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潜客拓展，“询问式”获客 在线咨询，实现定制化回访 多入口连接，多角度传播 过去两年，教育行业机构在不断完善教学、教研、服务和管理，但教育机构获客依旧是个难题。获客依然依赖传统的流量获取方式，在流量越来越贵的情况下，成本居高不下。 与此同时，在微信生态下，小程序赛道风头一时无两，传统互联网产品纷纷拥抱小程序，享受社交化流量的红利。 教育行业是否也有这样的机会？我们一起聊聊微信小程序是如何完成“曝光-转化-长期运营”这一完整营销链路的。 潜客拓展，“询问式”获客随着整个互联网进入下半场，教育机构获客难、获客成本高成为难题。水涨船高的融资金额和估值，让这个赛道变成：谁能融更多的钱，买来更多的用户群，便能跑到最后。但通过资本杠杆只会不断抬高行业获客成本，不如从新技术、新思路入手。 那么，小程序的出现能否打破僵局？而小程序又能带来什么？让我们先从潜客拓展说起。 以一个英语口语教育品牌的小程序为例，当用户群体点击小程序进入页面，会看到由这个品牌代言人录制的30秒小视频。 视频中，她以对演戏而言最重要的排练过程做对比，她说：“学英文，用排练的方式，一个是有意思好玩，再一个它会有一个重复的可能性。到那个情境中去学，语言就会慢慢掌握到自己身上来。”娓娓道来中，传达出口语学习“说”的重要性。 而品牌主选择的代言人是一位众所周知的“口语女神”，由她来表述这番话，更能引发用户群体的共鸣。可以看到，该小程序页面下方有“立即领取”的字样，如果作为她的粉丝或者有学习欲望的用户，点击“立即领取”按钮，在用户群体允许的情况下授权相关信息，品牌便可进行后续回访。 主动报名的用户群体，至少在某种程度上，存在着潜在的需求。当品牌获得了用户群体留下的相关信息并对其进行电话回访时，此部分用户群体转化率相比随意电访要高得多。同时，由于小程序的搭建成本较低，获客成本相对较低。 据我们了解，该英语口语教育品牌，用小程序获得高质量信息，比采用H5表单成本低30%，获客量提升35%。 这里还有一个尚德的案例，在小程序中通过测试的方式来进行潜客拓展。首先利用一些用户群体感兴趣的问题，如“测一测多久拿本科？”展开互动，从而让用户群体主动留下相关信息。最终，一方面，用户群体可以获得其感兴趣的测试报告；另一方面，老师通过短信或根据电话添加微信好友的方式与用户群体进行沟通，方便更进一步的交流。 提到小程序，避不开一个老生常谈的“热门”问题，即小程序与App、H5的区别是什么？做哪个比较好？ 从获客转化这一点来看，相比较H5单一的信息收集目的，小程序更具备完整而全面的解决方案。微信生态下，小程序的展示入口多、易分享的特性会带来更多的流量。同时，小程序的产品体验更好，用户操作简单，转化率相对也比较高，获客成本自然低。 小程序不仅是直接高转化的获客渠道，还是可以实现定制化在线咨询的载体。 教育行业的抉择是一个漫长的过程，选择过程中会有一些问题需要咨询及解答，用户希望获得的是有针对性的，满足自身需求的解答。 而小程序的在线咨询功能，可以解决教育用户群体众口难调的问题。小程序的在线咨询链路，在老师给用户群体反馈之前，增加了“用户群体分类”步骤，而这一步的好处在于提高了适配性以及用户体验感，进而在用户转化中提高了成功率。 比如对于K12教育品牌，小程序的在线咨询功能就有很大的优势。一般来说孩子的妈妈们会有很多不同的问题和疑惑，通过小程序，妈妈们可以自主选择问题——比如按科目进行分类：数学如何提分、语文如何提分、英语如何提分等等，根据咨询的问题不同，进而匹配合适的老师进行回访和解答。 在利用小程序获取信息后，通过定制化回访建立信任感，是将潜在用户群体转为付费用户群体的关键一环。 总的来说，在线咨询的营销链路，首先完成了对用户群体的需求洞察与细分，之后进行定制化咨询与回访，通过“切入要害”提高转化率。 多入口连接，多角度传播目前，微信及WeChat合并月活跃账户数超10亿。微信具有天然的流量属性，可以帮助教育品牌实现传播目的。我们不妨从线上、线下两方面来看小程序在微信生态内的传播路径。 从线上来看，互联网创造了线上场景，广告、公众号、自有官网入口等都能成为小程序的入口。线下也有大量无法被手机和电脑取代的场景，比如等待公交车、餐厅点餐、乘坐电梯……这时，以二维码为桥梁，能够完成线下和线上的连接，进而实现从流量入口到实际业务场景的闭环链路。 举个简单的例子，比如将得分成绩、优惠信息或者一个简单的打卡做成一张精致的图片，分享到微信群，就可以达到很好的裂变效果。 此外，通过小程序拥有的多个不同入口，可以构建不同的链路，实现流量与实际业务场景的结合，构建增长的基础。 以LBS入口为例，用户群体在使用微信时，可在微信小程序顶部点击“附近的小程序”，使用其提供的服务。那么教育机构就可以结合此场景，在自己的小程序后台进行“附近的小程序”相关设置。 教育机构还可将小程序相关授权、购买课程等按钮对接API数据回传，为oCPM等模型的构建提供基础，使投放更加自动化、智能化，在使用API对接后，可以有效地降低成本。 总的来说，更好地熟悉微信生态的各种能力，运用微信小程序完成“曝光-转化-长期运营”这一完整营销链路，将是未来推动教育行业更高效、低成本地获取用户流量的突破点。 我们也将继续与各位教育行业从业者一起，学习和研究各类解决方案，例如怎么利用微信小程序能力、AI的能力，更好地用科技的力量推动教育行业的进步和发展。 作者为鲸媒体COO、互联网从业者、前腾讯微信产品经理。 |
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