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“广告公司已死”、“4A公司没落”这种言论也不是第一天出现了。 这几年，大数据的出现、咨询公司的崛起，让广告公司这个处于“中间”的角色颇为尴尬，好几家老牌公司或是关闭、或是被收购，也会间歇性地引发这些言论。 最近IMS新媒体商业集团CEO李檬在某峰会上甚至提出：未来干掉广告公司的是网红。 他认为，未来的媒体形态发生变化，原来模式的广告代理公司会被在各自领域有一定影响力的kol（网红）所替代，因为kol（网红）比起广告代理公司更为了解粉丝，更懂得如何传播产品卖点。 但是，我认为“未来干掉广告公司的是网红”这个说法有点危言耸听了。 而且，“kol会让品牌变得更好”是不对的，能让品牌变得更好的还是广告公司。 其实，并不难理解为什么会有这种危言流传。 如今整体广告行业确实遭受到了一定影响，但传来传去，无非是那几个论调： “广告行业人才凋敝，很多品牌方追求肉眼可见的增量，会自行挖掘人才或组建广告部。” “广告行业结构僵化，难以跟上互联网时代的脚步，与更新速度快的互联网品牌难以契合。” 但这些问题提炼出来，“人才不足”、“难以跟上互联网时代的脚步”，这不是哪个行业都会遇到的问题吗？ 只要遇到这些问题就一定整体行业没有翻身机会吗？ 再说，广告行业就没有躺下去过。 近年来，随着经济增长，我国广告市场规模也在保持稳定增长。 根据中国报告网的数据显示，到2018年4月为止，我国广告市场规模已超6500亿元，保持稳定增长。根据工商局数据显示，早在2016年，全国广告经营额已达到6489亿元，规模是全球第二。 近五年来，广告市场规模占GDP比重稳定在0.9%左右，与宏观经济具有高度相关性。所以，经济持续向好，广告行业也能积极发展；同理，经济暂时低迷，广告行业也会受到暂时影响。 略带可惜的是，影响优秀广告行业的还有同行的“害群之马”。 这几年，靠砸重金出来的洗脑广告不少。这些广告质量不高缺乏创意，却靠着砸钱砸出来的规模影响市场。 之所以说，能让品牌变得更好的还是广告公司，是因为广告公司能做的事情比kol多很多。 kol之所以被青睐，最大的一个原因还是互联网时代人人皆可发声，接地气的他们能做到消费者语言，能够触发更高的投资回报率。 但这是一个暂时性的现象，这个投资回报率是不一定的。 日本乐天公司市场营销部门（Rakuten Marketing）曾经对200个品牌进行调查，结果发现：超过三分之一的品牌不能确定kol是否能够带来销量，甚至超过80%的品牌不了解kol是如何定价的。 之前市面上是根据粉丝数量决定kol收取的推广费用，但很多kol为了提高收入，不惜购买虚假粉丝，也就是我们俗称的“僵尸粉”。这些粉丝是由机器生成，表面上为kol提高了互动量，但实际上对品牌推广营销并没有任何帮助。 更重要的，kol为品牌方做广告，主体依然是他们自己。 尽管是有很多意象不到的创意迸发，但新鲜感一过，以kol团队甚至背后MCN的资源和专业水平，他们最多能带来一时的传播热度，对品牌整体来说，只是杯水车薪。 而广告代理公司做的广告中，广告代理公司的角色是隐形的，主体是品牌方。 以及关于产品的策略调整、广告投放之后的产生的市场反响，这些都是围绕品牌方和产品量身定做的。 我们看过那么多优秀的广告，我们脑海里留下了什么，Nike、杜蕾斯、FedEx、宜家……全都是品牌方。最后观众才想去了解，是谁制作了他们。 这是一个建设品牌形象的历程，也是大部分缺乏品牌意识的kol甚至MCN也无法做到的。 假如他们非要做，那么他们就必然要走近专业化商业化的道路，他们需要形成一个有创意、编导、后期、运营之类的专业化团队，需要形成具有竞争性的资源优势。事实上，如果做到了这样，其实已经是广告公司的执行阶层的状态了。 所以，倘若要这么竞争，已经形成了精细化分工和累积了经验资源的4A广告公司，又怎么轻易被取代呢？ 但是，这些传言倒是提醒了广告行业一点。 既然，已经到了新时代，那么广告公司也必然要跟随时代脚步进行调整。比如数字化转型，不能再让别人认为广告公司不会使用大数据；比如尝试带上品牌、流量进行赛道竞争等等。 总之，广告公司没那么脆弱。 网红们虽然优秀，但与广告公司算是各司其职。 优胜劣汰的时代，“万物各争其时，众生各安其命”。 |
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