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随着经济发展和消费升级，中国旅游已从观光型向休闲度假型过渡，与此相适应，不少的酒店集团纷纷推出或者引进度假酒店品牌，希望在休闲度假市场中占得先机。面对这种局面，首先必须清醒的意识到，基于类型细分的酒店精准化经营变革符合市场发展趋势，应该也必须成为中国酒店未来发展的方向，以休闲度假消费为主要市场的度假酒店是中国酒店产品体系中占有相当分量的组成部分。其次，在起步阶段更必须深刻理解什么是休闲，什么是度假，休闲度假时代的度假酒店与观光时代所标榜的度假酒店有哪些区别，只有这样，才能真正意义上建设起符合消费需求的度假酒店。 关于度假，存在着两种理解方式，一种是基于旅游角度的度假解读，一种是从休闲角度解读的度假。两种不同的解读，导致两种不同的发展思维，对度假酒店的社会价值、基本功能与产品特质也存在完全不同的定位要求。 1、从旅游角度理解的度假与度假酒店 什么是度假，在百度输入“度假”一词，其解释直接是：度假旅游是利用假日外出以度假和休闲为主要目的和内容的，进行令精神和身体放松的康体休闲方式。显然，在百度的解释中度假首先是一种旅游形式。之所以出现这种将度假与旅游不加区别，混淆在一起的观念，原因就在于长期以来理论研究层面许多学者是站在旅游角度来理解度假的概念与内涵的。瑞安拉认为度假是指带着休闲目的并离开家在外过夜的旅游。斯奥布鲁克认为度假旅游是享乐旅游，是一种获得身心愉悦与社会交往的旅游方式。吴必虎主张度假旅游是利用假期在一地相对较少流动性进行休闲和娱乐的旅游方式。王大悟认为度假旅游就是一种假期进行的旅游活动。按照世界旅游组织的权威解释，旅游是指人们“离开自己的惯常环境，前往他乡的旅行以及在该地停留访问的活动”。因此从旅游角度理解度假，关注的是人们的旅行方式和在异地开展的访问活动，旅行重于度假，活动重于休闲，必然导致旅游业开发资源主导型思维，度假地的地理位置、环境资源的丰度与吸引力，以及和旅游者常住地的差异性等要素成为度假产品中最受关注的焦点性指标。 在这种资源主导型的开发意识中，景区成为度假的理由，围绕景区的旅游方式成为活动的主要内容，而酒店只能作为配套与附属，成为解决旅游者旅途中食宿需要的辅助设施。旅游的淡旺季、早出晚归旅游者在店内综合消费水平不高等因素必然导致酒店收益偏低，为此酒店便无法专注于细分市场，而需要寻找一切可以弥补的市场份额，如此一来模仿会议型酒店、商务型酒店，甚至社会餐饮的功能设计建设成为必然，大宴会厅、豪华餐饮包间、高档会议场所、行政楼层、商务中心等设施也就需要一应俱全，越是功能复杂，酒店则越成为定位模糊、特色不足、吸引力不够的怪物，尽管打着度假酒店的旗号，但毫无度假酒店特质可言。 2、从休闲角度理解的度假与度假酒店 消费升级时代，消费更具“社会性”，人们更注重质朴、自然和生态环保的消费，更倾向于选择与自己价值观调性相符的产品，更重视消费为内心情感所带来的结果。因此，人们的旅游消费方式开始由观光旅游向度假旅游过渡。这就要求从“休闲”而不是从“经济”的角度来阐释度假，从愉悦感受，即“心灵”而不是“产业”的角度来理解度假和度假酒店，这是一种更符合市场逻辑的思维观念。 休闲，英文的休闲一词来自古希腊文（schole），其词根主要指“必要劳动之余的自我发展”，表明“休闲”一词具有独特的文化精神属性，休闲与智慧、教育具有密切的关系。而在中国人的人生哲学中，休闲也是一种文化，是一个连接内心与外部世界的节点。《辞海》：休，“人依木而休”。“闲”通“娴”，具有娴静、思想的纯洁与安宁的意思。从词意的组合上，表明了休闲不同于“闲暇”“空闲”“消闲”，具有特定的文化内涵。“依木而休”，这一颇具哲学意味的象喻表达了人类生存过程中劳作与休憩的辩证关系，又喻示着物质生命活动之外的精神生命活动。人倚木而休，使精神的休整和身体的颐养活动得以充分的进行，使人与自然浑为一体，赋予生命真、善、美的价值和意义。这就和古希腊观点中“美德、精神”相一致。由此可见，从休闲角度理解度假，度假是指一段时间内的逃避，追求快乐，发现自我和探索某种知识技能的过程。关注的是人们在异地的生活方式，讲究的是人们在异地所呈现的居留状态，强调的是度假带给人们精神与身心的愉悦功能与作用。 基于休闲角度理解的度假，以住宿地为中心，而不是以景区为中心构建度假目的地成为现时代度假产品生产的主要方式。在出行方式上，度假者行为目标明确，度假从选择一家酒店开始，也以离开一家酒店回到家中而结束。在消费需要上，度假者对度假地的要求也不再停留在传统的名胜景观，而是对度假地的食、住、行、娱乐等接待设施提出了更高的要求，更为重视度假过程所形成的“价值意义”。在行为特征上，度假者明显的表现出以住宿地为中心向四周辐射状空间位移的特点。同时，度假地的竞争也不再局限于资源的竞争，舒适、精致、温暖，具有人性化与时尚感的住宿地环境空间，具有仪式化、可记忆性的服务程序与过程，故事性的场景氛围与情节化的参与性活动成为最核心的产品价值。