户用钱包投票等现实的当头棒喝之后，内容产业的快速推进式发展潮水终究退去。各个视频平台涌现的用户“倍速观看”现象，表面来看是一种体验创新，实质上是用户对“注水”内容的反抗。 之前伴随着内容产业“极速前进”的步伐，品牌内容营销也不断的向前突进，走快了就容易发生一些被忽略的问题。到了现在，在市场趋冷的环境之下，正是内容营销回归冷静，真正围绕用户打造内容，配合进行内容营销的好时候。 今夏的全民热剧《延禧攻略》在开播之初其实并不被平台及品牌方看好，最后共计招商13个品牌，没有前期品牌的剧内合作，植入全部为后期包装制作而成。
从前期的不被看好，到播出期间由于真正符合了用户的审美，在全民关注及热议助推之下走向了今年剧王的宝座，前后的反差其实是对营销人内容敏感度的考验。 品牌方在进行内容营销时，选对内容是非常关键的一部，回归用户，自己化身用户探寻用户对待内容的看法与心理逻辑，保持内容敏感度是选对内容的重要基础之一。 社会化成为一种企业发展战略 社交已经不仅仅只是品牌营销传播的一种方式途径，已经上升至了企业战略层面的高度，无论是产品研发生产、市场营销、销售服务，每一个环节的背后都有社交媒体及社会化运营的影子。 每一次营销活动，最终的引爆点都终将回归到社交媒体上来，并倒过来影响品牌的每一个环节，例如每有大事发生，微博都必将是发酵、进一步深化发展，扩大影响力的主要阵地。
此外，今年短视频营销亦是非常具有带货力的社交媒体，特别是抖音带火了一个又一个品牌、城市、歌曲、美食、美景，其强大的社交传播能力众多品牌也是有目共睹。 同时，现如今大部分的APP都有着社会化的功能，社会化趋势正在逐渐渗透覆盖每一个生活、工作的方方面面，在由网络构建的新的“网络社会”中，把握住机会的企业就能提前占据更有优势的地位。 广告主将进一步加码AI营销的投入 人工智能将变革营销行业，这是一个不争的事实。特别是在人工智能大会成功举办之后，整个营销行业对于AI助益营销的趋势都有了更进一步的认知。 根据艾瑞发布的《中国AI+营销应用落地研究报告》，目前已经有很多广告主尝试使用人工智能技术来优化品牌营销。调研发现，广告主选择AI营销的常见应用为“创意生成”，比例分别为60.0%；而“用户洞察”、“效果分析”的比例为46.7%。 已投放的广告主选择AI+营销的原因中，64.3%的广告主表示用户体验好；57.1%的广告主认为品牌曝光度高；以及42.9% 的广告主认为品牌美誉度高且投放性价比高。值得一提的是，超过五成的被调研广告主表示会增加相关预算。
在实际应用中，优酷打造了一个AI鱼脑，其精准预测以及舆情能力可以提前发掘IP内容的实际商业价值，从而在提前进行商业储备。 在前段时间热播大剧《镇魂》中，鱼脑对内容进行预判，鱼脑指数发现爆款异动，淘宝就“朱一龙眼镜”等异动情况进行提前备货，并进行了有针对性的营销，相对于之前的联动时效和精准度上，让品牌营销的效率提升了3-5倍。 写在最后：目前看来，截止目前的2018年是一个充满机遇、挑战、惊喜以及转折的一年。广告营销领域一边在飞速狂奔更新迭代，另一边却也在回归，回归的是商业的本质：用户、人才是中心。 |
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