京东人群投放核心思想京东快车里的人群投放看着是按着点击收费的，实际上后台的运算逻辑是按照千次展现收费的。提高高转化人群的一个数量或者展现量来提高我们快车的点击率，转化率从而来带动我们竞争力指数的提升最后达到ppc的降低。我们需要抓住高转化的人群重点做人群溢价投放。 快车投放与优化过程中的黄金公式：ROI=客单价*转化率/PPC 提高转化率和降低ppc，但是我们产品本身的转化率是有上限的，所以我们要把展现量利用率达到最高。 快车展现的前置调整 搜索位：搜索位就是关键词本身就是人群，人群投放的核心思路是搜索所投放的关键词的人群中，哪一类人对我们商品转化更高，我们就针对性的投放这些关键词人群。 其中还有推荐位，他的前置条件主要看买家的购物记录以及缓存文件。 开车在一定程度上是可以修正人群标签的，重点在于关键词本身，因为关键词本身所带有的标签是京东最大的一个标签，注重关键词标签就可以的，实际上京东很多后台的DMP标签和搜索人群标签是没有打通的，我们只是利用一些逻辑进行修正。 产品人群画像的圈定产品品类 如果做细分市场，投放的关键词单次搜索量低于一千或者两千，不建议做人群。在标品大市场中我们主要是根据属性圈定人群。下面主要分享在差异化大市场产品，比如下面这个加湿器，首页基本上都是自营和品牌。 当时我们定产品时就是做差异化，差异化产品在京东上投放广告也是不一样的，广告主要根据差异化来定位人群，把关键词出价出的比较低，加湿器的出价一般是在7元到8元，我这个产品出到2元左右，像“加湿器家用”、“桌面加湿器”这样的词就出的高一些，“加湿器”这个大词出到1.5元，人群溢价只投女性，溢价投300%，男性不投，用低出价高溢价投主词的规律操作。虽然这个产品排名不高，在60-70位，但是在最好的时间段我们能有400左右的单量一天。 详情页和主图中优化了大量女性的方向，大市场里整个京东下这个关键词的搜索人群中男性占百分之六十到七十，然后女性占比在百分之三十到四十。我只投放女性，我把产品做到了在女性市场里最厉害的，在女性中是最受欢迎的，虽说我没有获得大市场，但是我获得了一个非常精准的人群。产品初期有用老客户做营销，大概在100单左右，后来只投放女性，10天左右就起爆了。 像大码女装、大码男装、健身房服装、老人手表、在智能手环中打血压手环在差异化市场中都是采用这种方法操作的，适合中小卖家突围。 个性化市场中不太适合做人群投放的，比如女装、创意礼品，这种比较偏重人群的优化和抓取的，不利于广告投放。 DMP人群的创建 产品属性：针对大词或者推荐位有sku行为、属性词的搜索、属性对应的人口属性、同属性下的其他类目商品还有用户使用环境下可能会使用的其他类目商品，这些因素都受到浏览、加购以及复购的影响。 产品价格：在品牌、行业价格段、竞争对手、其他行业价格段的都有影响的，基本上都是受浏览、购买、加购的因素影响。 基础人群：大词的投放有广散网或者进行数据测试。广撒网是在单一标签下的所有子标签全部做人群，测试100个点击，好的标签人群留下，不好的标签人群删掉，把好的人群做溢价，可以拉到百分五十到六十，具体的看转化，转化高的人群溢价也高，人群溢价根据转化进行调节。一个计划中最好是有精准单元和大词单元（精准词和大词分开投放），比如“实木床”放在一个单元里投放，“北欧实木床”带有属性词的关键词进行广告投放。数据测试根据搜索人群细分、购买人群细分以及计算搜索人群转化率进一步做精准投放。 |
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