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痛并快乐的买点

原创
2019-03-19  好宜生张弦

  先请看一个经典案例。

  面临可口可乐和百事可乐的强烈攻势和几乎满额的市场占有率,七喜曾经不知道自己是谁,消费者凭什么选择七喜,怎样去定位自己的产品与两乐争夺市场。但当他们调查很多人很少饮用或者不去饮用可口可乐或者百事可乐的原因时,发现原来是这部分消费者担心喝了可乐容易吸收过多的咖啡因,会对健康造成影响。七喜从这里找到了消费者的购买动机,那就是“七喜,非可乐,不含咖啡因”。结果,七喜几乎瓜分了可口可乐和百事可乐两家市场的半壁江山。

  七喜在当年的成功引出了一个问题:谁在决定今天的市场,是销售者还是购买者(消费者)?

  从销售者角度,我们看见似乎一切尽在掌握——挖掘出产品的独特销售主张(USP),搭建好产品的营销通路,包装好各种类型的终端,然后各种类型的传播手段一拥而上,海陆空立体轰炸,然而,经常看得见的情况是市场不领情,购买者不买账,甚至在你进行了充分的概念教育以后,却买走了你的竞品。

  这个变化给企业和广告策划人带来了一场尴尬:独特销售主张到底是一场盛宴的请柬,还是一厢情愿的理想化泡沫?

  销售者和购买者这对营销游戏的参与者,到底谁更有话事权?决定博弈结果的王牌在谁的手上?

  从购买者角度,我们更加清楚地看见,产品短缺时代的结束,使得交易行为的决定权无可辩驳地转移到了购买者的手上——从基本没有选择权的被动购买,到几乎完全自主选择按照需求主动购买;从被动接受并非完善的产品,到主动选择自己满意的功能,乃至延伸到选择享受使用功能后的感觉,营销游戏规则发生了180度的逆转。

  一个要推销自己产品的独特销售主张——卖点,一个要选择自己最希望使用的功能——买点,在传递“我的产品能够帮你如何”的信息的时候,如果不能充分把握“我购买产品想要干什么”、“我希望产品带给我什么”、“我使用产品的快乐体验是什么”这些来自买方的问题,其结果必定是造成卖方和买方的信息不对称,造成交易行为的断裂。

  问题的核心出现了:现代营销的实质,不是如何推销产品的“卖点”,而是如何让消费者在你的产品上发现他的“买点”。

  太多的事实可以证明这一点,仅以方便面为例。

  快速食品在中国大陆市场刚刚起步的时候,台湾的康师傅和统一食品一起到来,都推出了自己的方便面食品。不同的是,统一没有调查大陆消费者的口味,直接推出了在台湾非常畅销的海鲜面;康师傅却通过试吃,投票决定受欢迎程度最高的口味,结果红烧牛肉面一经推出大获全胜,直到今天仍然是最畅销的方便面单品,康师傅也因此从台湾的小公司变成了大陆市场的大赢家。

  康师傅的喜悦来自于它用恰当的方式找到了消费者的买点,统一的痛苦则在于它忽视了消费者的买点,而在固执地坚守自己的卖点。

为什么会这样?

  因为在买方市场,消费者的需求决定一切,只有消费者的买点才是真正的卖点。

  买点和卖点的差别在于:卖点坚持产品本位,在产品本位时代,面对旺盛的消费需求,只要有独特的卖点,就不愁产品卖不出去;与卖点思维模式相比,买点是一种倒过来思考的营销思维,买点思维是以消费者为本位,它要求营销者的一切营销行为都要以消费者的实际利益和心理利益为出发点,广告推广必须与事实相符。

  营销行为从找“卖点”过渡到找“买点”,已经是大势所趋。营销人、广告人今天一切努力的着眼点,也必须从站在自己立场挖掘产品的独特销售主张,转换到站在消费者立场挖掘产品的真正买点,把企业的产品卖点完美转化成消费者的买点。

  过程也许充满痛苦,但是却变得不可抗拒,谁转换得快,谁就一定会更早地收获喜悦,谁拒绝转换,谁就会面临市场萎缩和消费者的无情淘汰——你忽视了他们,他们也就理所当然地会忽视你。

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