“怡然自得”的生活方式与体验感受成为度假地最核心的竞争力所在。基于此，度假酒店便从单纯的酒店进化为一种生活态度与方式的体验场所，被赋予了更为丰富与严格的要求。内部小环境的场景与氛围营造，消费过程与消费后的身心愉悦成为较之于周边旅游资源更为重要的产品要素。 3、度假酒店建设的方法 我们必须认识到，工业时代的旅游是一种被动式的，为缓解压力，恢复精力的行为活动，具有某种医疗属性。后工业时代的度假是一种主动性的，为体现人生价值，创造幸福感受的一种生活状态，具有生活内容组成部分的属性。因此，度假酒店的建设应高度重视以下环节的工作。 第一、以生活方式为核心的场所精神塑造 奥地利心理学家阿尔弗雷德·阿德勒是最早定义“生活方式”，他认为，生活方式是人们根据某一中心目标而安排其生活的模式，并通过活动、兴趣和意见等体现出来，而这个中心目标是人们自身缺乏的、未具有的优势或其思想中固有的某种价值观。由此，亚朵创始人王海军提出，生活方式酒店是从单一酒店服务向生活方式服务跨界，通过在酒店内为用户打造方方面面的生活场景，使酒店除了住宿，兼具人文艺术、社交空间、时尚健身、购物出游等功能，还为用户带来“房+X”的全天候品质生活的温暖体验。可以说，生活方式酒店的关键就是传递一种能让客人获得与众不同的、充分体现其价值观的美好体验。因此，由传统的物质产品变为了产品所表征的场景和符号价值是带带度假酒店建设的根本内容。 酒店场景体验是指围绕需求特征，通过“场景”的构想与布置，酒店所提供的一种能够重构酒店与客人，员工与客人，员工与酒店，员工与员工之间的连接方式的产品形态。其中，以重新定义酒店产品、以人为场景打造体验内容，创造独具特色感受闲贵在情趣。从度假酒店的角度看，场景营造过程中，以“休闲”的目标重新定义产品组合，以“情趣”的标准打造消费体验内容，以“沉浸”的方式营造独具情调的体验氛围是其最核心要素。 第二、以仪式化为途径的服务方式变革 仪式是人类文明和文化的积淀，是人内心的渴望与现实的伟大创造，仪式将酒店产品和服务通过仪式化方式营造出一种特定的仪式感，赋予可感知、可体验、可品味、可记忆、可讲述的品质，从而使宾客强烈的感受到产品消费的价值和意义，并在不断的互动、体验、分享中积淀出对酒店风格与特色的认同。因此，作为一种以生活方式为主要卖点的度假酒店，在服务产品仪式化创新中，节奏是仪式感的美学基点，流程规范是创新的基础，宾客参与是体验形成的助推器，分享是价值共享的重要方式。 第三、以价值描述为手段的客户注意力提升 美国著名发明家、思想家和语言学家雷·库兹韦尔（Ray Kurzweil）在其《奇点临近》一书中指出：人工智能和科技的发展让新的场景造物不断涌现，而每一次新场景的质量积累，都预示着一次生活和情感的重塑与新生。因此，在互联网时代，场景被重新定义，成为一种思维方式，一种商业能力，甚至是一种生存形态。互联网对场景内涵的重构更多的是主张一种新的场景精神和场景化思维，即利用互联网的连接本质，充分释放出场景中个人的情感和价值诉求，进而激发个人的场景参与欲望，才能创造出更大的商业价值。分享是一种基于高度价值认同的释放方式，因此在度假酒店发展战略中，需要创造富有价值和有趣故事的“兴奋点”，因为能讲述和被讲述是场景营销渠道的关键，只有能讲述才能被分享，只有能分享才能被传递，只有被传递才能被记忆，只有被记忆才能被追随，最终才能构建起自己的社群部落。 第四、以幸福感创造为方式的终身服务链接 美国学者霍华德金森在《幸福的密码》中说：所有靠物质支撑的幸福感都不能持久，都会随着物质的离去而离去。只有心灵的淡定宁静，继而产生的身心愉悦，才是幸福的真正源泉。因此，追求人生价值的提高，不仅体现在追求提高生活的质量，更反映出人对生活的热爱和把握，以及对生活游刃有余、充满乐趣的一种状态。度假酒店的产品价值不仅包含着酒店产品功能层面的安全、方便、舒适等要素，更应包含快乐体验、情感共鸣、美好记忆等精神层面的满足。不仅体现在店内体验消费的过程中，更体现在宾客离店后相伴终生的幸福传递之中。因此，在移动互联网时代，度假酒店应高度重视宾客离店后的连接与互动。以幸福快乐的创新产品推送为起点，以长时期不间断的沟通为方式，以人生关怀和注视为情感纽带，黏住宾客，感动宾客，如此酒店与宾客之间将不再是单纯的功能性连接，宾客开始在意附着在酒店产品功能之上的诸如口碑、文化、魅力人格等灵魂性的东西，从而一种新型的“店+客”无缝信任的关系将得以建立。 休闲度假时代已经来临，度假酒店的建设还任重道远。 【作者简介】 李原：饭店业杂志编委、四川大学旅游学院教授、硕士生导师，文化遗产与旅游开发博士，国家级星评员，国家职业技能裁判员，中国国际主题酒店研究会副会长、中国主题酒店研究院副院长、《文化主题旅游饭店基本要求与评价》（LB/T 064—2017）执笔起草人、《旅游饭店星级的划分与评定》（GB/T14308-2010）》标准释义起草人。 |
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